摘要：”掘金“新型消費”，解鎖品牌領(lǐng)導(dǎo)者的制勝密碼。
“在日益擁擠的市場上，只有傻瓜才進行價格競爭。那些想方設(shè)法在消費者心中創(chuàng)造持久價值的企業(yè)，才是最終贏家。”
美國管理學(xué)家湯姆·彼得斯多年前的“語出驚人”，放在今天的中國消費市場來看恰如其分。新消費創(chuàng)業(yè)潮造就了大批細分賽道贏家，但如何從品類創(chuàng)新者進化為心智引領(lǐng)者，仍有漫長的前路待探索。
9月21日，由《天下網(wǎng)商》和長江商學(xué)院聯(lián)合推出的“掘金‘新型消費’”主題沙龍第二期在杭州舉辦，探討的主題正是“從品類創(chuàng)新到品牌領(lǐng)導(dǎo)者”。
現(xiàn)場，卡拉羊創(chuàng)始人張新華、凱盛浩豐農(nóng)業(yè)集團有限公司董事長馬鐵民、雅鹿控股股份有限公司執(zhí)行總裁寧永華、棧道資本創(chuàng)始合伙人吳志偉、天下網(wǎng)商總經(jīng)理熊偉林，從品牌、投資人、行業(yè)視角出發(fā)，共話品牌的破局突圍與進階增長之道。
深耕箱包領(lǐng)域近30年的卡拉羊，核心品類從箱包延展到學(xué)生雙肩書包，多次在天貓大促中拿下雙肩包類目第一，2024年618大促GMV增幅達76％，8月抖音電商銷售額破億元。創(chuàng)始人張新華說，“卡拉羊能夠保持高增長的原因有三點：堅守、順勢、突破?！?/p>
高端番茄品牌一顆大?，2022年上線天貓，產(chǎn)品覆蓋櫻桃番茄、粉番茄、番茄汁等，2023年位居天貓618及雙11番茄品類TOP1。凱盛浩豐農(nóng)業(yè)集團董事長馬鐵民說，“一顆大?通過聚焦水果番茄細分品類，創(chuàng)新定位于‘高素質(zhì)番茄’，逐漸建立引領(lǐng)性的品牌體系。”
成立于1972年的雅鹿，從代工廠走向服飾品牌，如今向數(shù)字化生態(tài)企業(yè)轉(zhuǎn)型，2023年全域GMV達150億元，電商渠道占比80％。據(jù)其執(zhí)行總裁寧永華透露，“雅鹿的業(yè)績猛漲源于緊抓直播電商、興趣電商風(fēng)口，以品牌力為核心驅(qū)動構(gòu)建數(shù)字化生態(tài)，打造出高效的供應(yīng)鏈體系?！?/p>
這些“冠軍選手”的攀升之路折射出品牌力的寶藏價值。棧道資本創(chuàng)始合伙人吳志偉認為，一個良性發(fā)展的品牌，應(yīng)該有70%的收入來自于品牌資產(chǎn)，30%來自買流量、做促銷等手段。
為了幫助更多創(chuàng)業(yè)者系統(tǒng)理解“如何從品類創(chuàng)新者走向品牌領(lǐng)導(dǎo)者”，天下網(wǎng)商總經(jīng)理熊偉林結(jié)合此前對話的500多個品牌案例，針對“品類創(chuàng)牌、10億新起點”兩大品牌成長階段，提出了兩套理論模型：
GNPS品類創(chuàng)新模型：
“GNPS”意指“Gap時差”、“Niche細分市場”、“Pioneer先鋒人群”、“Supply供給革新”
心智品牌打造模型：
品類第一卡位認知，創(chuàng)造場景尋求認可，價值主張贏得認同
在熊偉林看來，“品牌在完成品類創(chuàng)新之后，不僅要做到銷量領(lǐng)先，還必須做到心智領(lǐng)先。當(dāng)今的品牌心智之戰(zhàn)，已不再是單純的定位爭奪，更是敘事的相互較量。”
天下網(wǎng)商總經(jīng)理 熊偉林
創(chuàng)牌導(dǎo)航：從細分第一奔向“十億俱樂部”
供給過剩、價格內(nèi)卷、營銷成本走高......面對2024年的市場現(xiàn)狀，大量品牌增速放緩的同時，不少細分賽道冠軍仍保持雙位數(shù)、三位數(shù)的強勁生長。
他們做對了什么？
熊偉林認為，“當(dāng)下創(chuàng)業(yè)，找到一條時差賽道（Gap）至關(guān)重要?！?/p>
據(jù)軟銀創(chuàng)始人孫正義的“時光機器”理論，發(fā)達國家十年前的機會，可能是發(fā)展中國家今天的機會。寵物、健康、運動戶外都是時差賽道，大賽道上的小機會是創(chuàng)業(yè)者要挖掘的方向。
熊偉林表示，尋得時差賽道后，創(chuàng)業(yè)者需要錨定一個更細分的、被巨頭忽略的利基市場（Niche) ，開創(chuàng)細分品類成為第一。
拿高速增長但巨頭林立的騎行賽道示例，喜德勝、洛克兄弟、蘭帕達三個國貨品牌分別錨定公路車、騎行配件、騎行服細分賽道，沖上類目第一。
在做品類教育與品牌傳播時，啟用一批先鋒人群(Pioneer) 作為原點用戶，相較傳統(tǒng)的大渠道大分銷式廣告投入，是更高效的選擇。
主營嬰兒車的Bebebus，將原點用戶定位于“家庭CFO”，這批主導(dǎo)家庭消費決策大權(quán)的中產(chǎn)女性是母嬰潮流生活方式的“有遠見者”，也是“城市白領(lǐng)”和“中產(chǎn)媽媽”的效仿對象，幫助品牌實現(xiàn)精準(zhǔn)種草、聲量擴散。
創(chuàng)新的產(chǎn)品來自差異化的供應(yīng)鏈，當(dāng)創(chuàng)業(yè)者進入小眾賽道，供應(yīng)鏈或不成熟或成本極高，亟待創(chuàng)新改造，包括重構(gòu)生產(chǎn)流程、研發(fā)獨家技術(shù)工藝、溯源掌控原材料。
從“小作坊”起家的卡拉羊，就在擴張中逐步建立起現(xiàn)代化智能制造工廠，為滿足消費者“箱包專屬刻字”的需求，重構(gòu)生產(chǎn)流程，打造出柔性供應(yīng)鏈，如今專屬定制簽名的箱包已經(jīng)可以做到“當(dāng)天刻字、當(dāng)天發(fā)貨”，一天刻字8萬件。
卡拉羊創(chuàng)始人 張新華
“供給過剩勢必導(dǎo)致價格內(nèi)卷，但細分賽道的供給仍舊不足，所以企業(yè)需要創(chuàng)新供給（Supply）、制造壁壘，提高后來者的進入門檻。”熊偉林認為。
完成從0-1的增長路徑后，不少品牌面臨小眾賽道規(guī)模天花板的挑戰(zhàn)?；诖耍軅チ痔岢?，在品牌從1-10階段，有兩種典型打法值得參考：
第一類是通過拓品類、拓品牌，向十億規(guī)模擴張。
618天貓護膚行業(yè)TOP品牌可復(fù)美、女裝行業(yè)TOP品牌SINSIN是拓品類的代表。
售賣醫(yī)用敷料起家的可復(fù)美，從械字號轉(zhuǎn)向妝字號，如今位居天貓護膚榜頭部。做鯊魚褲起家的SINSIN，圍繞“輕塑形”拓品，今年成為修身防曬類目頭部品牌。
“如果一個品牌想從細分市場走出來拓品類，一定要強化差異，接續(xù)勢能，錨定心智。可復(fù)美致力于成為面部護理專家，SINSIN致力于讓女性的穿衣更自由?！?/p>
麥富迪則是拓品牌的代表。
作為國貨寵糧第一品牌，麥富迪以性價比定位“平替”海外品牌，又通過自主研發(fā)高端貓糧品牌弗列加特、收購美國高端狗糧品牌waggin train，做成品牌矩陣。
“拓品牌，一是價格帶改變，比如客單價從100元到1000元，既有品牌無法承載，可以拓品牌攻入高端市場。二是市場變化，消費者從男人變成女人，女人變成小孩，類同再次創(chuàng)業(yè)，但運營、渠道等能力是可接續(xù)的?！?/p>
擁有半個世紀(jì)歷史的雅鹿，是拓品類、拓品牌的雙重實踐者。
以夾克、羽絨服等大單品發(fā)跡后，雅鹿向男裝、女裝、內(nèi)衣、家紡等品類擴張利用品牌勢能跑馬圈地，據(jù)寧永華透露，“2023年，雅鹿的五大品類在直播賽道的業(yè)績均居于行業(yè)TOP5”。為進軍高端市場，雅鹿又力推子品牌“雅鹿1972”，登上米蘭時裝周，價格帶上探至千元級別。
雅鹿控股股份有限公司執(zhí)行總裁 寧永華
第二類，沿著GNPS創(chuàng)新模型，持續(xù)深耕人群和供給，將供應(yīng)鏈做得足夠厚實，使人群從先鋒者輻射向大眾，也能成就十億品牌，這也往往需要更長的時間和耐心。
十億新起點，心智品牌養(yǎng)成的三大階段
“如果以十億為新起點，品牌不僅要做到銷量領(lǐng)先，還必須做到心智領(lǐng)先?！毙軅チ终f。
他提出，一個心智品牌的養(yǎng)成，分為三個核心階段：認知、認可、認同。如果將其比作一座冰山，認知浮于海面，認知的客體是品類；而認可和認同藏于海面之下，認可需要借助場景完成，認同需要借助價值主張在精神維度達成契合和共振。
第一階段，品類第一卡位認知。
這是傳統(tǒng)定位理論討論最多的議題，總結(jié)而言就是“要么做第一，要么做唯一。”如果拿下全行業(yè)第一難度太高，品牌可以爭取成為某個維度的第一：
1）垂類渠道第一。微泰重點發(fā)力抖音直播，拿下抖音動態(tài)血糖儀銷量TOP1。
2）細分領(lǐng)域第一。足力健做成老人鞋第一；麻辣王子做成麻辣辣條第一，問界在50萬以上車型銷量中是冠軍，他們分別在人群、功能、價格段等細分角度做到TOP1 。
3）斷言式第一。品牌第一的論斷或來自沙利文、尼爾森等機構(gòu)調(diào)研，也可以來自電商平臺榜單，很多淘系商家將自己成為第一的時刻截圖放在詳情頁，這也是斷言式的方法。
第二階段，創(chuàng)造場景尋求認可。
《創(chuàng)新者的窘境》作者、哈佛大學(xué)教授克里斯坦森提出過一個概念叫Jobs to be done（待完成的任務(wù)），意指消費者購買產(chǎn)品服務(wù)的動機不僅是擁有某個產(chǎn)品，更是為了他們生活中需要解決的任務(wù)。回看“體驗經(jīng)濟”“情緒價值”等營銷概念，底層邏輯如出一轍。
結(jié)合案例理解，消費者買紅牛并非因為它是能量飲料第一，而是出于“困了累了喝紅?！保I加多寶是因為“怕上火”，品牌需要在消費者生活中扮演一個角色，擁有某個消費者時刻，在場景中不斷尋求、深化認可。
盡管許多創(chuàng)始人都自信于產(chǎn)品遙遙領(lǐng)先，但這是品牌視角，營銷層面要回歸消費者視角，借助差異化的場景吸納目標(biāo)人群的認可。
理想汽車內(nèi)含“冰箱彩電大沙發(fā)”，但擊中家庭用戶的往往是差異化功能衍生的場景——“可移動的家”、“家用奶爸車”。
定位高端水果番茄的一顆大?，產(chǎn)品宣傳強調(diào)“生吃才好吃”“一顆滿足多種營養(yǎng)”，將食用場景滲透入辦公下午茶、低卡餐搭等生活日常，在新銳白領(lǐng)和中產(chǎn)媽媽之間快速出圈。馬鐵民在現(xiàn)場表示，“差異化的好產(chǎn)品是突圍市場的前提，同時要把價格帶、客群與場景做到高度一致?！?/p>
凱盛浩豐農(nóng)業(yè)集團有限公司董事長 馬鐵民
“如今是一個‘雙王時代’?！毙軅チ痔岢?，“產(chǎn)品為王，創(chuàng)新差異，內(nèi)容為王，制勝場景?！?/p>
近年來，大量新品牌能快速長起來，內(nèi)容電商功不可沒，淘寶直播、抖音、快手、小紅書讓品類教育在內(nèi)容表達中迅速完成，因此，認可的達成不只關(guān)乎于功能的差異化，更在于如何創(chuàng)造“人無我有”的場景關(guān)聯(lián)。
第三階段，價值主張贏得認同。
價值主張分為三種：生活方式、社會風(fēng)尚、時代精神。
1）從品牌基因出發(fā)，構(gòu)建一套獨特的生活方式。
盒馬最成功的營銷是“盒區(qū)房”，代表30分鐘可達的中產(chǎn)生活方式；沒有LOGO的無印良品，代表極簡生活方式；對耐克業(yè)績造成沖擊的昂跑，宣揚的是一種專業(yè)運動生活方式。
2）不止于經(jīng)濟價值創(chuàng)造，更要積極實踐社會風(fēng)尚。
例如國貨情懷（鴻星爾克“破產(chǎn)式”捐款）；公益環(huán)保（巴塔哥尼亞承諾每年捐出營收1%作為“地球稅”）、女性自由（好彩喊出“香煙點燃自由的火炬”）、關(guān)愛員工（“影視颶風(fēng)”送員工蘋果手機并承擔(dān)個稅）、平等誠信（雷軍給第一批車主開門，霸王茶姬承諾不滿意重做）。
3）探索具有超越性的時代精神。
霸王茶姬“叫板”星巴克，背后是中西方文化體系的比拼。特斯拉宣稱終極目標(biāo)是登陸火星，傳達出人類挑戰(zhàn)宇宙、探索生命可持續(xù)發(fā)展的時代精神。
“生活方式、社會風(fēng)尚、時代精神，都是品牌需要找到的敘事角度?！毙軅チ挚偨Y(jié)，“從品類創(chuàng)新者走向品牌領(lǐng)導(dǎo)者，是從認知、認可到認同的過程，當(dāng)一個品牌的價值主張與越來越多的人發(fā)生深度共振，才有可能成為真正的領(lǐng)導(dǎo)者。”
消費市場瞬息萬變，先進生產(chǎn)力的故事卻從不缺席。
繼二期主題沙龍后，我們還將持續(xù)關(guān)注消費賽道變遷，舉辦系列沙龍活動，邀請更多的行業(yè)佼佼者，分享他們的實戰(zhàn)經(jīng)驗與經(jīng)營方法。
