近日,曾紅極一時(shí)的餐飲品牌新元素破產(chǎn)清算的消息流傳開(kāi)來(lái)。對(duì)此,北京商報(bào)記者展開(kāi)調(diào)查,目前北京地區(qū)門(mén)店均正常營(yíng)業(yè),并未接到閉店消息,而上海部分門(mén)店工作人員證實(shí)了此消息,并稱已經(jīng)開(kāi)始陸續(xù)關(guān)店。值得注意的是,除了破產(chǎn)清算和陸續(xù)關(guān)店的消息外,還出現(xiàn)了“可能有接盤(pán)者”的第三種聲音。而不久前,的確有媒體報(bào)道稱新元素餐廳(ElementFresh)正在尋求出售的可能性。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),從目前來(lái)看,新元素的確在經(jīng)營(yíng)上出現(xiàn)問(wèn)題,這也是品牌老化、抗壓能力低的結(jié)果。正常經(jīng)營(yíng)的門(mén)店仍需保證消費(fèi)體驗(yàn)和品質(zhì),解決退還卡券等消費(fèi)問(wèn)題。
北京地區(qū)仍正常營(yíng)業(yè)
在即將迎來(lái)“20歲生日”之際,新元素卻按下了“暫停鍵”。近日,一張落款為“新元素餐飲管理(上海)有限公司”等系列公司的《通知》顯示,疫情以來(lái),門(mén)店經(jīng)營(yíng)遭受?chē)?yán)重影響。門(mén)店業(yè)績(jī)近兩年來(lái)恢復(fù)緩慢和乏力,目前公司已出現(xiàn)嚴(yán)重經(jīng)營(yíng)虧損和陷入資金鏈斷裂。如今,公司按照相關(guān)國(guó)家法的規(guī)定,進(jìn)入破產(chǎn)清算流程。
對(duì)于接下來(lái)門(mén)店如何經(jīng)營(yíng),新元素方面表示,新元素公司所屬門(mén)店、中央廚房、行政辦公室運(yùn)營(yíng)支持部門(mén)將陸續(xù)關(guān)閉。其次,對(duì)于關(guān)閉的門(mén)店和辦公室支持部門(mén)人員簽署停工留職協(xié)議,并表示公司鼓勵(lì)員工自謀生路。
面對(duì)公司的一紙公告,其在一線的線下門(mén)店似乎還沒(méi)做好準(zhǔn)備,甚至對(duì)關(guān)店的消息還不知情。對(duì)于新元素破產(chǎn)清算進(jìn)行關(guān)店一事,北京商報(bào)記者采訪了北京地區(qū)多家新元素門(mén)店。多位員工都表示,雖然并未接到相關(guān)通知,但已經(jīng)有多位消費(fèi)者詢問(wèn)這一事件,門(mén)店目前也均處于營(yíng)業(yè)狀態(tài)。不過(guò),有店員告訴記者,上海地區(qū)的確有幾家業(yè)績(jī)不樂(lè)觀的門(mén)店已經(jīng)關(guān)閉,但北京地區(qū)目前沒(méi)有收到閉店的通知。
在消費(fèi)者最為關(guān)心的儲(chǔ)值卡方面,北京地區(qū)的多家門(mén)店工作人員表示,儲(chǔ)值卡目前都可以正常使用,不過(guò)建議“儲(chǔ)值卡現(xiàn)在能消費(fèi)就盡量消費(fèi)”。隨后,北京商報(bào)記者又致電了上海地區(qū)一門(mén)店,該門(mén)店工作人員表示新元素破產(chǎn)清算的消息屬實(shí),并稱在門(mén)店購(gòu)買(mǎi)的儲(chǔ)蓄卡最好盡快進(jìn)行退款。關(guān)于具體退款流程,記者撥打了門(mén)店工作人員提供的電話,該相關(guān)工作人員表示需要將卡寄回公司進(jìn)行確認(rèn)后再給予退款。
新元素官網(wǎng)顯示,該品牌在中國(guó)地區(qū)共有31家門(mén)店,分別分布在上海、北京和廣州等地,其中北京地區(qū)9家、上海地區(qū)13家。關(guān)于新元素目前的狀態(tài),北京商報(bào)記者電話聯(lián)系了新元素餐飲管理(上海)有限公司,但截至發(fā)稿未有人接聽(tīng)。
可能存在接盤(pán)者
在新元素進(jìn)行破產(chǎn)清算和閉店兩種聲音之外,還存在第三種聲音。
北京商報(bào)記者在采訪正常營(yíng)業(yè)的北京地區(qū)門(mén)店時(shí),有門(mén)店工作人員稱,北京地區(qū)門(mén)店將不會(huì)關(guān)閉,而是由新的接盤(pán)人接手,但并不清楚這位接盤(pán)人的來(lái)頭。而另一家北京地區(qū)門(mén)店工作人員也表示對(duì)新接盤(pán)人的事有所耳聞,但也并不清楚具體情況。此外,一位目前負(fù)責(zé)消費(fèi)者退卡業(yè)務(wù)的相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,關(guān)于新接盤(pán)者可能正在洽談中,不過(guò)目前沒(méi)有收到公司官方回應(yīng)。
其實(shí),早在11月就有媒體消息稱,新元素餐廳正在尋求出售的可能性,由于該公司的持有者正在評(píng)估潛在買(mǎi)家的興趣,所以交易還處在早期階段,據(jù)說(shuō)該筆交易可能達(dá)到數(shù)億美元。
根據(jù)天眼查顯示,新元素餐廳的運(yùn)營(yíng)主體是新元素餐飲管理(上海)有限公司,由ElementFreshInc.全資持股,最終受益人為張永貴。而在通知落款署名上的新元素餐飲管理(上海)有限公司、新元素食品(上海)有限公司、新餐旅餐飲管理(上海)有限公司、要素餐飲(上海)有限公司、新食潮餐飲管理(北京)有限公司5家公司的法定代表人均為張永貴。
和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏表示,無(wú)論是新元素品牌繼續(xù)運(yùn)營(yíng)下去,還是未來(lái)被接盤(pán),企業(yè)都需要在產(chǎn)品特色與性價(jià)比方面尋找出路,在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做調(diào)整。對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō),需要提升品牌與產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,以此來(lái)吸引消費(fèi)者。另外,在疫情防控背景之下,應(yīng)該進(jìn)行謹(jǐn)慎擴(kuò)張,若新門(mén)店不能為企業(yè)帶來(lái)盈利,則會(huì)造成企業(yè)經(jīng)營(yíng)的壓力。
品牌老化危機(jī)
其實(shí),疫情等危機(jī)“大考”也暴露出不少企業(yè)在運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化、人力成本等方面的不足和短板。新元素進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái),也曾是紅極一時(shí)的西式輕食品牌,布局在熱門(mén)商圈。不過(guò),隨著新品牌的不斷崛起和消費(fèi)需求的不斷多元化,新元素在產(chǎn)品創(chuàng)新、定價(jià)以及模式上又相對(duì)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于新元素近幾年的發(fā)展趨勢(shì)和走向而言,如果接盤(pán)者真的出現(xiàn),如何“盤(pán)活”仍是問(wèn)題。
文志宏表示,餐飲業(yè)近兩年來(lái)的確受到疫情的影響,部分規(guī)模體量小、綜合實(shí)力較差的餐飲企業(yè)受到了重創(chuàng)。從根本上來(lái)講,新元素的綜合實(shí)力還有待提升。從業(yè)態(tài)定位上來(lái)看,新元素屬于西式簡(jiǎn)餐品牌,比西式快餐的客單價(jià)高,環(huán)境與用戶體驗(yàn)也會(huì)更好,并且比常規(guī)的西餐性價(jià)比更高。但新元素在中國(guó)市場(chǎng)布局多年,卻一直處于“不溫不火”的狀態(tài)。此前餐飲市場(chǎng)一直處于上升周期,而且新元素的選址大多在客流較大的購(gòu)物中心等地,因此能夠維持品牌運(yùn)營(yíng)。但由于受疫情的影響,客流下降,外加新元素沒(méi)有特別突出的特色,性價(jià)比方面也有沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì),也為新元素帶來(lái)了一定的影響。
品牌營(yíng)銷(xiāo)專家李興敏認(rèn)為,一方面,疫情可能是導(dǎo)致新元素目前局面的直接原因。另一方面,則是新元素在近幾年發(fā)展的過(guò)程中產(chǎn)生品牌老化的情況。事實(shí)上,許多輕食品牌都存在生存周期較短等問(wèn)題,所以新元素等品牌不僅需要高曝光度與更巧妙的營(yíng)銷(xiāo)方式,還應(yīng)該在產(chǎn)品等方面迎合主流消費(fèi)群體。從整個(gè)餐飲行業(yè)來(lái)看,門(mén)店擴(kuò)張速度、盈利能力、選址品控等方面都是影響品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素,因此品牌需要根據(jù)實(shí)際情況尋找自身定位,在瞄準(zhǔn)當(dāng)前時(shí)代需求的同時(shí)迎合主流消費(fèi)者的喜好。