今年雙11搶先購(gòu)正在如火如荼,品牌商家的年度大考也將迎來(lái)全新挑戰(zhàn)。
但相較于前幾年,如今在愈發(fā)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中,如何找到電商新的增量機(jī)會(huì),捕捉新的紅利,成為品牌在今年雙11面臨的核心挑戰(zhàn)。
阿里媽媽給出的答案之一是——內(nèi)容增量。
近幾年我們發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者決策偏好正從“選購(gòu)”轉(zhuǎn)向“共鳴”,對(duì)自身的關(guān)注不斷加深,與之對(duì)應(yīng)的便是內(nèi)容化、情感化的購(gòu)物體驗(yàn)日益蓬勃。同時(shí),短視頻使消費(fèi)者多元化、精細(xì)化的購(gòu)物需求得以承載,從而撬動(dòng)起了更大的生意增量。
而內(nèi)容增量也是今年淘系雙11的一大看點(diǎn)。為助力商家打好雙11這一戰(zhàn),阿里媽媽發(fā)布了雙11“多頻快收,贏三中心增量紅利”的核心策略,并為商家?guī)?lái)重磅補(bǔ)貼。
“三中心”即店鋪中心場(chǎng)、直播加速場(chǎng)、內(nèi)容增量場(chǎng)三大經(jīng)營(yíng)中心,其中,內(nèi)容增量場(chǎng)占據(jù)相當(dāng)重要的地位,是許多商家重視和投入最大的場(chǎng)域
淘系平臺(tái)的一大特點(diǎn)在于,來(lái)到這里的人群往往帶有更強(qiáng)的消費(fèi)意愿和更明確的消費(fèi)目標(biāo)。
因此,相同的內(nèi)容在淘系往往能實(shí)現(xiàn)更快更高的轉(zhuǎn)化。
阿里媽媽投資指南顯示,淘系短視頻流量整體提升800%,在短視頻特有營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品能力滿足與簡(jiǎn)化投放門(mén)檻下,使用短視頻的品牌商家數(shù)量增長(zhǎng)超4倍,貢獻(xiàn)成交同比增1500%。今年雙十一預(yù)售首日,短視頻內(nèi)容推廣客戶數(shù)同比增長(zhǎng)400%,種草加購(gòu)量同比增長(zhǎng)600%。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),淘系內(nèi)容場(chǎng)域已然成為在淘系經(jīng)營(yíng)時(shí)一塊不容忽視的戰(zhàn)略拼圖,想要彎道超車(chē)的商家,需要把握好這一最年輕、也最具潛力的增量紅利。
在阿里媽媽對(duì)三大中心的定位中,店鋪是中心場(chǎng)。正所謂“無(wú)店鋪,不品牌”,店鋪一直是商家在淘系進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的基本盤(pán)。在中國(guó)電子商務(wù)的早期成長(zhǎng)階段,商家只要經(jīng)營(yíng)好店鋪便足以在大促收獲生意爆發(fā)。
但為什么如今單一的店鋪場(chǎng)不夠用了?歸根到底是因?yàn)橹袊?guó)的流量環(huán)境與用戶消費(fèi)行為發(fā)生了根本性的變化。
眾所周知,中國(guó)電商已經(jīng)基本上完成了從增量市場(chǎng)到存量市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心所公布的數(shù)據(jù),今年上半年,全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)7.16萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)13.1%。
相較早期爆發(fā)式的增長(zhǎng)來(lái)說(shuō),這一增幅已然放緩許多。這意味著,早先由消費(fèi)渠道線上化所帶來(lái)的紅利已經(jīng)基本消失,再考慮到近幾年涌現(xiàn)出來(lái)的大量新品牌,流量競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知。
不僅如此,線上流量入口增多,流量結(jié)構(gòu)趨于分散。據(jù)月狐數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2022年第一季度,移動(dòng)網(wǎng)民手機(jī)人均安裝app總量為66個(gè)。
這些app的功能定位包羅萬(wàn)象,有即時(shí)通訊、社交媒體、手機(jī)游戲、綜合新聞、在線閱讀和綜合商城等等。用戶在不同平臺(tái)之間的切換,編織出了一條極為復(fù)雜的線上種草與消費(fèi)鏈路,這給商家理解用戶行為、提升轉(zhuǎn)化效率帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。
與此同時(shí),不容忽視的是,線上異彩紛呈的內(nèi)容正深刻地變革著人貨關(guān)系。
電商初期用戶的消費(fèi)行為更多遵循“人找貨”的邏輯,即出現(xiàn)消費(fèi)需求之后,不再去線下尋找產(chǎn)品,而是到線上進(jìn)行物色。
但當(dāng)線上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增多,尤其是在用戶沉浸式瀏覽好物推薦等內(nèi)容的時(shí)候,消費(fèi)訴求很容易得到激發(fā),并最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化,這是一種“貨找人”的邏輯。
很顯然,這條路徑以內(nèi)容為核心推動(dòng)力,無(wú)法由單一的店鋪場(chǎng)域所創(chuàng)造。也正因此,在店鋪場(chǎng)之外,內(nèi)容場(chǎng)具有其不可替代的價(jià)值。
而之所以稱內(nèi)容場(chǎng)為“增量場(chǎng)”,就是因?yàn)閮?nèi)容激發(fā)出的是用戶原本深層次的消費(fèi)需求,換言之,正是因?yàn)橛辛诉@些內(nèi)容,用戶才得以意識(shí)到這部分需求,并自然實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化,最終創(chuàng)造出了市場(chǎng)增量。
在大促期間,內(nèi)容展現(xiàn)出了超強(qiáng)的拉新力,激發(fā)生意增量。
去年雙11的數(shù)據(jù)顯示,通過(guò)短視頻、筆記等內(nèi)容實(shí)現(xiàn)的新客的收藏加購(gòu)概率比其他渠道高147%,且超70%的成交發(fā)生在內(nèi)容瀏覽的當(dāng)日。從這個(gè)意義上說(shuō),內(nèi)容為如今的電商市場(chǎng)帶來(lái)了新的紅利。
而且不難理解的是,相較于其他平臺(tái),在淘系平臺(tái)內(nèi)部進(jìn)行內(nèi)容布局,用戶從被種草到下單,鏈路更短、時(shí)間更快,更有助于商家縮短轉(zhuǎn)化鏈路,實(shí)現(xiàn)“種拔一體”和“即種快收”,提高轉(zhuǎn)化效率。
今年,淘系也通過(guò)平臺(tái)設(shè)計(jì)、活動(dòng)等支持商家在內(nèi)容增量場(chǎng)中的布局,助力商家抓住雙11機(jī)遇。
一方面,我們也發(fā)現(xiàn),無(wú)論是首猜,還是搜索、逛逛、關(guān)注、店鋪,在任何消費(fèi)者動(dòng)線中,淘系都布局了豐富的種草內(nèi)容與商品內(nèi)容,以支撐商家在內(nèi)容增量場(chǎng)的布局。
另一方面,今年雙11內(nèi)容中心場(chǎng)也利好頻傳,阿里媽媽升級(jí)“全民種草計(jì)劃”,平臺(tái)十億級(jí)曝光反哺對(duì)投,全鏈路數(shù)智策略指引,助力商家站內(nèi)外全域種收一體化提效。
還有全域領(lǐng)跑計(jì)劃「全域內(nèi)容種草快」最高加碼2%站內(nèi)效果紅包反哺和行業(yè)專屬權(quán)益,助力品牌商家全域種草提效,贏“內(nèi)容增量場(chǎng)”。
對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō),擺脫單一的經(jīng)營(yíng)思維,通過(guò)內(nèi)容尋求新增長(zhǎng)點(diǎn),是打好雙11這場(chǎng)戰(zhàn)役的必備策略。
內(nèi)容已成為商家獲取雙11增量的重要切入口。
數(shù)據(jù)表明,越來(lái)越多消費(fèi)者在淘系看內(nèi)容,且內(nèi)容沉浸度高;與此同時(shí),淘系內(nèi)容場(chǎng)給經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)生意新機(jī)遇:幫助商家獲取高濃度新客、提升新客種草概率、促進(jìn)新客回訪概率、井促進(jìn)更多新客轉(zhuǎn)化為店鋪老客。
特步電商團(tuán)隊(duì)復(fù)盤(pán)消費(fèi)者購(gòu)物行為時(shí)發(fā)現(xiàn),用戶已經(jīng)習(xí)慣“剁手”前先去種草,今年以來(lái),淘系平臺(tái)流量規(guī)則也在發(fā)生變化,給了短視頻內(nèi)容非常大的流量扶持。
通過(guò)積極參與平臺(tái)內(nèi)容流量扶持活動(dòng),特步在短視頻內(nèi)容端取得較大突破:1-9月,GMV增長(zhǎng)達(dá)到145%,訪客增長(zhǎng)達(dá)46%,且目前仍出于高速增長(zhǎng)階段。
“在當(dāng)前所有渠道中,短視頻和直播的轉(zhuǎn)化成交率最高,因此,這次雙11阿里媽媽提出內(nèi)容增量場(chǎng)非常重要和必要?！?/strong>特步電商團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人在采訪時(shí)回道。
在備戰(zhàn)今年雙11時(shí),特步加大了內(nèi)容投入,包括短視頻、圖文和直播,以幫助業(yè)務(wù)增長(zhǎng),僅視頻量就增加50%,而且形成了一套成熟的運(yùn)營(yíng)打法:
根據(jù)不同階段目標(biāo),側(cè)重制作不同類型的內(nèi)容:蓄水期更多是種草型視頻,大促銷(xiāo)活動(dòng)期間則是導(dǎo)購(gòu)型視頻,從而提高內(nèi)容轉(zhuǎn)化效果。同時(shí),他們還計(jì)劃進(jìn)行超級(jí)導(dǎo)購(gòu)的投放,且雙11的預(yù)算相較618翻了1倍。
這也正是阿里媽媽萬(wàn)堂書(shū)院總結(jié)出的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略。
為有效幫助商家內(nèi)容運(yùn)營(yíng),阿里媽媽開(kāi)設(shè)“雙11增量·快跑實(shí)戰(zhàn)課”,幫助商家總結(jié)了一套用內(nèi)容撬動(dòng)更大生意增量的實(shí)戰(zhàn)技巧。
課程中提到,內(nèi)容紅利需針對(duì)新品、趨勢(shì)品、超級(jí)單品組合分三大步驟持續(xù)推進(jìn),在蓄水期間加大內(nèi)容投放量實(shí)現(xiàn)全域種草拉新,在搶先購(gòu)期間持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容觸達(dá),提升轉(zhuǎn)化以及觸達(dá)底層心智,最終才能利用內(nèi)容及工具使用實(shí)現(xiàn)強(qiáng)力轉(zhuǎn)化及爆發(fā)。
當(dāng)然,運(yùn)營(yíng)與轉(zhuǎn)化都是后話,以內(nèi)容撬動(dòng)增量的首要條件是商家能夠不斷產(chǎn)出內(nèi)容,并通過(guò)持續(xù)優(yōu)化創(chuàng)建更多高質(zhì)量視頻。
對(duì)此,特步已經(jīng)總結(jié)出一套方法論:首先,延長(zhǎng)視頻時(shí)長(zhǎng)至30秒以上;其次,采用多人出鏡的情侶模式,取代單人出鏡,以提高效益;最后,加入一些劇情元素,例如制作對(duì)比類的視頻,以突出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn),以提高效益。
但對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō),團(tuán)隊(duì)規(guī)模和精力有限,如何才能持續(xù)內(nèi)容創(chuàng)作,并提升內(nèi)容質(zhì)量?
AI產(chǎn)品的技術(shù)革新對(duì)商家的投資影響也不容小覷。今年,新技術(shù)革新帶來(lái)三大普惠能力:AI創(chuàng)造力、AI決策力、AI投放力。
阿里媽媽推出AI創(chuàng)意生產(chǎn)平臺(tái)“萬(wàn)相實(shí)驗(yàn)室”,可針對(duì)渠道、人群定制化生成創(chuàng)意素材,讓內(nèi)容帶來(lái)更多自然流量,讓一條短視頻成為撬動(dòng)流量、人群破圈的利器。而今年雙11,“萬(wàn)相實(shí)驗(yàn)室”免費(fèi)開(kāi)放給所有淘寶天貓商家。
作為淘寶新商,飾瑪玩藝使用萬(wàn)相實(shí)驗(yàn)室生成短視頻并一鍵智能推廣,且成功吸引了用戶點(diǎn)擊、收藏和加購(gòu),甚至成為店鋪粉絲,“很明顯,短視頻曝光的人群,是對(duì)我們產(chǎn)品感興趣的。”飾瑪玩藝主理人如是回答。
飾瑪玩藝對(duì)今年的短視頻廣告推廣效果感到滿意,與去年相比,他們能夠更清晰地跟蹤短視頻的轉(zhuǎn)化效果?！懊扛魩滋?后臺(tái)就會(huì)告訴我們種草成功多少錢(qián)?！蓖ㄟ^(guò)后臺(tái)監(jiān)測(cè),飾瑪玩藝能清晰看到哪些視頻提高了銷(xiāo)量。所以對(duì)短視頻內(nèi)容更加積極,“投入更多,花心思更多”。
除此之外,飾瑪玩藝還參與了淘寶星生代百萬(wàn)新商造星計(jì)劃,獲得了專屬星趨勢(shì)會(huì)場(chǎng)資源,產(chǎn)品詞條上線淘寶熱搜-什么東西榜。在店鋪冷啟和成長(zhǎng)階段都有了不錯(cuò)的成績(jī)。
在和一眾商家的采訪中我們也了解到,他們感受到了淘系對(duì)新商的扶持,比如免費(fèi)請(qǐng)站外達(dá)人推廣產(chǎn)品,也體會(huì)到淘寶AI產(chǎn)品對(duì)中小商家做運(yùn)營(yíng)的重要性,他們已經(jīng)習(xí)慣使用萬(wàn)相實(shí)驗(yàn)室來(lái)提高內(nèi)容生產(chǎn)效率以及廣告投放效率。
通過(guò)萬(wàn)相實(shí)驗(yàn)室快速地生產(chǎn)素材、投放和測(cè)試,并不斷根據(jù)投放效果快速優(yōu)化和迭代創(chuàng)意,商家的短視頻投放和優(yōu)化效率得到大幅提高。
淘系今年在內(nèi)容場(chǎng)域的扶持給品牌帶來(lái)更多增量方向,緩解了品牌GMV增量壓力,同時(shí)內(nèi)容場(chǎng)打破了原有信息流&搜索獲客成本逐年攀升的窘境,幫助品牌蓄水了更多的人群基礎(chǔ)。
那么,接下來(lái),內(nèi)容增量場(chǎng)如何聯(lián)合店鋪中心場(chǎng)、直播加速場(chǎng),獲得更大成效?
回到阿里媽媽今年雙11提出的核心策略:“多頻快收,迎三中心增量紅利”。其中,內(nèi)容增量場(chǎng)與店鋪中心場(chǎng)、直播加速場(chǎng)的協(xié)同也十分關(guān)鍵。
目前,直播加速場(chǎng)是淘系的第二個(gè)經(jīng)營(yíng)中心場(chǎng)。淘系發(fā)力直播7年,在平時(shí),商家已經(jīng)頻繁通過(guò)直播打造爆發(fā)高峰,每年成交破百萬(wàn)的淘寶店鋪直播間超過(guò)27000個(gè)。
去年雙11數(shù)據(jù)顯示,直播帶動(dòng)全店轉(zhuǎn)化力相比其他渠道增加317%。今年雙11,直播依舊會(huì)是強(qiáng)勢(shì)引爆生意的重要場(chǎng)域。
直播和短視頻內(nèi)容起到的作用類似,均是商家觸達(dá)用戶的有力手段。
短視頻、直播等內(nèi)容吸引和覆蓋全域潛在客戶,通過(guò)萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版的多場(chǎng)景聯(lián)投,過(guò)濾對(duì)店鋪有興趣但尚未購(gòu)買(mǎi)的客戶,實(shí)現(xiàn)搜索廣告成本較低。后續(xù),商家再使用私域工具,如粉絲頭,來(lái)推動(dòng)粉絲的復(fù)購(gòu)和新品上新時(shí)的銷(xiāo)售。
開(kāi)創(chuàng)“邊學(xué)知識(shí)邊買(mǎi)東西”模式的東方甄選,此次通過(guò)百靈等對(duì)外造勢(shì)引流站內(nèi),以短視頻配合達(dá)摩盤(pán)多種標(biāo)簽人群精準(zhǔn)定位,提高視頻點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化,實(shí)現(xiàn)站內(nèi)外高效預(yù)熱聯(lián)動(dòng)。
借助超級(jí)短視頻+超級(jí)直播的雙輪驅(qū)動(dòng),直播場(chǎng)觀超1000w。
從這樣的轉(zhuǎn)化鏈路中可以看出,店鋪中心場(chǎng)承接了短視頻和直播的流量,并將這部分流量轉(zhuǎn)化為店鋪會(huì)員和粉絲,為商家長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)和增長(zhǎng)奠定了粉絲和會(huì)員基礎(chǔ)。
顯然,無(wú)論是平時(shí)還是大促期間,店鋪粉絲和會(huì)員的客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)大盤(pán)用戶。數(shù)據(jù)顯示,店鋪會(huì)員成交金額同比增長(zhǎng)超20%,同時(shí)一些超級(jí)大店,超70%以上的成交都是會(huì)員貢獻(xiàn)的。
于是,以內(nèi)容和直播觸達(dá)客戶,以店鋪承接客戶,通過(guò)科學(xué)布局淘系店鋪、直播、內(nèi)容三中心經(jīng)營(yíng),商家可以在雙11周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)·快速·爆發(fā)。
此外,阿里媽媽也將攜手淘系,以全周期多頻經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和扶持計(jì)劃、重磅權(quán)益補(bǔ)貼、智能化的商業(yè)產(chǎn)品,加持商家實(shí)現(xiàn)多頻快收,具體可以分為權(quán)益、能力、營(yíng)銷(xiāo)IP資源三大維度。
權(quán)益方面,阿里媽媽此次力度空前,帶來(lái)了重磅補(bǔ)貼給商家和淘寶客,包含「百萬(wàn)商家計(jì)劃」20億現(xiàn)金補(bǔ)貼入池,孵化中小商家成長(zhǎng),助跑中小商家成交破百萬(wàn)等等。
能力方面,阿里媽媽推出兩大全新AI投放產(chǎn)品——萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版和阿里媽媽百靈兩大產(chǎn)品,旨在讓商家用一站式營(yíng)銷(xiāo)投放系統(tǒng),讓生意回歸簡(jiǎn)單經(jīng)營(yíng)。
比如碧橙數(shù)字服務(wù)的隱形眼鏡品牌海儷恩就提到,阿里媽媽百靈使品牌的資源優(yōu)化效能提升明顯。
阿里媽媽百靈能一站式營(yíng)銷(xiāo)管理多元目標(biāo)、一次性觸達(dá)淘系資源,還連通了特秀和UD全域通,站內(nèi)外高效協(xié)同促成了店鋪的“極致承接”。
在布局雙11的的過(guò)程中,商家已經(jīng)深刻感受到AI工具的便利和智能。
今年雙11預(yù)售首日,選擇萬(wàn)相臺(tái)智能場(chǎng)景商家較去年翻倍,成本低于同期約18%,店鋪ROI同比增長(zhǎng)最高30%+。
營(yíng)銷(xiāo)IP方面,今年雙11,“貓晚”再次重啟,而且回到它的初始衛(wèi)視——湖南衛(wèi)視。作為第一屆“貓晚”的播出平臺(tái),湖南衛(wèi)視和馮小剛聯(lián)合打造的“2015天貓雙11狂歡夜”,成為電視史上首臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)晚會(huì)。
而今年,阿里媽媽聯(lián)動(dòng)手淘&湖南衛(wèi)視&芒果tv全矩陣資源,再次以直播晚會(huì)的形式打造極致創(chuàng)新的雙11超級(jí)大事件。
今年是新淘天集團(tuán)成立后獨(dú)立承辦的首個(gè)雙11,在淘系雙11狂奔十四載后,它講出了新故事——用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)。
“用戶為先”旨在滿足多樣化需求,抓住最廣泛人群;
“商家側(cè)”則要從過(guò)去的流量運(yùn)營(yíng),轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊挠脩糍Y產(chǎn)運(yùn)營(yíng);
“科技側(cè)”則將在商家工具、用戶百科、內(nèi)容創(chuàng)作的AI升級(jí)上做長(zhǎng)期投入,提升用戶消費(fèi)體驗(yàn),幫助商家獲得更多生意機(jī)遇。
縱觀阿里媽媽雙11布局,這三大戰(zhàn)略已經(jīng)滲透在淘系電商的方方面面。未來(lái),讓我們拭目以待,看這個(gè)已經(jīng)20年的電商平臺(tái),如何在不斷變化的市場(chǎng)中保持活力,為用戶和商家創(chuàng)造更多機(jī)遇和價(jià)值。
轉(zhuǎn)載自:浪潮新消費(fèi)
