開(kāi)年首場(chǎng)S級(jí)大促，阿里媽媽這張“王牌”升級(jí)了。
天下網(wǎng)商 黃天然 編輯 李丹超
2023年春季來(lái)臨，消費(fèi)欲望集中釋放、市場(chǎng)復(fù)蘇的信號(hào)持續(xù)增強(qiáng)，屬于品牌又一輪新的春天也在深度醞釀。
尤其是3月，品牌迎來(lái)春季上新的高峰期，紛紛以煥然一新的姿態(tài)面向消費(fèi)市場(chǎng)。利用好這波機(jī)遇打造出全新的爆品，將為品牌在今年開(kāi)局把握制勝先機(jī)。
然而，當(dāng)機(jī)會(huì)窗口打開(kāi)，考驗(yàn)與挑戰(zhàn)共存。市場(chǎng)供需天平在變，在供給側(cè)增長(zhǎng)遠(yuǎn)超需求的前提下，多數(shù)行業(yè)賽道日益擁擠，品牌競(jìng)爭(zhēng)異常激烈;營(yíng)銷(xiāo)大環(huán)境也在變，傳統(tǒng)媒體和實(shí)體店鋪大規(guī)模投放的品效下降，社交媒體等多元渠道的傳播日益成為消費(fèi)決策的重要影響因素。在這一系列新變化中無(wú)法玩轉(zhuǎn)的品牌，引爆新品的概率也會(huì)大打折扣。
因此，不少品牌加入3.8“王牌新品計(jì)劃”——在全域上新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工具的賦能之下，品牌新品從種草到爆發(fā)擁有了全鏈路的解決方案，能精準(zhǔn)地針對(duì)新品發(fā)布、以爆帶新、新品打爆等多種場(chǎng)景需求，實(shí)現(xiàn)更具品效的投放和更有創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)玩法。
在今年年初天貓首個(gè)S級(jí)的大促“3.8煥新周”期間，阿里媽媽打造了一場(chǎng)以“‘新’理作用”為主題的新品消費(fèi)盛宴，為品牌帶來(lái)了“王牌新品計(jì)劃”的又一次全新升級(jí)。
通過(guò)“全域上新陣地”“資源反哺升級(jí)”“新品品效合一”和“王牌新品企劃”四大模塊的升級(jí)，以全域維度為品牌打贏開(kāi)年新品之戰(zhàn)賦能。
四大升級(jí)+雙輪驅(qū)動(dòng)
新品爆發(fā)有了超速列車(chē)
幾乎所有品牌都會(huì)將新品作為搶占消費(fèi)者注意、引領(lǐng)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力之一，但真正為品牌收獲利潤(rùn)與人群的新品僅占少數(shù)。品牌的新品培育勢(shì)必要經(jīng)歷“陣痛”，在舊爆款退居二線、新品走上一線的過(guò)程中，未必能完全承接轉(zhuǎn)化。
市場(chǎng)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)凱度有數(shù)據(jù)顯示，全球范圍內(nèi)，每隔3分鐘就會(huì)誕生一個(gè)新品，超過(guò)90%的品牌都會(huì)在一年里推出新品，僅1/4新品帶來(lái)了銷(xiāo)售增量，不到1/15的新品成功拉新……
面對(duì)品牌新品成長(zhǎng)的不確定性，在今年開(kāi)年首個(gè)品牌大規(guī)模上新的節(jié)點(diǎn)“天貓3.8煥新周”， 阿里媽媽整合全域資源與生態(tài)能力對(duì)新品營(yíng)銷(xiāo)IP“王牌新品計(jì)劃”做出了關(guān)鍵升級(jí)：
通過(guò)“全域上新陣地”“資源反哺升級(jí)”“新品品效合一”和“王牌新品企劃”四大模塊的優(yōu)化升級(jí)，在全域范圍內(nèi)構(gòu)筑了完備的數(shù)智解決方案，跟蹤新品成長(zhǎng)的全路徑，為品牌解決“如何提升新品傳播效率、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法”等經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)。
在此基礎(chǔ)上，阿里媽媽強(qiáng)化整合了阿里專(zhuān)屬的“上新能力”和“新品資源”，在兩者“雙輪驅(qū)動(dòng)”之下，賣(mài)家可使用定制媒介專(zhuān)案進(jìn)行序列化追投，并能定向精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)人群召回等功能，在站內(nèi)稀缺專(zhuān)屬資源和上新企劃的賦能下，讓新品爆發(fā)坐上超速列車(chē)。
“王牌新品計(jì)劃”與品牌的合作場(chǎng)景覆蓋上新預(yù)熱、新品首發(fā)、以爆帶新、新品打爆、爆品更爆、新品續(xù)銷(xiāo)等經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景。整合淘?xún)?nèi)外流量場(chǎng)域和專(zhuān)屬特權(quán)，提供公域與搜推流量資源加碼，首次開(kāi)放新品稀缺產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)工具，如：新品云發(fā)布能力、淘積木新品智能承接頁(yè)、萬(wàn)相臺(tái)百萬(wàn)新品計(jì)劃等能力，通過(guò)付費(fèi)流量撬動(dòng)免費(fèi)流量，實(shí)現(xiàn)品牌的流量鎖定、上新?lián)屌堋?/p>
同時(shí)，在數(shù)智策略層面，品牌還可運(yùn)用達(dá)摩盤(pán)定制1v1數(shù)智服務(wù)，站外種草發(fā)酵，人群數(shù)據(jù)回流和站內(nèi)序列化投放提效，以及貨品生命周期洞察診斷能力，全鏈路數(shù)據(jù)洞察指導(dǎo)及付免流量聯(lián)動(dòng)等多種工具;通過(guò)GTD(GMV To DeepLink，大促作戰(zhàn)室)的開(kāi)放，在蓄水期對(duì)成交目標(biāo)和消費(fèi)者資產(chǎn)進(jìn)行拆解，在活動(dòng)周期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)追蹤，為新品成交保駕護(hù)航。
全域資源支持
30多個(gè)品牌引爆新品
復(fù)盤(pán)剛剛落下帷幕的“天貓3.8煥新周”， 在以“‘新’理作用時(shí)刻發(fā)生”的創(chuàng)意主題之下，帶動(dòng)追逐新鮮感、潮流感的年輕消費(fèi)人群掀起了一輪春季消費(fèi)熱，加入“王牌新品計(jì)劃”的品牌已將新品成功引爆，實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)的新增長(zhǎng)。
以快消品牌高露潔為例，在今年針對(duì)消費(fèi)者口腔護(hù)理升級(jí)需求，高露潔推出新品擁有酵素活性且對(duì)敏感牙齒友好的無(wú)水酵素牙膏、方便易涂可緩解牙漬色素的美牙筆等新品，王牌新品計(jì)劃為品牌提供1v1序列化投放能力、貨品生命周期洞察診斷能力，同時(shí)在代言人王鶴棣的明星效應(yīng)加持之下，瞄準(zhǔn)Z世代人群撬動(dòng)品牌增量，加速多款產(chǎn)品打爆。
“3.8煥新周”期間，高露潔該款新品單日成交和全周期成交金額沖刺牙膏類(lèi)目TOP1，全店成交沖刺口腔護(hù)理類(lèi)目TOP2，新客新增4.5萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)品牌總資產(chǎn)超過(guò)30%的大幅增長(zhǎng)。
運(yùn)動(dòng)鞋服品牌斯凱奇，今年發(fā)布多款適合春季的小冰熊、元?dú)庑?、輕奇系列等新品，以Z世代拓展新客為主要目標(biāo)。“王牌新品計(jì)劃”為斯凱奇提供了達(dá)摩盤(pán)GTD的首批使用權(quán)限，通過(guò)1v1服務(wù)，幫助品牌做成交目標(biāo)和消費(fèi)者資產(chǎn)的拆解，在活動(dòng)周期對(duì)目標(biāo)持續(xù)追蹤。
大促中，斯凱奇改良了種草投放節(jié)奏，通過(guò)前置測(cè)款提效、日常小量穩(wěn)投、中段大促發(fā)力的策略，站內(nèi)同時(shí)加大對(duì)新品的付費(fèi)扶持，成功打爆新品小冰熊，并加深了消費(fèi)圈層的觸達(dá)率。
升級(jí)后的“王牌新品計(jì)劃”沉淀過(guò)往大促上新經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化全域營(yíng)銷(xiāo)資源和工具，成為今年春季新品新一輪爆發(fā)的助推器。據(jù)悉，已有超過(guò)30個(gè)品牌商家參加本次活動(dòng)，包括三星、LAMER、Sisley、黛珂、New Balance、鴻星爾克、小熊電器等各類(lèi)目的頭部品牌，涵蓋大快消、消費(fèi)電子、運(yùn)動(dòng)服飾、母嬰以及食品健康等多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。
站內(nèi)外深度融合
序列化投放為新品做全鏈路“孵化”
對(duì)于品牌而言，在全網(wǎng)完成大聲量、大曝光的新品營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作后，如何在電商平臺(tái)強(qiáng)化用戶(hù)心智、最終實(shí)際購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)，打通站內(nèi)外人群，一直是品牌在新品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的難點(diǎn)。
此次“王牌新品計(jì)劃”的一大升級(jí)亮點(diǎn)，就在于全方位實(shí)現(xiàn)了站內(nèi)外的深度融合。
基于阿里媽媽專(zhuān)屬上新能力，在新品種草階段，品牌可通過(guò)全域投放工具UniDesk(以下簡(jiǎn)稱(chēng)UD)定制站內(nèi)外豐富的曝光矩陣，UD內(nèi)容新品測(cè)評(píng)種草、UD品牌新品心智大曝光，獲得曝光和參與互動(dòng)的有效人群數(shù)據(jù)可回流到達(dá)摩盤(pán)，商家可根據(jù)回流人群站內(nèi)通過(guò)品牌特秀、萬(wàn)相臺(tái)、引力魔方等追投流量，加深精準(zhǔn)人群對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、最終為引導(dǎo)轉(zhuǎn)化提效。
由此，品牌定制的淘?xún)?nèi)外投放和曝光人群回流形成一個(gè)閉環(huán)，精準(zhǔn)“圈粉”目標(biāo)用戶(hù)。從最初的新品洞察、種草、人群蓄水，再到最終打爆，為新品破圈實(shí)現(xiàn)了全鏈路的孵化。
例如，三星今年推出新款旗艦機(jī)型Galaxy S23 Ultra，在“王牌新品計(jì)劃”中，運(yùn)用達(dá)摩盤(pán)為品牌提供貨品生命周期洞察診斷能力及序列化投放1v1服務(wù)，聯(lián)動(dòng)UD內(nèi)容小紅書(shū)站外種草、蓄水回流，以及站內(nèi)引力魔方追投，并運(yùn)用達(dá)摩盤(pán)貨品板塊全新的“以貨找人”算法能力，疊加3.8節(jié)禮遇場(chǎng)景人群標(biāo)簽，幫助品牌投放提效。
在站內(nèi)外的呼應(yīng)聯(lián)動(dòng)下，三星Galaxy S23 Ultra蟬聯(lián)天貓手機(jī)新品榜TOP1一周，成為天貓上人氣最高的新機(jī)型之一，單品在3月實(shí)現(xiàn)超千萬(wàn)級(jí)的銷(xiāo)量爆發(fā)。
美妝品牌黛珂則在“王牌新品計(jì)劃”助力下，成功打爆新升級(jí)版的核心單品植萃牛油紫蘇水乳。通過(guò)站外UD廣告投放，站內(nèi)引力魔方實(shí)現(xiàn)序列化追投，結(jié)合達(dá)摩盤(pán)貨品生命周期洞察診斷能力，該款水乳套裝38全周期排名面部套裝護(hù)理品類(lèi)TOP18，成交破千萬(wàn)。3.8期間人群資產(chǎn)累計(jì)新增超過(guò)5000萬(wàn),新客成交占比63%，實(shí)現(xiàn)了老客資源的維護(hù)和新客群的觸達(dá)，最終達(dá)成品牌人群資產(chǎn)的再升級(jí)。
基于阿里媽媽的專(zhuān)屬資源，“王牌新品計(jì)劃”也在此次升級(jí)中為品牌聯(lián)動(dòng)站內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)賦能。
在站內(nèi)，參與品牌可專(zhuān)享稀缺玩法，應(yīng)用淘?xún)?nèi)最新“黑科技”拓展創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景。本屆“3.8煥新周”期間，阿里媽媽元宇宙空間“曼塔沃斯”大陸為三星、高露潔、黛珂等品牌量身定制“元宇宙云上新品館”，消費(fèi)者可在沉浸式游戲般的虛擬場(chǎng)景中獲得限量數(shù)字藏品、扭蛋機(jī)獎(jiǎng)品福利等，為品牌吸引年輕客群創(chuàng)造全新玩法?；顒?dòng)3天觸達(dá)了近140萬(wàn)人次，超82萬(wàn)人探索“曼塔沃斯”，虛擬空間展現(xiàn)出強(qiáng)勁的商業(yè)潛能。
元宇宙云上新品館
在站外，在大牌上新企劃“‘新’理作用”的主題下，讓品牌走在風(fēng)潮前沿，打造出新品的新鮮感、趨勢(shì)感和引領(lǐng)感，全網(wǎng)微博、抖音、小紅書(shū)三大平臺(tái)種草，媒介多點(diǎn)位的曝光，頂級(jí)媒體背書(shū)加持，全網(wǎng)曝光超6億，互動(dòng)量超20萬(wàn)，活動(dòng)相關(guān)種草視頻全網(wǎng)播放量達(dá)1500多萬(wàn)，大曝光助力品牌搶占用戶(hù)“追新、求新、煥新”心智。
三次實(shí)戰(zhàn)，新品億級(jí)成交背后的“王牌”
“王牌新品計(jì)劃”作為阿里媽媽整合全域資源和生態(tài)能力新品營(yíng)銷(xiāo)IP，從去年618、雙11，再到今年的“天貓3.8煥新周”，已經(jīng)走過(guò)三期。合作品牌超過(guò)100余個(gè)，全網(wǎng)曝光量超過(guò)18億，帶領(lǐng)8款超級(jí)新品沖進(jìn)億元俱樂(lè)部，產(chǎn)生17款頭部千萬(wàn)級(jí)新品，助力上百個(gè)新品卡位類(lèi)目TOP10，新品成交額累計(jì)達(dá)近18億元。
“王牌新品計(jì)劃”，已然成為天貓大促期間為新品實(shí)現(xiàn)成交爆發(fā)的一張“王牌”，在品牌的新品全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)打拼出豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，成為億級(jí)、千萬(wàn)級(jí)新品成交的助推器：在去年618期間，加入“王牌新品計(jì)劃”的OPPO Reno 8新機(jī)實(shí)現(xiàn)全店破億元的日銷(xiāo)售額;在去年雙11期間，“王牌新品計(jì)劃”助力美瞳品牌Moody拿下全域銷(xiāo)售額破億的戰(zhàn)績(jī)……
今年3.8節(jié)，“王牌新品計(jì)劃”與品牌一同成長(zhǎng)，經(jīng)歷了升級(jí)進(jìn)化，通過(guò)實(shí)戰(zhàn)沉淀數(shù)智經(jīng)營(yíng)科學(xué)方法論，阿里媽媽不斷完善的全域營(yíng)銷(xiāo)工具與生態(tài)能力，以及淘?xún)?nèi)外積淀的龐大人群資產(chǎn)，為品牌實(shí)現(xiàn)新品的市場(chǎng)心智站立、抓住新品生意機(jī)會(huì)提供確定性的解決方案。
在市場(chǎng)存量博弈的時(shí)代，品牌新一年里的角逐會(huì)更加激烈。面對(duì)品牌推陳出新、換代升級(jí)的不確定性，誰(shuí)能掌握符合市場(chǎng)規(guī)律的精準(zhǔn)打法、運(yùn)用全域科學(xué)的數(shù)智營(yíng)銷(xiāo)工具作為助力和參謀，誰(shuí)就把握住了讓新品打爆的“王牌”，而新品正是撬動(dòng)品牌煥發(fā)活力、實(shí)現(xiàn)價(jià)值增量的關(guān)鍵增長(zhǎng)極。阿里媽媽正用這一張新品突圍的“王牌”助力更多的品牌，讓更多的新品在電商舞臺(tái)上綻放光彩。
