在加強(qiáng)老用戶粘性的同時(shí),不斷引入高質(zhì)量的新用戶并提高其進(jìn)入品牌私域的轉(zhuǎn)化效率,是品牌生意持續(xù)增長(zhǎng)的重要保障。但在流量紅利消退、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下,新用戶拓展面臨的壓力越來越大。
去年雙11,靈狐科技發(fā)揮強(qiáng)悍的大數(shù)據(jù)能力和多維度解決方案能力,為母嬰行業(yè)的領(lǐng)軍品牌“幫寶適”所做的大促數(shù)投營(yíng)銷服務(wù),助力其實(shí)現(xiàn)了高達(dá)億級(jí)的整體4A資產(chǎn)增長(zhǎng),其中新客占比獲得明顯提升——這一案例在由中國(guó)廣告商務(wù)協(xié)會(huì)主辦的第13屆“虎嘯獎(jiǎng)”上,榮獲“電商及效果營(yíng)銷類·數(shù)據(jù)營(yíng)銷”金獎(jiǎng)。
知品牌,明目標(biāo)
“幫寶適”作為母嬰行業(yè)頭部品牌,以不斷創(chuàng)新的高品質(zhì)產(chǎn)品和完善的服務(wù)贏得了中國(guó)寶媽的青睞,僅在京東平臺(tái)就積累了數(shù)以千萬計(jì)的用戶。但隨著入局品牌增多,母嬰行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,加上母嬰?群又存在嚴(yán)格的生命周期,提升新客轉(zhuǎn)化成為所有母嬰品牌面臨的挑戰(zhàn)。
應(yīng)對(duì)這個(gè)挑戰(zhàn),就要加強(qiáng)“幫寶適”在站外拉新和多個(gè)渠道、多種觸達(dá)工具組合應(yīng)用的效果,在用戶結(jié)構(gòu)上大幅提升新客量級(jí)——首先要根據(jù)大數(shù)據(jù)分析的人群畫像,制定清晰的人群分層;再基于人群分層,通過選擇適合的站內(nèi)外渠道、觸達(dá)手段、貨品等組合,制定專屬的營(yíng)銷策略打法,提升新客用戶數(shù)量,實(shí)現(xiàn)品牌的用戶資產(chǎn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
深洞察,細(xì)分層
通過大數(shù)據(jù)分析,靈狐科技對(duì)“幫寶適”的用戶群體進(jìn)行了深度洞察,發(fā)現(xiàn)新生兒與3歲以上幼童的寶媽畫像雖然高度相似,但在寶寶紙尿褲的實(shí)際需求上卻存在很大差異,要結(jié)合更多的用戶互動(dòng)行為進(jìn)行深入分析。
其次,寶媽更換紙尿褲品牌的數(shù)量逐年增多。這是由于紙尿褲領(lǐng)域品牌眾多,產(chǎn)品品質(zhì)整體提升;品牌間競(jìng)爭(zhēng)激烈,促銷頻繁,消費(fèi)者選擇空間變大。加之90、95后寶媽習(xí)慣線上種草、拔草,購(gòu)物決策受消費(fèi)群體口碑和專家、網(wǎng)紅大V的影響較大,且有較強(qiáng)的“嘗新”意愿,造成品牌忠誠(chéng)度逐年降低。
同時(shí),洞察還發(fā)現(xiàn)360天以內(nèi)尿褲品類活躍的母嬰用戶,其購(gòu)買轉(zhuǎn)化率更高……
根據(jù)以上洞察結(jié)果,基于用戶互動(dòng)行為和購(gòu)買轉(zhuǎn)化周期,靈狐科技依據(jù)4A模型為“幫寶適”重新劃分人群結(jié)構(gòu),并針對(duì)不同層級(jí)用戶制定相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略,開展新客拉新和老客召回。
精運(yùn)營(yíng),準(zhǔn)觸達(dá)
消費(fèi)者所處層級(jí)不同,需要針對(duì)各個(gè)層級(jí)消費(fèi)者的特征來制定專屬的人群策略加以運(yùn)營(yíng),才能實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確觸達(dá)、高效轉(zhuǎn)化。為此,靈狐科技在重新劃分人層結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上,為”幫寶適“的雙11大促建立了動(dòng)態(tài)觸達(dá)體系,實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)匹配。制定多靶向動(dòng)態(tài)捕捉策略,統(tǒng)一人群矩陣適用全渠道,且序列化有側(cè)重投放,同步測(cè)試站內(nèi)外多渠道組合效能并隨時(shí)調(diào)優(yōu)。根據(jù)不同人群,配合不同的渠道投放,追蹤投放效果并進(jìn)行分析,通過多個(gè)維度的運(yùn)營(yíng)打破品牌與用戶之間的溝通壁壘。
例如在實(shí)際執(zhí)行中,京東直投、京東數(shù)坊券、內(nèi)媒等都側(cè)重于不同的人群和轉(zhuǎn)化目標(biāo),在蓄水、預(yù)熱、開門紅、專場(chǎng)、爆發(fā)、返場(chǎng)等各個(gè)階段,密切配合”幫寶適“店鋪運(yùn)營(yíng)和京東平臺(tái)的大促節(jié)奏,根據(jù)追蹤的投放和轉(zhuǎn)化效果調(diào)整不同層級(jí)人群的運(yùn)營(yíng)策略,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)拉新引流。
靈狐科技的精細(xì)化人群運(yùn)營(yíng)以及多渠道組合投放策略取得了良好的效果,雙11大促期間,”幫寶適“整體4A資產(chǎn)達(dá)到億級(jí)增長(zhǎng),其中新客占比明顯提升。此次投放不但助力”幫寶適“獲取了大量新客,為其生意的長(zhǎng)效增長(zhǎng)積蓄了力量,而且為母嬰行業(yè)沉淀了具有實(shí)操性的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。這一成績(jī)的獲得,不但與”幫寶適“居于行業(yè)頭部的品牌力、產(chǎn)品力以及京東平臺(tái)雄厚的大數(shù)據(jù)實(shí)力、豐富的營(yíng)銷資源和先進(jìn)的技術(shù)工具等密不可分,也得益于靈狐科技在新營(yíng)銷領(lǐng)域深耕十余年所形成的強(qiáng)大能力。
創(chuàng)立12年來,靈狐科技始終致力于以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新,依托全域電商服務(wù)能力、強(qiáng)有力的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品、多項(xiàng)創(chuàng)新營(yíng)銷技術(shù),為品牌客戶實(shí)施以大數(shù)據(jù)為支撐的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、流量廣告投放、電商代運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容營(yíng)銷等全譜系的電商營(yíng)銷服務(wù),全年執(zhí)行營(yíng)銷項(xiàng)目近2千個(gè),與300多家知名品牌企業(yè)建立了深度合作,在母嬰行業(yè)同樣積累了全面、深厚的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。
雄厚的綜合實(shí)力也使靈狐科技成為各大電商平臺(tái)的緊密伙伴。以京東為例,靈狐科技是京東服務(wù)商產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟常委及副主席單位、京東云大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略合作伙伴及京東智聯(lián)云鉆石級(jí)企業(yè)渠道伙伴、京東AAA級(jí)(最高級(jí)別)運(yùn)營(yíng)服務(wù)商、京東認(rèn)證直播MCN機(jī)構(gòu)、京東官方認(rèn)證品牌直播基地、京東零售學(xué)院最佳MCN機(jī)構(gòu)、京東營(yíng)銷360超星合作伙伴、內(nèi)容營(yíng)銷賦能最佳合作伙伴……
今年年初,靈狐科技連續(xù)第五年獲得京東京牌五星認(rèn)證,成為這次認(rèn)證中唯一同時(shí)獲得“渠道業(yè)務(wù)”、“POP業(yè)務(wù)” 雙五星認(rèn)證的代理商;同時(shí),還獲得了數(shù)據(jù)服務(wù)賽道下所有認(rèn)證項(xiàng)目(投數(shù)一體、市場(chǎng)策略、數(shù)據(jù)技術(shù)、用戶增長(zhǎng)、全域客戶運(yùn)營(yíng))的“大滿貫”。
在今年被稱為”史上最難618“的年中大促中,靈狐科技通過“數(shù)智化短鏈深度營(yíng)銷”解決方案助力客戶銷售額突破132億元,創(chuàng)下又一佳績(jī)。
一年中最重要的雙11大促即將到來,靈狐科技正在厲兵秣馬,積極備戰(zhàn),全員助力品牌客戶打贏虎年”收官戰(zhàn)“。（令狐笙 靈狐科技）
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