H&M集團在中國丟掉了7400萬美元的市場份額。近日,H&M集團發(fā)布了2021年二季度財報,其中國內(nèi)地銷售額較去年同期下降了28%,損失達7400萬美元。在全球經(jīng)濟逐步回暖的現(xiàn)狀下,中國市場的大幅度下滑無疑讓H&M集團感受到了寒冷。“H&M中國區(qū)業(yè)績下滑,直接原因是品牌失去了中國消費者的信任,長此以往,會逐步失去中國市場。”業(yè)內(nèi)人士指出。外加國產(chǎn)品牌日漸紅火,消費認可度普遍攀升,外資品牌的春天似乎要結(jié)束了。
成熟市場大量關(guān)店
在2021年二季度,即3月1日-5月31日期間,H&M集團財務(wù)項目后利潤增至2204億瑞典克朗,稅后利潤為1697萬瑞典克朗,相當于每股1.03瑞典克朗。經(jīng)營活動的現(xiàn)金流為20219萬瑞典克朗,以本幣計算的凈銷售額為46509萬瑞典克朗,與去年同期相比增長了75%。然而其在中國市場的銷售額卻出現(xiàn)大幅下滑。
因為新疆棉事件,H&M品牌自今年3月下旬起,遭遇中國消費者抵制。財報顯示,H&M集團今年二季度在中國內(nèi)地銷售額由2259萬瑞典克朗下降至1624萬瑞典克朗,比去年同期下降28%,以人民幣結(jié)算下降約23%,損失達7400萬美元。此外,H&M集團首席執(zhí)行官赫爾默松表示,目前中國內(nèi)地仍有約10家門店關(guān)閉。然而她拒絕進一步評論中國內(nèi)地市場,只是說“就中國而言,情況仍然復雜”。
不僅限于中國市場,H&M集團全球范圍內(nèi)的關(guān)店量也越來越多,甚至還是在成熟市場中大量關(guān)店。財報顯示,H&M集團2021年全年計劃關(guān)閉約350家門店,新店將超過100家,導致凈減少約250家門店,大多數(shù)新開張的將在增長市場,而關(guān)閉的將主要在成熟市場。
在2021年上半年,H&M集團開設(shè)了50家門店,包括特許經(jīng)營店,關(guān)閉了155家門店,凈減少105家門店。其中集團旗下的H&M品牌關(guān)店數(shù)量最多,達97家,COS和Monki品牌則分別關(guān)店8家和10家。
財報公布后,H&M股價在歐洲午盤下跌約2%。盡管該公司本季度的業(yè)績超出了總體預(yù)期,但有分析師指出,他們對6月前四周的銷售額低于預(yù)期感到失望。
北京朝陽大悅城H&M門店正在促銷打折。
逐步失去中國市場
H&M集團將丟失中國市場,已經(jīng)成為明顯趨勢。2021年二季度財報顯示,中國內(nèi)地市場在H&M全球市場中排名僅居第六。然而在今年一季度,中國內(nèi)地市場是H&M集團僅次于美國和德國的第三大市場,占該公司銷售額約6%,也是H&M在疫情期間銷售額唯一增長的主要市場。2020財年時,中國內(nèi)地銷售總額還是H&M集團全球前四大市場之一,占比達5.2%。
對于中國市場業(yè)績下滑的原因以及未來會進行哪些改善等問題,H&M集團則表示無法對媒體進行回復。
“中國市場雖然占比不高,但作為唯一增長的區(qū)域與國別市場,對于H&M集團財政來說顯然十分重要。”IPG中國首席經(jīng)濟學家柏文喜認為,相較于2021年二季度H&M集團全球銷售額的54億美元來看,盡管7400萬美元的損失占比并不高,但對于該公司快速增長的市場來說卻是相當沉重的打擊。
投行從業(yè)人士何南野表示,“中國市場對于H&M集團來說是很重要的部分,但業(yè)績卻出現(xiàn)了明顯的下滑,這與品牌方的產(chǎn)品設(shè)計不能跟上中國消費者的審美需求以及成本控制、營銷策略等方面有關(guān)。這也反映出H&M集團在中國市場的發(fā)展后續(xù)動力或?qū)⒂忻黠@不足”。
被國產(chǎn)品牌替代
H&M的隱患由來已久,質(zhì)量堪憂也是一再引發(fā)眾怒的導火索。今年5月,“H&M因童裝不符合標準被罰13萬”話題登上熱搜,閱讀量高達1.1億。天眼查App顯示,H&M違法行為類型為生產(chǎn)的童裝不符合高達保障人體健康和人身、財產(chǎn)安全的國家標準等,被處罰款13.425萬元,沒收違法所得超3萬元。
就在不久前,H&M還曾因未標明需要標明的產(chǎn)品規(guī)格、等級、所含主要成分的名稱和含量被處罰,處罰結(jié)果為責令改正。此外,H&M全資持股的海恩斯莫里斯(上海)商業(yè)有限公司,從2006年注冊至今,已有數(shù)十條行政處罰信息,處罰事由包括以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品、虛假宣傳等。
在H&M退步的同時,外部市場的競爭機會也越來越少。獨立經(jīng)濟學家王赤坤表示:“長期看,H&M等外來快時尚品牌將逐漸被國產(chǎn)品牌所替代。尤其在運動品牌方面,中國市場已高度成熟,與此同時,市場已是存量時代,競爭激烈,此消彼長,國產(chǎn)品牌李寧、安踏等應(yīng)做好準備,占領(lǐng)這些國際生空出來的市場。”
他進一步指出,國產(chǎn)品牌崛起是國際產(chǎn)業(yè)分工和國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的結(jié)果。由于社會分工和成本等原因,國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移一直在發(fā)生:從發(fā)展方向角度看,國際產(chǎn)業(yè)調(diào)整轉(zhuǎn)移日益向高新科技化、服務(wù)化方向發(fā)展 ,運動品牌作為升級消費服務(wù),國產(chǎn)品牌崛起也是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移紅利的結(jié)果。從工序分工角度看,國際產(chǎn)業(yè)由生產(chǎn)環(huán)節(jié)向研發(fā)設(shè)計和品牌營銷環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移。“品牌作為營銷環(huán)節(jié)的一部分,歐美大牌、日韓品牌向國產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)移是一種必然。”