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星巴克、瑞幸、Tims紛紛漲價 咖啡品牌患上“后疫情”綜合征

上海證券報 | 2022-02-18 10:25:11

近日,有消費者發(fā)現(xiàn),星巴克對旗下部分咖啡飲品售價上調1元至2元。上海證券報記者在采訪中發(fā)現(xiàn),除了星巴克,瑞幸和Tims咖啡也在近期上調了部分產(chǎn)品價格。

接受采訪的業(yè)內人士認為,咖啡漲價主要與原材料上漲和運營成本增加有關,而這二者又都與疫情相關,屬于“后疫情”綜合征。未來原材料成本上浮壓力依然較大,咖啡飲品很可能持續(xù)漲價。

集體提價只因原材料成本上漲?

2月16日,在并無官方通告的情況下,消費者發(fā)現(xiàn)星巴克多款咖啡飲品上調了價格,幅度在1元至2元不等。對此,星巴克(中國)予以承認,并解釋稱,這是基于營運成本等多項因素綜合考量后決定的。

漲價的還有瑞幸咖啡。瑞幸咖啡客服告訴記者,根據(jù)總部決定,去年12月份,有數(shù)百家門店的外送產(chǎn)品和自提產(chǎn)品在原有的價格基礎上上調了3元左右,上調基于租金、人力、原材料等營運成本的考量。

2019年2月進入中國市場的加拿大咖啡品牌Tims也對價格進行了調整。Tims客服稱,的確對少部分產(chǎn)品調整了價格,這是綜合考慮了目前營運情況后作出的決定。

有媒體此前報道,把國內星巴克的成本利潤折算到一大杯拿鐵里,租金在其中占了大頭,約26%,其次分別是門店營業(yè)支出15%、原材料13%、勞動力9%、行政部分支出6%、稅費5%、設備成本4%及其他行政支出4%。

過去一年,咖啡主要原材料咖啡豆價格大幅上漲。據(jù)悉,由于主產(chǎn)國巴西天氣干旱、越南減產(chǎn)、供應鏈不暢和貨運成本飆升,高品質阿拉比卡咖啡豆的價格過去一年上漲了一倍多。有數(shù)據(jù)顯示,阿拉比卡咖啡豆價格近期創(chuàng)10年新高,咖啡庫存也已經(jīng)降至22年來的新低。

據(jù)某咖啡品牌經(jīng)銷商介紹,咖啡飲品原材料中的咖啡豆、牛奶或乳制品,很大部分都依賴進口。往年咖啡豆主要從歐洲、南美洲、非洲、東南亞等國家進口,牛奶、乳粉、乳清蛋白等主要從澳大利亞、美國、新西蘭進口。受全球疫情影響,上述進口國食品、畜牧業(yè)產(chǎn)量都有波動,出口量相應減少,導致國內采購到的原材料價格普遍上漲。

除了原材料,人力成本高企也是重要因素。星巴克CEO凱文·約翰遜近期公開表示,疫情影響下,部分門店出現(xiàn)“員工缺口”。據(jù)業(yè)內人士分析,隨著中國咖啡門店的瘋狂擴張和咖啡新勢力的崛起,咖啡師、咖啡新品研發(fā)員等職位緊俏。作為業(yè)內“老大哥”,星巴克成為競爭對手“挖角”的主要對象。

為了挽留人才,2021年10月,星巴克中國宣布所有全職門店零售員工,都將首次享有“14薪”,覆蓋近4萬人。此外,星巴克中國還對現(xiàn)有員工福利進行了升級,包括年度績效調薪、早晚班津貼、在部分城市升級住房津貼額度等。大規(guī)模加薪和福利升級,使得公司業(yè)務成本明顯上升。

在門店運營方面,接受采訪的業(yè)內人士表示,受疫情影響,不少門店年度營銷額波動較大,人員、物業(yè)等運營成本有增無減,防疫管控投入也增加不少,門店運營成本持續(xù)增加,品牌商只好通過產(chǎn)品漲價,將經(jīng)營壓力轉嫁消費者。

成本居高不下或致漲價持續(xù)

星巴克、瑞幸相繼漲價,消費者的消費熱情會受到影響嗎?

記者2月17日走訪了上海浦東新區(qū)的星巴克門店和瑞幸門店,被告知客流量沒有明顯變化。

在星巴克門店,多位消費者告訴記者,星巴克的價位本身就比較高,一兩元的漲幅對他們的消費行為不構成影響?!皝硇前涂讼M,一是因為喜歡喝咖啡,二是因為可以在這里坐一坐,有一個獨立于家庭和辦公的空間?!币晃幌M者說。店員向記者表示,因為16日剛剛提價,目前客流量沒有明顯變化。

值得注意的是,線上網(wǎng)友的態(tài)度顯然沒有線下“友善”。漲價消息傳開后,相當多的網(wǎng)友表露了不滿,并表示不會再去星巴克消費。

瑞幸的情況與星巴克類似。雖然瑞幸部分產(chǎn)品提價已經(jīng)有了一段時間,但瑞幸門店的店員告訴記者,最近一段時間訂單量比較平穩(wěn),銷量沒有明顯變化。日前,瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹一發(fā)布內部信稱,在剛結束的春節(jié)黃金周,瑞幸的交易額實現(xiàn)大幅突破,門店交易額是去年春節(jié)假期的3倍。今年1月,瑞幸咖啡新開門店總數(shù)約360家,刷新單月開店總數(shù)紀錄。

2月1日,星巴克披露2022財年第一季度(2021年10月4日至2022年1月2日)財報。當季,星巴克營收增長19%至80.5億美元,凈利潤為8.16億美元,高于去年同期的6.22億美元。但中國市場當季同店銷售額下降了14%,主要是平均客單價下滑了9%,銷售額下滑了6%。報告顯示,截至2022年1月2日,星巴克在中國的門店數(shù)量為5557家。

凱文·約翰遜在電話會議上表示,該季度,星巴克在全球范圍內門店的銷售額增長了13%,北美地區(qū)的門店銷售額增長了18%,部分原因是價格上漲。他預計,未來幾個月部分產(chǎn)品還將繼續(xù)漲價,以應對通貨膨脹和與疫情相關的勞動力市場問題所帶來的利潤擠壓。

南京農(nóng)業(yè)大學食品科技學院教授李偉預測,受全球疫情因素影響,咖啡、乳制品等原材料進出口貿易價格短期內不會下降。原材料成本上浮壓力較大,未來咖啡飲品、乳制品難以出現(xiàn)季節(jié)性價格回調,有可能持續(xù)漲價。

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