今年雙11搶先購正在如火如荼,品牌商家的年度大考也將迎來全新挑戰(zhàn)。
但相較于前幾年,如今在愈發(fā)競爭激烈的環(huán)境中,如何找到電商新的增量機會,捕捉新的紅利,成為品牌在今年雙11面臨的核心挑戰(zhàn)。
阿里媽媽給出的答案之一是——內容增量。
近幾年我們發(fā)現,消費者決策偏好正從“選購”轉向“共鳴”,對自身的關注不斷加深,與之對應的便是內容化、情感化的購物體驗日益蓬勃。同時,短視頻使消費者多元化、精細化的購物需求得以承載,從而撬動起了更大的生意增量。
而內容增量也是今年淘系雙11的一大看點。為助力商家打好雙11這一戰(zhàn),阿里媽媽發(fā)布了雙11“多頻快收,贏三中心增量紅利”的核心策略,并為商家?guī)碇匕跹a貼。
“三中心”即店鋪中心場、直播加速場、內容增量場三大經營中心,其中,內容增量場占據相當重要的地位,是許多商家重視和投入最大的場域
淘系平臺的一大特點在于,來到這里的人群往往帶有更強的消費意愿和更明確的消費目標。
因此,相同的內容在淘系往往能實現更快更高的轉化。
阿里媽媽投資指南顯示,淘系短視頻流量整體提升800%,在短視頻特有營銷產品能力滿足與簡化投放門檻下,使用短視頻的品牌商家數量增長超4倍,貢獻成交同比增1500%。今年雙十一預售首日,短視頻內容推廣客戶數同比增長400%,種草加購量同比增長600%。
對于品牌來說,淘系內容場域已然成為在淘系經營時一塊不容忽視的戰(zhàn)略拼圖,想要彎道超車的商家,需要把握好這一最年輕、也最具潛力的增量紅利。
在阿里媽媽對三大中心的定位中,店鋪是中心場。正所謂“無店鋪,不品牌”,店鋪一直是商家在淘系進行經營的基本盤。在中國電子商務的早期成長階段,商家只要經營好店鋪便足以在大促收獲生意爆發(fā)。
但為什么如今單一的店鋪場不夠用了?歸根到底是因為中國的流量環(huán)境與用戶消費行為發(fā)生了根本性的變化。
眾所周知,中國電商已經基本上完成了從增量市場到存量市場的轉變。根據中國互聯網信息中心所公布的數據,今年上半年,全國網上零售額達7.16萬億元,同比增長13.1%。
相較早期爆發(fā)式的增長來說,這一增幅已然放緩許多。這意味著,早先由消費渠道線上化所帶來的紅利已經基本消失,再考慮到近幾年涌現出來的大量新品牌,流量競爭的激烈程度可想而知。
不僅如此,線上流量入口增多,流量結構趨于分散。據月狐數據統(tǒng)計,2022年第一季度,移動網民手機人均安裝app總量為66個。
這些app的功能定位包羅萬象,有即時通訊、社交媒體、手機游戲、綜合新聞、在線閱讀和綜合商城等等。用戶在不同平臺之間的切換,編織出了一條極為復雜的線上種草與消費鏈路,這給商家理解用戶行為、提升轉化效率帶來了巨大挑戰(zhàn)。
與此同時,不容忽視的是,線上異彩紛呈的內容正深刻地變革著人貨關系。
電商初期用戶的消費行為更多遵循“人找貨”的邏輯,即出現消費需求之后,不再去線下尋找產品,而是到線上進行物色。
但當線上優(yōu)質內容增多,尤其是在用戶沉浸式瀏覽好物推薦等內容的時候,消費訴求很容易得到激發(fā),并最終實現轉化,這是一種“貨找人”的邏輯。
很顯然,這條路徑以內容為核心推動力,無法由單一的店鋪場域所創(chuàng)造。也正因此,在店鋪場之外,內容場具有其不可替代的價值。
而之所以稱內容場為“增量場”,就是因為內容激發(fā)出的是用戶原本深層次的消費需求,換言之,正是因為有了這些內容,用戶才得以意識到這部分需求,并自然實現轉化,最終創(chuàng)造出了市場增量。
在大促期間,內容展現出了超強的拉新力,激發(fā)生意增量。
去年雙11的數據顯示,通過短視頻、筆記等內容實現的新客的收藏加購概率比其他渠道高147%,且超70%的成交發(fā)生在內容瀏覽的當日。從這個意義上說,內容為如今的電商市場帶來了新的紅利。
而且不難理解的是,相較于其他平臺,在淘系平臺內部進行內容布局,用戶從被種草到下單,鏈路更短、時間更快,更有助于商家縮短轉化鏈路,實現“種拔一體”和“即種快收”,提高轉化效率。
今年,淘系也通過平臺設計、活動等支持商家在內容增量場中的布局,助力商家抓住雙11機遇。
一方面,我們也發(fā)現,無論是首猜,還是搜索、逛逛、關注、店鋪,在任何消費者動線中,淘系都布局了豐富的種草內容與商品內容,以支撐商家在內容增量場的布局。
另一方面,今年雙11內容中心場也利好頻傳,阿里媽媽升級“全民種草計劃”,平臺十億級曝光反哺對投,全鏈路數智策略指引,助力商家站內外全域種收一體化提效。
還有全域領跑計劃「全域內容種草快」最高加碼2%站內效果紅包反哺和行業(yè)專屬權益,助力品牌商家全域種草提效,贏“內容增量場”。
對于品牌商家來說,擺脫單一的經營思維,通過內容尋求新增長點,是打好雙11這場戰(zhàn)役的必備策略。
內容已成為商家獲取雙11增量的重要切入口。
數據表明,越來越多消費者在淘系看內容,且內容沉浸度高;與此同時,淘系內容場給經營者帶來生意新機遇:幫助商家獲取高濃度新客、提升新客種草概率、促進新客回訪概率、井促進更多新客轉化為店鋪老客。
特步電商團隊復盤消費者購物行為時發(fā)現,用戶已經習慣“剁手”前先去種草,今年以來,淘系平臺流量規(guī)則也在發(fā)生變化,給了短視頻內容非常大的流量扶持。
通過積極參與平臺內容流量扶持活動,特步在短視頻內容端取得較大突破:1-9月,GMV增長達到145%,訪客增長達46%,且目前仍出于高速增長階段。
“在當前所有渠道中,短視頻和直播的轉化成交率最高,因此,這次雙11阿里媽媽提出內容增量場非常重要和必要?！?/strong>特步電商團隊負責人在采訪時回道。
在備戰(zhàn)今年雙11時,特步加大了內容投入,包括短視頻、圖文和直播,以幫助業(yè)務增長,僅視頻量就增加50%,而且形成了一套成熟的運營打法:
根據不同階段目標,側重制作不同類型的內容:蓄水期更多是種草型視頻,大促銷活動期間則是導購型視頻,從而提高內容轉化效果。同時,他們還計劃進行超級導購的投放,且雙11的預算相較618翻了1倍。
這也正是阿里媽媽萬堂書院總結出的內容運營策略。
為有效幫助商家內容運營,阿里媽媽開設“雙11增量·快跑實戰(zhàn)課”,幫助商家總結了一套用內容撬動更大生意增量的實戰(zhàn)技巧。
課程中提到,內容紅利需針對新品、趨勢品、超級單品組合分三大步驟持續(xù)推進,在蓄水期間加大內容投放量實現全域種草拉新,在搶先購期間持續(xù)進行內容觸達,提升轉化以及觸達底層心智,最終才能利用內容及工具使用實現強力轉化及爆發(fā)。
當然,運營與轉化都是后話,以內容撬動增量的首要條件是商家能夠不斷產出內容,并通過持續(xù)優(yōu)化創(chuàng)建更多高質量視頻。
對此,特步已經總結出一套方法論:首先,延長視頻時長至30秒以上;其次,采用多人出鏡的情侶模式,取代單人出鏡,以提高效益;最后,加入一些劇情元素,例如制作對比類的視頻,以突出產品的賣點,以提高效益。
但對于中小商家來說,團隊規(guī)模和精力有限,如何才能持續(xù)內容創(chuàng)作,并提升內容質量?
AI產品的技術革新對商家的投資影響也不容小覷。今年,新技術革新帶來三大普惠能力:AI創(chuàng)造力、AI決策力、AI投放力。
阿里媽媽推出AI創(chuàng)意生產平臺“萬相實驗室”,可針對渠道、人群定制化生成創(chuàng)意素材,讓內容帶來更多自然流量,讓一條短視頻成為撬動流量、人群破圈的利器。而今年雙11,“萬相實驗室”免費開放給所有淘寶天貓商家。
作為淘寶新商,飾瑪玩藝使用萬相實驗室生成短視頻并一鍵智能推廣,且成功吸引了用戶點擊、收藏和加購,甚至成為店鋪粉絲,“很明顯,短視頻曝光的人群,是對我們產品感興趣的?！憋棳斖嫠囍骼砣巳缡腔卮?。
飾瑪玩藝對今年的短視頻廣告推廣效果感到滿意,與去年相比,他們能夠更清晰地跟蹤短視頻的轉化效果?！懊扛魩滋?后臺就會告訴我們種草成功多少錢?！蓖ㄟ^后臺監(jiān)測,飾瑪玩藝能清晰看到哪些視頻提高了銷量。所以對短視頻內容更加積極,“投入更多,花心思更多”。
除此之外,飾瑪玩藝還參與了淘寶星生代百萬新商造星計劃,獲得了專屬星趨勢會場資源,產品詞條上線淘寶熱搜-什么東西榜。在店鋪冷啟和成長階段都有了不錯的成績。
在和一眾商家的采訪中我們也了解到,他們感受到了淘系對新商的扶持,比如免費請站外達人推廣產品,也體會到淘寶AI產品對中小商家做運營的重要性,他們已經習慣使用萬相實驗室來提高內容生產效率以及廣告投放效率。
通過萬相實驗室快速地生產素材、投放和測試,并不斷根據投放效果快速優(yōu)化和迭代創(chuàng)意,商家的短視頻投放和優(yōu)化效率得到大幅提高。
淘系今年在內容場域的扶持給品牌帶來更多增量方向,緩解了品牌GMV增量壓力,同時內容場打破了原有信息流&搜索獲客成本逐年攀升的窘境,幫助品牌蓄水了更多的人群基礎。
那么,接下來,內容增量場如何聯合店鋪中心場、直播加速場,獲得更大成效?
回到阿里媽媽今年雙11提出的核心策略:“多頻快收,迎三中心增量紅利”。其中,內容增量場與店鋪中心場、直播加速場的協(xié)同也十分關鍵。
目前,直播加速場是淘系的第二個經營中心場。淘系發(fā)力直播7年,在平時,商家已經頻繁通過直播打造爆發(fā)高峰,每年成交破百萬的淘寶店鋪直播間超過27000個。
去年雙11數據顯示,直播帶動全店轉化力相比其他渠道增加317%。今年雙11,直播依舊會是強勢引爆生意的重要場域。
直播和短視頻內容起到的作用類似,均是商家觸達用戶的有力手段。
短視頻、直播等內容吸引和覆蓋全域潛在客戶,通過萬相臺無界版的多場景聯投,過濾對店鋪有興趣但尚未購買的客戶,實現搜索廣告成本較低。后續(xù),商家再使用私域工具,如粉絲頭,來推動粉絲的復購和新品上新時的銷售。
開創(chuàng)“邊學知識邊買東西”模式的東方甄選,此次通過百靈等對外造勢引流站內,以短視頻配合達摩盤多種標簽人群精準定位,提高視頻點擊轉化,實現站內外高效預熱聯動。
借助超級短視頻+超級直播的雙輪驅動,直播場觀超1000w。
從這樣的轉化鏈路中可以看出,店鋪中心場承接了短視頻和直播的流量,并將這部分流量轉化為店鋪會員和粉絲,為商家長效運營和增長奠定了粉絲和會員基礎。
顯然,無論是平時還是大促期間,店鋪粉絲和會員的客單價、復購率都遠遠超過大盤用戶。數據顯示,店鋪會員成交金額同比增長超20%,同時一些超級大店,超70%以上的成交都是會員貢獻的。
于是,以內容和直播觸達客戶,以店鋪承接客戶,通過科學布局淘系店鋪、直播、內容三中心經營,商家可以在雙11周期內實現多點·快速·爆發(fā)。
此外,阿里媽媽也將攜手淘系,以全周期多頻經營活動和扶持計劃、重磅權益補貼、智能化的商業(yè)產品,加持商家實現多頻快收,具體可以分為權益、能力、營銷IP資源三大維度。
權益方面,阿里媽媽此次力度空前,帶來了重磅補貼給商家和淘寶客,包含「百萬商家計劃」20億現金補貼入池,孵化中小商家成長,助跑中小商家成交破百萬等等。
能力方面,阿里媽媽推出兩大全新AI投放產品——萬相臺無界版和阿里媽媽百靈兩大產品,旨在讓商家用一站式營銷投放系統(tǒng),讓生意回歸簡單經營。
比如碧橙數字服務的隱形眼鏡品牌海儷恩就提到,阿里媽媽百靈使品牌的資源優(yōu)化效能提升明顯。
阿里媽媽百靈能一站式營銷管理多元目標、一次性觸達淘系資源,還連通了特秀和UD全域通,站內外高效協(xié)同促成了店鋪的“極致承接”。
在布局雙11的的過程中,商家已經深刻感受到AI工具的便利和智能。
今年雙11預售首日,選擇萬相臺智能場景商家較去年翻倍,成本低于同期約18%,店鋪ROI同比增長最高30%+。
營銷IP方面,今年雙11,“貓晚”再次重啟,而且回到它的初始衛(wèi)視——湖南衛(wèi)視。作為第一屆“貓晚”的播出平臺,湖南衛(wèi)視和馮小剛聯合打造的“2015天貓雙11狂歡夜”,成為電視史上首臺互聯網晚會。
而今年,阿里媽媽聯動手淘&湖南衛(wèi)視&芒果tv全矩陣資源,再次以直播晚會的形式打造極致創(chuàng)新的雙11超級大事件。
今年是新淘天集團成立后獨立承辦的首個雙11,在淘系雙11狂奔十四載后,它講出了新故事——用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅動。
“用戶為先”旨在滿足多樣化需求,抓住最廣泛人群;
“商家側”則要從過去的流量運營,轉變?yōu)槎鄻踊挠脩糍Y產運營;
“科技側”則將在商家工具、用戶百科、內容創(chuàng)作的AI升級上做長期投入,提升用戶消費體驗,幫助商家獲得更多生意機遇。
縱觀阿里媽媽雙11布局,這三大戰(zhàn)略已經滲透在淘系電商的方方面面。未來,讓我們拭目以待,看這個已經20年的電商平臺,如何在不斷變化的市場中保持活力,為用戶和商家創(chuàng)造更多機遇和價值。
轉載自:浪潮新消費
