20世紀(jì)50年代，羅瑟·瑞夫斯曾提出USP理論，即“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”（Unique Selling Proposition）：品牌應(yīng)創(chuàng)造出獨(dú)有的利益點(diǎn)，靠產(chǎn)品效用打動(dòng)消費(fèi)者。
其后數(shù)十年，USP理論逐漸沒(méi)落。但近年來(lái)，隨著越來(lái)越多國(guó)貨品牌切入細(xì)分賽道，借助中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，在全新品類(lèi)的“攻防戰(zhàn)”中穩(wěn)扎穩(wěn)打、逆勢(shì)而上，這條古老的建言再度煥發(fā)了生機(jī)。
對(duì)不斷涌現(xiàn)的“國(guó)貨潮品”來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品就是最好的廣告。
剛剛落幕的天貓618大促，成為了國(guó)貨品牌增長(zhǎng)力的試金石。有些煊赫一時(shí)的品牌銷(xiāo)聲匿跡，也有一批品牌通過(guò)開(kāi)發(fā)新消費(fèi)需求、挖深護(hù)城河，保持了生意的長(zhǎng)紅勢(shì)頭。數(shù)據(jù)顯示，天貓618期間，有576個(gè)創(chuàng)立不到3年的新品牌在趨勢(shì)品類(lèi)銷(xiāo)量上拔得頭籌，其中有8個(gè)首次參與618的商家交易額破億。
激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和多元化的消費(fèi)需求，沒(méi)有阻礙這些國(guó)貨品牌的發(fā)展，反而成為了他們借勢(shì)而上的突破口。
7月3日，由天下網(wǎng)商和浙江大學(xué)管理學(xué)院聯(lián)合推出的“國(guó)貨潮品增長(zhǎng)力”主題沙龍第二期“618啟示錄”在浙江大學(xué)舉辦。浙江大學(xué)管理學(xué)院專(zhuān)聘副院長(zhǎng)王小毅教授、銅師傅創(chuàng)始人俞光、逸祥科技德佑品牌總經(jīng)理陳華、卡諾寵物創(chuàng)始人任曉婷、天下網(wǎng)商總經(jīng)理熊偉林等嘉賓參與會(huì)議，共話(huà)國(guó)貨品牌的高質(zhì)量增長(zhǎng)之道。
“今天的消費(fèi)者具有獨(dú)立思考能力和獨(dú)特的價(jià)值觀，所以掌握一代消費(fèi)者最好的辦法，還是靠產(chǎn)品。”王小毅教授在沙龍現(xiàn)場(chǎng)表示。
浙江大學(xué)管理學(xué)院專(zhuān)聘副院長(zhǎng) 王小毅教授
王小毅教授認(rèn)為，流量驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。企業(yè)要在外部的不確定性環(huán)境下保持高速增長(zhǎng)，決不能簡(jiǎn)單地“拼價(jià)格”，而是要在細(xì)分賽道上圍繞消費(fèi)升級(jí)、人們對(duì)美好生活的追求，關(guān)注消費(fèi)者最真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)和需求，不斷努力創(chuàng)新，如此才能獲取長(zhǎng)期、持久的增長(zhǎng)力。
潮落潮生，具有獨(dú)特產(chǎn)品力的國(guó)貨品牌，比以往任何時(shí)候都更有機(jī)會(huì)脫穎而出。
銅藝術(shù)品品牌銅師傅，把銅藝這樣一門(mén)“低、小、散”的產(chǎn)業(yè)做到年銷(xiāo)數(shù)億元，收獲500萬(wàn)粉絲，并兩度得到雷軍投資。銅師傅創(chuàng)始人俞光在沙龍現(xiàn)場(chǎng)分享了自己的創(chuàng)業(yè)歷程，并介紹了銅師傅品牌增長(zhǎng)的“八字訣”：降維、專(zhuān)注、極致、口碑。
家清品牌德佑的破局之道，則是洞察趨勢(shì)、敢于創(chuàng)新。2021年，德佑推出核心產(chǎn)品濕廁紙，并在這個(gè)藍(lán)海品類(lèi)中迅速打爆，躍居多個(gè)電商平臺(tái)的類(lèi)目頭部。逸祥科技德佑品牌總經(jīng)理陳華介紹，截至目前，德佑的消費(fèi)者已超過(guò)5000萬(wàn)人。
成立于2016年的卡諾寵物，則選擇了寵物賽道中一個(gè)更細(xì)分的類(lèi)目——小寵，把倉(cāng)鼠籠子和墊料賣(mài)到年銷(xiāo)4億元?？ㄖZ寵物創(chuàng)始人任曉婷表示，品牌需要時(shí)時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的最新需求，不斷迭代產(chǎn)品，以此重塑品牌。
在“國(guó)貨潮品增長(zhǎng)力”主題沙龍第二期，天下網(wǎng)商總經(jīng)理熊偉林結(jié)合過(guò)往對(duì)話(huà)的500多個(gè)品牌案例，提出了“GNPS品牌新增長(zhǎng)模型”，“GNPS”分別代表著“Gap時(shí)差”，“Niche細(xì)分市場(chǎng)”，“Pioneer先鋒人群”，“Supply供給革新”。
熊偉林認(rèn)為，品牌在品類(lèi)創(chuàng)新之后，也可以圍繞自己的資源稟賦、比較優(yōu)勢(shì)、品牌心智三大方面，持續(xù)拓寬品類(lèi)或做深供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)生意和心智雙增長(zhǎng)。
天下網(wǎng)商總經(jīng)理 熊偉林
Gap-時(shí)差：關(guān)注“未來(lái)”趨勢(shì)，鎖定產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)
海外市場(chǎng)的“往事”，有可能成為國(guó)貨品牌的先機(jī)。
軟銀創(chuàng)始人孫正義有一套著名的“時(shí)間機(jī)器”投資理論：由于美國(guó)、日本、中國(guó)等國(guó)家發(fā)展階段不同，他可以先在相對(duì)發(fā)達(dá)的美國(guó)市場(chǎng)做生意，等后發(fā)國(guó)家的市場(chǎng)成熟后，再回頭布局——這就像是坐上了“時(shí)間機(jī)器”，回到了多年前的美國(guó)。
熊偉林認(rèn)為，這套理論在新消費(fèi)領(lǐng)域同樣適用。“時(shí)差背后是需求差，品牌可以通過(guò)發(fā)現(xiàn)不均衡，糾正市場(chǎng)錯(cuò)誤，實(shí)現(xiàn)資源有效配置，從中得到收益。”
德佑，就是通過(guò)“時(shí)差”拿到發(fā)展紅利的典型案例。
逸祥科技德佑品牌總經(jīng)理 陳華
在瑞士、德國(guó)等市場(chǎng)，濕廁紙的滲透率高達(dá)40%左右。反觀中國(guó)市場(chǎng)，德佑在2023年10月的一次調(diào)研顯示，濕廁紙?jiān)诰€上平臺(tái)的滲透率僅有7%。逸祥科技德佑品牌總經(jīng)理陳華判斷，這是一個(gè)被忽視的巨大市場(chǎng)，“濕廁紙市場(chǎng)未來(lái)會(huì)有百億的市場(chǎng)規(guī)模”。
德佑調(diào)整業(yè)務(wù)方向，迅速闖入了這片藍(lán)海。2023年，德佑濕廁紙同比增長(zhǎng)超過(guò)220%，累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)1億包。陳華認(rèn)為，濕廁紙品類(lèi)的走紅，事實(shí)上緊扣住了消費(fèi)者對(duì)于清潔、衛(wèi)生的關(guān)鍵需求。
對(duì)“時(shí)差”的探索，考驗(yàn)的其實(shí)是品牌的前瞻性。正在培育的新興市場(chǎng)、未被滿(mǎn)足的消費(fèi)需求，都有可能成為新銳品牌和品類(lèi)爆發(fā)的機(jī)會(huì)。
Niche-細(xì)分市場(chǎng)：堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)全新賽道
杰克·特勞特在《定位》一書(shū)中寫(xiě)到，“成為第一”是抓住用戶(hù)心智的捷徑。如果無(wú)法爭(zhēng)得第一，就開(kāi)創(chuàng)一個(gè)可以成為第一的新品類(lèi)。
在這一理念的指引下，任何成熟市場(chǎng)都可能開(kāi)發(fā)出全新的細(xì)分賽道。
熊偉林以咖啡為例，在多年的品類(lèi)教育下，線上線下的咖啡品牌都已卷到了極致。但即使在這么一個(gè)無(wú)隙可乘的領(lǐng)域，也跑出了新銳咖啡品牌POSITIVE HOTEL，靠著“地中海飲食（低卡路里）”的產(chǎn)品特性和“裝袋喝”的獨(dú)創(chuàng)性，成為了“袋裝咖啡開(kāi)創(chuàng)者”，躋身天貓618沖調(diào)店鋪銷(xiāo)售榜。
又例如近年來(lái)蔚然成風(fēng)的“它經(jīng)濟(jì)”：2023年，中國(guó)犬貓總數(shù)已達(dá)到1.2億只。從寵糧到各類(lèi)寵物用品，各個(gè)類(lèi)目都擠滿(mǎn)了海內(nèi)外品牌，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。
但如果跳出“大寵”這條主賽道，全新的機(jī)遇就映入眼簾。成立于2016年的卡諾寵物，就是抓住了“小寵”這一細(xì)分市場(chǎng)，靠著銷(xiāo)售倉(cāng)鼠糧、倉(cāng)鼠籠、墊料等產(chǎn)品，做到雙11類(lèi)目第一，年銷(xiāo)售額達(dá)到4億元。
卡諾寵物創(chuàng)始人 任曉婷
對(duì)于小品類(lèi)來(lái)說(shuō)，行業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)力往往相對(duì)落后。卡諾不止追求小寵第一，更不斷借鑒大寵、母嬰等行業(yè)的工業(yè)設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)理念?？ㄖZ寵物創(chuàng)始人任曉婷介紹，消費(fèi)者越來(lái)越追求精致喂養(yǎng)和情感治愈，卡諾的產(chǎn)品也在升級(jí)換代，開(kāi)發(fā)出了造景箱、餅干外帶籠等新產(chǎn)品。
這類(lèi)“劍走偏鋒”的品牌案例，給創(chuàng)業(yè)者提供了有效參考：很多被認(rèn)為已經(jīng)開(kāi)發(fā)完畢的市場(chǎng)，其實(shí)都還處于“無(wú)限可分”的狀態(tài)，隱藏著廣闊的上探空間。
Pioneer-先鋒人群：關(guān)注意見(jiàn)領(lǐng)袖，放大“遠(yuǎn)見(jiàn)”影響力
“當(dāng)賽道足夠小的時(shí)候，會(huì)有一些非常忠實(shí)的粉絲，他們是最核心的原點(diǎn)人群。”
熊偉林舉例，特斯拉在硅谷進(jìn)行科技營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想是其第一批用戶(hù)。借助李想們?cè)诟髯灶I(lǐng)域的地位，特斯拉順利取得了勢(shì)能巨大的種子用戶(hù)。
這也就是杰弗里·摩爾在《跨越鴻溝》中所說(shuō)的“有遠(yuǎn)見(jiàn)者”：有遠(yuǎn)見(jiàn)者不僅能給企業(yè)帶來(lái)可觀的收入，還可以為其吸引更多關(guān)鍵客戶(hù)和意見(jiàn)領(lǐng)袖的注意，抬升品牌地位。這類(lèi)“先鋒人群”代表了產(chǎn)品生命周期中的早期機(jī)遇。
任曉婷介紹，為了加強(qiáng)用戶(hù)教育，卡諾在小紅書(shū)做了一個(gè)“倉(cāng)鼠知識(shí)小課堂”，還在公司內(nèi)部專(zhuān)門(mén)設(shè)立了“倉(cāng)鼠知識(shí)點(diǎn)考試”，熱度頗高。目前，卡諾已和500多個(gè)KOC達(dá)成合作，均為小寵圈的活躍用戶(hù)。
同樣的“先鋒人群破圈”也出現(xiàn)在卡瑞琪品牌的產(chǎn)品升級(jí)里?？ㄈ痃髦麂N(xiāo)自動(dòng)晾衣架，位列此次天貓618收納日用榜單TOP2。熊偉林介紹，當(dāng)晾衣架品類(lèi)的同行都在卷“電動(dòng)”等場(chǎng)景時(shí)，卡瑞琪另辟蹊徑推出了“隱藏式電動(dòng)晾衣架”。不用晾衣服的時(shí)候，它可以收縮成一盞大而明亮的燈。
卡瑞琪通過(guò)天貓、小紅書(shū)等渠道，快速定位到了“包陽(yáng)臺(tái)人群”，他們對(duì)陽(yáng)臺(tái)和客廳的顏值搭配最為在意。隱藏式電動(dòng)晾衣架從這個(gè)先鋒人群開(kāi)始，快速向更多鄰里擴(kuò)散。
富于遠(yuǎn)見(jiàn)的先鋒人群，既是消費(fèi)者，也是創(chuàng)作者、傳播者。善用先鋒人群的力量，品牌也就握住了一根撬動(dòng)市場(chǎng)、以小博大的杠桿。
Supply-供給革新：深度掌握供應(yīng)鏈，以產(chǎn)品為基石
對(duì)供應(yīng)鏈的掌握程度，是影響產(chǎn)品力強(qiáng)弱的根源。
熊偉林表示，從前，做電商是一門(mén)沒(méi)有門(mén)檻的生意，只需要掌握信息差，就可以直接將供應(yīng)鏈生產(chǎn)的產(chǎn)品上架售賣(mài)。但如今，只有掌握供應(yīng)鏈，甚至對(duì)供應(yīng)鏈及其上游進(jìn)行深層次、定制化改造，才能打造差異化產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
成立于2013年的銅師傅，就是這一理念身體力行的實(shí)踐者。
俞光原本做的是外貿(mào)生意，由于一時(shí)意氣而入局銅藝市場(chǎng)。在自己創(chuàng)立的鑄銅車(chē)間里，他看到了危險(xiǎn)，同時(shí)也看到了機(jī)會(huì)：當(dāng)時(shí)的家居飾品市場(chǎng)只有少量銅器，只要生產(chǎn)出工藝精美、質(zhì)量過(guò)硬的銅藝術(shù)品，不愁銷(xiāo)路不旺。
銅師傅創(chuàng)始人 俞光
“藝術(shù)品的標(biāo)準(zhǔn)、工業(yè)品的價(jià)格。”在接下來(lái)的十多年里，俞光穩(wěn)扎穩(wěn)打，對(duì)每一件產(chǎn)品都采取極其嚴(yán)苛的態(tài)度。目前，銅師傅在杭州建德有200畝園區(qū)，員工總數(shù)1500人。
對(duì)供應(yīng)鏈的深度掌握，造就了銅師傅獨(dú)特的產(chǎn)品力。其產(chǎn)品一經(jīng)面世，堅(jiān)實(shí)的手感、精致的“失蠟法”工藝，立刻對(duì)市面上的劣質(zhì)產(chǎn)品和塑料擺件形成了“降維打擊”。據(jù)俞光透露，2024年，銅師傅總產(chǎn)值有望達(dá)到10億元。
當(dāng)品牌已經(jīng)瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，找到先鋒人群，并做好了供應(yīng)鏈改革后，它的下一個(gè)增長(zhǎng)曲線，可能藏在拓品類(lèi)里?，F(xiàn)場(chǎng)，熊偉林分享了三個(gè)天貓618上榜品牌的案例：
護(hù)膚上榜品牌可復(fù)美，原本針對(duì)有肌膚問(wèn)題的人群售賣(mài)“械字號(hào)”的“敷料”產(chǎn)品，隨著敏感肌概念的興起，品牌從“械字號(hào)”延展到“妝字號(hào)”，面向敏感肌人群推出修復(fù)面膜，它完成了從高勢(shì)能向低勢(shì)能的拓品，同時(shí)擴(kuò)大了消費(fèi)群體。
鯊魚(yú)褲品牌SINSIN，近幾年快速崛起，從幾十元的打底褲和大幾百元的瑜伽褲中間打造了百元左右的鯊魚(yú)褲品類(lèi)，兼具時(shí)尚和塑形功能。今年SINSIN初入防曬服市場(chǎng)就登上熱賣(mài)榜首。在拓展的新品類(lèi)上，他們不卷防曬指數(shù)，而是強(qiáng)調(diào)“顯腰細(xì)、顯腿長(zhǎng)、顯胸大”等產(chǎn)品特點(diǎn)，強(qiáng)化了品牌“輕塑”的差異化優(yōu)勢(shì)，也和頭部防曬品牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
個(gè)護(hù)榜單上的小家電品牌徠芬，創(chuàng)立以來(lái)，靠吹風(fēng)機(jī)把“大牌平替”的定位植入消費(fèi)者心智，今年又把電動(dòng)牙刷打造成了新的爆款，用無(wú)人機(jī)電機(jī)實(shí)現(xiàn)“掃震”功能，為用戶(hù)解決“上下刷牙麻煩”的痛點(diǎn)。依舊是科技普惠的產(chǎn)品觀。
熊偉林認(rèn)為，品類(lèi)拓展核心要做好三件事，即用好資源稟賦接續(xù)勢(shì)能、發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)加大差異，并在品牌心智錨定初心。
另一方面，品牌也可以不往寬度發(fā)展，而是選擇做深供應(yīng)鏈、做厚人群，在細(xì)分領(lǐng)域探索到極致，同樣也會(huì)在消費(fèi)者群體中樹(shù)立牢固的心智。
總的來(lái)說(shuō)，“GNPS品牌新增長(zhǎng)模型”是許多品牌品類(lèi)創(chuàng)新、品類(lèi)拓展的實(shí)踐總結(jié)，也為新銳創(chuàng)業(yè)者提供了一條有跡可循的增長(zhǎng)路徑。
隨著品牌營(yíng)銷(xiāo)回歸務(wù)實(shí)、消費(fèi)認(rèn)知回歸產(chǎn)品，“國(guó)貨潮品”增長(zhǎng)力的來(lái)源，也隨之回歸到那條最樸素的商業(yè)準(zhǔn)則：賣(mài)消費(fèi)者喜歡的東西，做消費(fèi)者覺(jué)得對(duì)的事情。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。
