從宏觀環(huán)境來看,消費復蘇態(tài)勢仍在繼續(xù),線上消費更甚。比如國家統(tǒng)計局最新的數(shù)據(jù)顯示,1—8月份,實物商品網(wǎng)上零售額增長8.1%,增速快于社會消費品零售總額4.7個百分點。阿里最新的財報顯示,88VIP會員人數(shù)從上一季度的3500萬增至本季度的4200萬,會員人數(shù)暴漲700萬。
觀察周圍常愛在電商平臺消費的群體可發(fā)現(xiàn),這屆消費群體與其說是不愿意消費,不如說是對“好價好物”的要求更高,對于商品的價值有了新的衡量體系,也可以說是對部分溢價因素的“祛魅”式消費。天貓雙11對消費者的意義也發(fā)生了變化:一是成為用戶承接消費情緒的最佳載體;二是成為用戶衡量消費價值的窗口。
在這一背景趨勢下,淘天今年雙11的生意玩法不再是注重單一的價格力,而是需要注重好貨,而剛?cè)块_放不久的阿里媽媽全站推廣,通過改變貨品搜推權(quán)重機制,為商家打爆好貨創(chuàng)造了一條全新路徑。我們從阿里媽媽「雙11品效突圍營」發(fā)布的《全站效果突圍直播》中,可以一窺究竟。
1雙11回歸好貨,才能抓住人群增量紅利
天貓雙11對消費者意義的雙重改變,指向了一個結(jié)論:商家只有回歸好貨,才能抓住人群增量紅利。
在雙11,不論是高端奢侈品牌或是大眾消費品,正在經(jīng)歷著相似的市場考驗——產(chǎn)品是否有質(zhì)價比,服務體驗是否妥帖細致,品牌價值是否經(jīng)得起推敲。
那么問題來了,究竟什么是好貨?
我們發(fā)現(xiàn),很多時候商家自己定義的好貨未必會和平臺算法的好貨契合,這個時候打爆一個品難度就會升級。
真正的好貨,是需要符合平臺爆款邏輯的,用數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化出方法論的這么一批貨。既需要符合價格好、素材呈現(xiàn)好、轉(zhuǎn)化率好這幾個數(shù)據(jù)層面的特征。也需要貨品本身擁有足夠的市場競爭力,比如優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶上好價高質(zhì)的產(chǎn)品。
具有超強供應鏈能力的廠家,或有設(shè)計開發(fā)能力的品牌,貨品競爭力往往不弱,但這類企業(yè)常面對一個相同的難題:線上運營能力缺乏,自己都不知道自己的好貨該如何吆喝,更別提自己來篩選出符合線上傳播邏輯的貨品了。
在阿里媽媽全站推廣,“找好貨”這一問題可以被高效解決。全站推廣會根據(jù)大數(shù)據(jù)分析,從GMV增長、流量增長、roi交付等多維度智能劃分貨盤并標識潛力爆款,也就是說,商家不需要再操心什么是最符合平臺用戶畫像的“好貨”,全站推廣會自動找到最適合投放全站推廣的商品。
可以說,商家“找好貨”的問題被全站推廣保姆式解決。接下來需要關(guān)注的是,找到好貨后,商家如何觸達相應的目標人群,推動好貨完成到爆品的躍遷,這還是得從貨品的權(quán)重機制入手。
2全站推廣如何改變 貨品搜推權(quán)重機制?
在淘系回歸好貨的大方向下,誰的貨權(quán)重更高,誰就能真正實現(xiàn)降本增效。
一般來說,電商平臺的數(shù)據(jù)指標有:曝光、點擊率、轉(zhuǎn)化率、收藏率、基礎(chǔ)銷量、店鋪其他服務指標等,商家想要提升商品權(quán)重,在雙11大促期間及日常獲取更多流量,就需要從這些數(shù)據(jù)指標入手。
在全網(wǎng)卷低價的趨勢下,在很長一段時間內(nèi),讓利給消費者,把價格擊穿成為商家提升貨品權(quán)重最直接的方式,但這樣導致商家到手的利潤不斷攤薄,想走量求增長很難。
需要關(guān)注的是,今年淘系的貨品權(quán)重機制迎來了全新改變。
全站推廣作為付免聯(lián)動的投放產(chǎn)品,在本次雙11的爆品招募計劃中,給商家?guī)砹烁嗟呢浧妨髁考訖?quán)。
也就是說,通過全站推廣投放滿足一定條件的商品,商家能進一步撬動搜推領(lǐng)域的自然流量,獲得額外的搜推流量加權(quán)福利,貨品的權(quán)重會比競對更高。
可以這么理解:相同搜索點擊率&轉(zhuǎn)化率的兩個商品,參與全站推廣雙11爆品招募計劃的商品,排序會更靠前,提升也會更快。
具體來看,商家只要投放了帶有「流量助推」標識的商品,并選擇平臺推薦的ROI,就可以獲得10%—30%的流量助推,若目標商品消耗達標,且雙11期間持續(xù)投放,還可以享受到額外10%至20%—40%的助推。
在這一政策扶持下,商家不用再擔心貨品沒有流量,也不用再擔心因為被壓利潤無法實現(xiàn)生意增長。只要跟著平臺的標簽走,就可以拿到穩(wěn)定的流量,大幅提升了打爆單品的可能性。
3商家要更快更多搶量,才能占據(jù)市場高地
從今年618開始,各電商平臺就前后取消了預售制,這意味著對商家的備貨能力要求提高,但很多商家臨到大促才發(fā)現(xiàn)運營端出現(xiàn)了各種問題,比如前期沒有做好蓄水工作,種草都沒到位想要爆發(fā)就更難;自己沒跟上大促節(jié)奏,被同行第一時間搶占了用戶心智...
不同類型商家有不同的推廣策略,而大促時間緊任務重,想要搶贏大促就要搶先入局,誰能先占領(lǐng)市場高地,誰就能獲得更大的優(yōu)勢。
橫向來看,所有貨品都可以分為冷啟、成長、爆發(fā)、平銷四個成長周期。標品和非標品需要關(guān)注成長周期的標準不同。
比如美妝、大家電等標品行業(yè),貨品上架后,可以通過全站推廣新上線的一鍵起量能力提升放量速度,推動貨品在近30天累計成交GMV超過1萬,就屬于成功冷啟,隨后可以將出價方式調(diào)整為最大化拿量,將拿量提升100%,使單品GMV加速在類目排名高于前5%,成為熱門爆款。
而像服飾、運動戶外這類非標行業(yè),同樣可以借助一鍵起量加速冷啟,但等單品加購數(shù)超過100、成交筆數(shù)超過10后,就需要將出價方式轉(zhuǎn)變?yōu)樽畲蠡昧?才能使單品GMV在類目排名更快位列前5%的梯度,搶占優(yōu)質(zhì)流量。
其實從全站推廣投放的整個運營邏輯來看,今年雙11,淘天把“用戶為先”這一理念進一步貫徹。一方面,“好貨”變成了流量的聚合依據(jù),商家必須將經(jīng)營重心向選品靠攏;另一方面,全站推廣用最直給的方式告訴商家被數(shù)據(jù)沉淀出來的“好貨”在哪里,還給這些“好貨”加權(quán)重,使其能被消費者看見,進一步降低了商家的運營門檻。
可以預判的是,今年雙11,淘天依然會承載起用戶消費需求釋放的角色,商家生意爆發(fā)的機會就在眼前。（來源：子彈財經(jīng) 作者：李顏）
