近兩年，家用美容儀正加速融入80后、90后的家庭護(hù)膚場(chǎng)景，這兩個(gè)代際消費(fèi)人數(shù)最多，不過(guò)在各個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌、海外品牌的爭(zhēng)奪下已經(jīng)紅?；?。CBNData報(bào)告顯示，為“悅己”買單的年輕世代、下沉城市中高消費(fèi)層級(jí)人群是其更新潮的潛力股，有著不俗的購(gòu)買力。一眾家用美容儀品牌都看到了“新年輕人群”所帶來(lái)的新機(jī)遇，但如何精準(zhǔn)破圈是一大難題，尤其是新品發(fā)布時(shí)，更難突破圈層打出認(rèn)知。
近期，Jmoon極萌研發(fā)的“抗衰”便攜新品-大熨斗美容儀，聯(lián)合抖音生活服務(wù)「心動(dòng)五一」IP找了新的營(yíng)銷增量。借勢(shì)大熱節(jié)點(diǎn)，通過(guò)線上+線下立體式玩法，精準(zhǔn)鎖定年輕用戶吃喝玩樂(lè)「新場(chǎng)景」，觸達(dá)了更多帶有“線下消費(fèi)”行為特點(diǎn)的用戶，不僅在拓客新人群的賽道競(jìng)爭(zhēng)中出彩，還提供了符合趨勢(shì)的新品營(yíng)銷新邏輯。
01
線上線下造勢(shì)進(jìn)階
探索新品營(yíng)銷新模式
「心動(dòng)五一」是抖音生活服務(wù)基于對(duì)用戶吃喝玩樂(lè)需求的洞察衍生出的重要營(yíng)銷IP，滋生于五一長(zhǎng)假這一2023年首個(gè)消費(fèi)高峰，主打線上+線下大事件，線上匯聚吃喝玩樂(lè)商家大促，線下組織以生活嘉年華為主的活動(dòng)。在當(dāng)前客群基礎(chǔ)上，Jmoon極萌期望獲得進(jìn)一步拓展，便以特約合作伙伴的身份參與了抖音生活服務(wù)定制的「心動(dòng)五一」，借助夏季節(jié)點(diǎn)，短時(shí)間內(nèi)聚起了最大化流量，產(chǎn)生熱點(diǎn)話題集中注意力，帶動(dòng)了大眾的情感消費(fèi)，沉淀了品牌新用戶資產(chǎn)。
●線上精準(zhǔn)曝光：站內(nèi)話題聯(lián)動(dòng) + 王牌資源曝光 + 節(jié)點(diǎn)氛圍營(yíng)造
早在五一假期前的蓄水期，Jmoon極萌就在直播間進(jìn)行了假期主題的氛圍透出，打造差異化、場(chǎng)景化的直播間，吸引了大量的流量。
而在「心動(dòng)五一」的話題頁(yè)，基于線上吃喝玩樂(lè)氛圍優(yōu)勢(shì)，抖音生活服務(wù)將“出行”場(chǎng)景和Jmoon極萌新品進(jìn)行鏈接，建立消費(fèi)者關(guān)于“精致出門不必繁碎”的心智，同時(shí)適配線上渠道更加靈活的交易特征，設(shè)置購(gòu)物專區(qū)鏈接，讓年輕目標(biāo)群體心動(dòng)即能行動(dòng)。
同時(shí)，抖音生活服務(wù)也提供了其他王牌資源曝光，比如開(kāi)屏、官抖發(fā)布、KOL內(nèi)容互動(dòng)等，提供多方位的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)、加強(qiáng)站內(nèi)節(jié)日氛圍的同時(shí)，以內(nèi)容打通流量池，放大用戶情緒，引發(fā)站內(nèi)廣泛的情感共鳴，為Jmoon極萌鋪好和消費(fèi)者溝通的路。
●線下狂歡嘉年華：市集+品牌專區(qū)+音樂(lè)節(jié)
在廈門方特夢(mèng)幻王國(guó)城堡音樂(lè)廣場(chǎng)里，舞臺(tái)上是一場(chǎng)場(chǎng)音樂(lè)的狂歡之旅，可以看到趙雷、逃跑計(jì)劃、王子異、房東的貓、JA符龍飛、斯斯與帆、黑屋樂(lè)隊(duì)、電氣櫻桃等國(guó)民高熱藝人、搖滾嘻哈音樂(lè)人、抖音熱歌樂(lè)隊(duì)等，為觀眾們帶來(lái)一場(chǎng)場(chǎng)視聽(tīng)盛宴。
舞臺(tái)下，有「嘉年華市集」的各潮流店鋪提供各類有趣、奇幻的品質(zhì)好物，吸引了一眾參與音樂(lè)節(jié)的年輕游客，包括上述年輕國(guó)民歌手的粉絲，可以在線下真實(shí)地感受、體驗(yàn)產(chǎn)品。
同時(shí)，Jmoon極萌還參與了「品牌專區(qū)」，緊密關(guān)聯(lián)線上線下多重場(chǎng)景。在Jmoon極萌的展位打卡區(qū)，游客可參與展位拍照，關(guān)注Jmoon極萌官方抖音號(hào)@極萌官方旗艦店，并進(jìn)行抖音話題打卡#心動(dòng)五一嘉年華 、#銀河方舟音樂(lè)節(jié)，隨即領(lǐng)取品牌準(zhǔn)備的音樂(lè)節(jié)互動(dòng)扇子。
本地生活達(dá)人如@廈門大美麗、@楊晶晶在廈門 等眾多抖音達(dá)人，用直播或拍短視頻的形式，介紹現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況的同時(shí)，也會(huì)插入講解Jmoon極萌的新品，“相比傳統(tǒng)產(chǎn)品4個(gè)電極片，Jmoon極萌有12個(gè)“一機(jī)多用”，帶無(wú)法到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的用戶沉浸式感受。
最后，線上曝光引導(dǎo)線上轉(zhuǎn)化，Jmoon極萌結(jié)合新品發(fā)售活動(dòng)，在抖音實(shí)現(xiàn)高強(qiáng)度曝光、深層次觸達(dá)。用戶獲得花式全新體驗(yàn)的同時(shí)，也與Jmoon極萌建立起更緊密的連接。
線上線下多點(diǎn)協(xié)同，消費(fèi)場(chǎng)景的“面面俱到”，由此衍生而出的Jmoon極萌這一新品營(yíng)銷的獨(dú)特之處，就是覆蓋全渠道消費(fèi)鏈路的完整。美容儀這類高客單產(chǎn)品在護(hù)膚領(lǐng)域?qū)儆陂L(zhǎng)鏈路消費(fèi)品，消費(fèi)決策周期和流程都很長(zhǎng)，特別針對(duì)潛在用戶，線下體驗(yàn)感受效果就是最直接的營(yíng)銷。
Jmoon極萌通過(guò)線上線下的創(chuàng)新和聯(lián)動(dòng)，覆蓋了從種草到關(guān)注再到拔草的新用戶積累完整流程。一方面，通過(guò)上述聚攏流量的方式，廣泛觸達(dá)全渠道消費(fèi)人群，獲取了真實(shí)的消費(fèi)線索，不僅幫助新品打開(kāi)市場(chǎng)，在目標(biāo)人群心中實(shí)現(xiàn)心智滲透，還擴(kuò)充了自己的品牌私域；另一方面，根植于抖音生活服務(wù)線上線下豐富的吃喝玩樂(lè)內(nèi)容和不斷涌動(dòng)的美容儀品類消費(fèi)勢(shì)能，Jmoon極萌將自身打造成為具備“品牌整合營(yíng)銷能力+節(jié)點(diǎn)事件營(yíng)銷+創(chuàng)新型拓客”的多元價(jià)值IP，在家用美容儀市場(chǎng)引領(lǐng)風(fēng)潮。
02
多渠道、立體式變革
找尋增長(zhǎng)新解法
品牌商家向來(lái)是“逐水草而居”，始終會(huì)把目光聚焦在增量可能性更大的地方。單一渠道的流量和曝光，顯然不能滿足當(dāng)前的品牌營(yíng)銷所需。品牌需要通過(guò)多渠道、新玩法等立體式的變革，和用戶建立更深的情感和身份鏈接。當(dāng)大家都在內(nèi)卷線上之時(shí)，往往容易忽略線下這一能完全釋放新品營(yíng)銷能量的新陣地。
Jmoon極萌本就是從抖音生長(zhǎng)起來(lái)的爆紅品牌，對(duì)線上有購(gòu)物行為偏好的用戶有比較全面的覆蓋，已經(jīng)沉淀下堅(jiān)實(shí)的基本盤。此次Jmoon極萌通過(guò)和抖音生活服務(wù)的合作，從線上延展到線下做了有趣的嘗試，將新品營(yíng)銷和嘉年華進(jìn)行巧妙結(jié)合，打造成一場(chǎng)潛在用戶、樂(lè)迷與品牌共享的狂歡節(jié)，帶來(lái)多元而一體的豐富體驗(yàn)，觸達(dá)了更多帶有“線下消費(fèi)”行為特點(diǎn)的用戶，也正是基于過(guò)往豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的又一次迭代和升級(jí)。
這也是抖音生活服務(wù)可做的創(chuàng)新之處，基于鮮活的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)，有效結(jié)合和聯(lián)動(dòng)線上線下的勢(shì)能，線上內(nèi)容為線下引流，線下活動(dòng)還會(huì)引流到線上轉(zhuǎn)化，為線上提供持續(xù)提供豐富的、更新的內(nèi)容素材，不僅打通了線上與線下，進(jìn)一步模糊分界線，為品牌無(wú)縫銜接營(yíng)銷聲勢(shì)和銷售轉(zhuǎn)化，還通過(guò)造節(jié)成為促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)的新空間，為消費(fèi)鏈路上的每個(gè)環(huán)節(jié)參與者，都搭建起了陣地，帶來(lái)更多破圈機(jī)會(huì)。
龐大的內(nèi)容生態(tài)，深入本地生活的服務(wù)體系，線上線下聯(lián)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)不僅僅是Jmoon極萌，任何對(duì)于破圈新人群、獲取新增量有需求的品牌，如何想在新?tīng)I(yíng)銷浪潮涌起時(shí)，精準(zhǔn)“踏浪”，實(shí)現(xiàn)起飛，都可以借鑒這一新模式。
