最近的十年里，咖啡逐漸成為了城市白領(lǐng)生活中的一部分，每天一杯咖啡成為了一些人的標(biāo)配。進(jìn)入中國(guó)的咖啡品牌林林總總有數(shù)十家之多，但星巴克是這其中最受中國(guó)用戶喜歡的一個(gè)品牌。然而，在過(guò)去的一年中，星巴克的行業(yè)領(lǐng)先地位受到了極大的沖擊。
上周，瑞幸咖啡宣布公司已經(jīng)完成了B輪融資，總價(jià)值高達(dá)2億美元。短短一年的時(shí)間里，瑞幸咖啡就完成了兩次融資，并把分店開(kāi)到了1700多家，覆蓋了21家城市。一時(shí)間，無(wú)論是街邊的廣告還是各大電商平臺(tái)上，人們更多看到的不是星巴克，而是瑞幸咖啡。
如果說(shuō)品牌效應(yīng)在上一個(gè)十年里是許多海外品牌安身立命的根本，那么在現(xiàn)在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，流量和場(chǎng)景也成為這些實(shí)體巨頭所需要考慮的問(wèn)題。顯然，星巴克這樣的老牌公司面對(duì)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的玩法也需要學(xué)習(xí)的過(guò)程。
瑞幸咖啡的第一波攻勢(shì)就是價(jià)格戰(zhàn)。今年年初的時(shí)候，瑞幸咖啡曾經(jīng)推出首杯免費(fèi)，“買(mǎi)五送五”，邀請(qǐng)好友送一杯等補(bǔ)貼方式。這種補(bǔ)貼方式與大部分論壇或者App初期賺取積分的形式非常類(lèi)似，也正是這波補(bǔ)貼給瑞幸咖啡帶來(lái)了諸多新用戶。
與此同時(shí)，瑞幸咖啡在定位和服務(wù)上也在努力的去尋找星巴克滯后的地方并予以重重的一擊。由于星巴克的品牌策略問(wèn)題，他們更愿意開(kāi)設(shè)在高端寫(xiě)字樓和繁華商業(yè)區(qū)，一些中小寫(xiě)字樓鮮有覆蓋。不僅如此，星巴克在配送方面的嘗試也一直比較緩慢。正是這兩點(diǎn)問(wèn)題，給了瑞幸咖啡得以擴(kuò)大用戶群體的有利機(jī)會(huì)。
顯然，瑞幸咖啡的這一波擊中了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，大量用戶開(kāi)始涌入，而這也刺激了星巴克后續(xù)的行動(dòng)。星巴克在外賣(mài)配送上遲到了四五年的時(shí)間。如果想要不上這課，勢(shì)必要與整個(gè)行業(yè)的領(lǐng)軍者進(jìn)行深度合作。于是，他們找上了之前有過(guò)合作的阿里巴巴。
去年9月份，星巴克開(kāi)始正式接入支付寶支付。當(dāng)時(shí)大多數(shù)人不會(huì)想到，此后星巴克還會(huì)與阿里巴巴實(shí)現(xiàn)更加深入的合作。一年零三個(gè)月之后，星巴克“新零售智慧門(mén)店”正式上線，星巴克會(huì)員體系和阿里生態(tài)自此全面打通。
阿里巴巴不僅有星巴克需要的6億潛在用戶，更有他們需要的新零售、金融科技和配送體系。筆者曾經(jīng)測(cè)試過(guò)使用餓了么購(gòu)買(mǎi)星巴克，整個(gè)流程非常流暢。可以說(shuō)，通過(guò)與阿里巴巴的合作，星巴克把自身這塊最大的短板彌補(bǔ)成功。
當(dāng)星巴克通過(guò)數(shù)字化推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)的時(shí)候，瑞幸咖啡自然也沒(méi)有閑著。雖然解決了用戶的痛點(diǎn)問(wèn)題，但更多的人選擇瑞幸咖啡還是看中了補(bǔ)貼的折扣。那么，如何留存住更多用戶成為了瑞幸咖啡的重要問(wèn)題。
瑞幸咖啡拿出的第一招就是提升咖啡的品質(zhì)。11月28日，瑞幸咖啡全國(guó)門(mén)店完成了咖啡豆的重磅升級(jí)，全部采用新升級(jí)的咖啡豆。此次改良的咖啡豆，無(wú)論是口感還是烘焙程度，主要的功勞都靠大數(shù)據(jù)。
靠補(bǔ)貼拉來(lái)用戶，靠品質(zhì)留住用戶，瑞幸咖啡算得很清楚。至于升級(jí)咖啡品質(zhì)的成本并不用擔(dān)心，瑞幸咖啡的門(mén)店相比星巴克最大的優(yōu)勢(shì)就是租金成本，這部分差價(jià)自然可以支持他們提升咖啡的品質(zhì)。
瑞幸與星巴克的“咖啡戰(zhàn)爭(zhēng)”還將繼續(xù)，只是在當(dāng)下的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自于全方位，并不僅僅來(lái)自于價(jià)格。中國(guó)人更愛(ài)哪杯恐怕還是需要正在看這篇文章的各位，用腳投票。
