面對(duì)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，擁有紅牛維生素功能飲料的華彬集團(tuán)想要打造出另一個(gè)“紅牛”搶占更多市場(chǎng)份額。7月2日—4日，華彬快速消費(fèi)品集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“華彬快消品”)在年中會(huì)議中透露，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收134.4億元，其中“紅牛維生素功能飲料”營(yíng)收127.3億元。同時(shí)，華彬快消品表示，將能量飲料品牌戰(zhàn)馬打造為備受市場(chǎng)和年輕人追捧的品牌是下半年重點(diǎn)工作之一。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，作為華彬快消品主要收入來(lái)源的紅牛維生素飲料近年來(lái)因法律糾紛纏身銷(xiāo)售受到一定影響，在此情況下，華彬快消品希望通過(guò)打造戰(zhàn)馬品牌搶占功能飲料市場(chǎng)份額。但隨著安奈吉市場(chǎng)動(dòng)作頻頻、東鵬特飲上市、樂(lè)虎和體質(zhì)能量加速年輕化……市場(chǎng)留給戰(zhàn)馬的空間還有多少，華彬快消品實(shí)現(xiàn)“二次創(chuàng)業(yè)”的幾率又有多大，都需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
戰(zhàn)馬復(fù)刻紅牛？
重點(diǎn)打造戰(zhàn)馬品牌或許是華彬快消品實(shí)現(xiàn)二次創(chuàng)業(yè)的重要環(huán)節(jié)。根據(jù)華彬快消品方面的說(shuō)法，下半年，戰(zhàn)馬計(jì)劃研發(fā)并推出多口味、新包裝果味系列產(chǎn)品，并將率先在線(xiàn)上電商平臺(tái)試水。此外，華彬快消品還將推出“戰(zhàn)馬運(yùn)動(dòng)世界”“戰(zhàn)馬敢玩時(shí)刻”兩大系列IP，加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的以當(dāng)下流行的健康、功能性的產(chǎn)品來(lái)與年輕消費(fèi)群體溝通。
這種與年輕消費(fèi)群體的溝通與華彬快消品董事長(zhǎng)華彬的二次創(chuàng)業(yè)相貼合。華彬快消品董事長(zhǎng)嚴(yán)彬曾表示，希望能夠打造出真正具有國(guó)際影響力的民族功能飲料品牌。在新發(fā)展格局下，正在崛起的消費(fèi)潮流新生態(tài)就是華彬快消品二次創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)。在此次年中會(huì)議中，華彬快消品稱(chēng)要將戰(zhàn)馬打造成民族功能飲料中的國(guó)潮大牌。
為什么要推戰(zhàn)馬?
華彬快消品給出的說(shuō)法是，以“民族新能量”口號(hào)上市的戰(zhàn)馬品牌，經(jīng)過(guò)5年市場(chǎng)培育，通過(guò)在電競(jìng)、體育等人群中數(shù)年的發(fā)展，品牌力已躋身國(guó)內(nèi)功能飲料第二陣營(yíng)(2019年?duì)I收13.3億元)。
但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，華彬快消品力推自有品牌戰(zhàn)馬，或與紅牛品牌的法律糾紛不無(wú)關(guān)系。此前“泰國(guó)紅牛(泰國(guó)天絲集團(tuán))”與“中國(guó)紅牛(華彬快消品集團(tuán))”因品牌商標(biāo)歸屬問(wèn)題造成的法律官司，讓華彬快消品的中國(guó)紅牛業(yè)務(wù)一度受到影響。泰國(guó)天絲在國(guó)內(nèi)推出“紅牛安奈吉”，并借助“六個(gè)核桃”的母公司養(yǎng)元擠占中國(guó)市場(chǎng)。法律糾紛纏身讓華彬快消品丟失了許多渠道資源與資本市場(chǎng)，而這也給了東鵬特飲等功能性飲料品牌搶占市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。
“華彬快消品應(yīng)該是意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，希望通過(guò)另一品牌戰(zhàn)馬來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。不過(guò)，戰(zhàn)馬推出時(shí)已錯(cuò)過(guò)最好時(shí)機(jī)，如果在紅牛商標(biāo)問(wèn)題出現(xiàn)之前進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、推出第二品牌，戰(zhàn)馬成功的幾率可能會(huì)更大一些。如今東鵬特飲等品牌已經(jīng)在市場(chǎng)有所布局并占據(jù)一定市場(chǎng)份額，這對(duì)于紅牛和戰(zhàn)馬來(lái)說(shuō)都造成不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。”戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、九德定位咨詢(xún)公司創(chuàng)始人徐雄俊如是說(shuō)。
品牌定位不清晰，戰(zhàn)馬的空間還有多少
從中國(guó)紅牛到唯他可可椰子水、果倍爽果汁、芙絲VOSS天然礦泉水，再到戰(zhàn)馬能量型維生素飲料，華彬快消品正通過(guò)旗下五大品牌長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)希望將自己打造成綜合型飲料企業(yè)。此次華彬快消品力推第二品牌戰(zhàn)馬，這也被業(yè)界認(rèn)為是要打造功能飲料品牌“雙子星”，但戰(zhàn)馬和紅牛的品牌定位并不清晰，加上功能性飲料市場(chǎng)強(qiáng)敵環(huán)繞，市場(chǎng)留給戰(zhàn)馬的空間又有多少?
在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，國(guó)內(nèi)功能型飲料市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，目前，中國(guó)功能性飲料市場(chǎng)規(guī)模有600億元左右。結(jié)合新生代的發(fā)展以及生活節(jié)奏的不斷提速，消費(fèi)者對(duì)功能性飲料的剛需度還會(huì)提升，未來(lái)中國(guó)功能性飲料或許可以超千億。“戰(zhàn)馬在四五年時(shí)間做到接近20億元銷(xiāo)售額，在一定程度上說(shuō)明戰(zhàn)馬產(chǎn)品受到消費(fèi)者的認(rèn)可。”
為了提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，華彬快消品正加大渠道數(shù)字化變革，將通過(guò)對(duì)百萬(wàn)以上優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)的全場(chǎng)景、全渠道、全鏈路掌控，帶動(dòng)400萬(wàn)渠道網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)。
不過(guò)，近幾年，功能飲料市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品迭代速度加快。同時(shí)，紅牛安奈吉市場(chǎng)動(dòng)作不斷、東鵬特飲成功上市、樂(lè)虎和體質(zhì)能量紛紛年輕化提速，在日益多元化的國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)下，華彬快消品能否將戰(zhàn)馬打造成第二個(gè)“紅牛”還有太多未知。
徐雄俊表示，紅牛今年上半年能做到127億元，就戰(zhàn)馬目前的業(yè)績(jī)還難以趕超。除了紅牛，戰(zhàn)馬還面對(duì)著外部幾大對(duì)手的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)。在定位上戰(zhàn)馬跟紅牛的區(qū)別并不清晰，差異化不明顯，這是戰(zhàn)馬的品牌劣勢(shì)。但依托于華彬中國(guó)紅牛強(qiáng)大的渠道資源整合能力與資金實(shí)力，紅牛的產(chǎn)能、科技研發(fā)、技術(shù)能力也非常強(qiáng)大，戰(zhàn)馬的優(yōu)勢(shì)也非常明顯。“如果要走雙品牌打法，紅牛與戰(zhàn)馬可以分事業(yè)部、分經(jīng)銷(xiāo)商，整合利用好資源，是將戰(zhàn)馬打造為大單品的選擇之一。”徐雄俊建議。
對(duì)于戰(zhàn)馬日后的規(guī)劃，北京商報(bào)記者聯(lián)系采訪了華彬相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿，對(duì)方未予回復(fù)。
