近日，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，星巴克對(duì)旗下部分咖啡飲品售價(jià)上調(diào)1元至2元。上海證券報(bào)記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，除了星巴克，瑞幸和Tims咖啡也在近期上調(diào)了部分產(chǎn)品價(jià)格。
接受采訪的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，咖啡漲價(jià)主要與原材料上漲和運(yùn)營(yíng)成本增加有關(guān)，而這二者又都與疫情相關(guān)，屬于“后疫情”綜合征。未來(lái)原材料成本上浮壓力依然較大，咖啡飲品很可能持續(xù)漲價(jià)。
集體提價(jià)只因原材料成本上漲？
2月16日，在并無(wú)官方通告的情況下，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)星巴克多款咖啡飲品上調(diào)了價(jià)格，幅度在1元至2元不等。對(duì)此，星巴克（中國(guó)）予以承認(rèn)，并解釋稱(chēng)，這是基于營(yíng)運(yùn)成本等多項(xiàng)因素綜合考量后決定的。
漲價(jià)的還有瑞幸咖啡。瑞幸咖啡客服告訴記者，根據(jù)總部決定，去年12月份，有數(shù)百家門(mén)店的外送產(chǎn)品和自提產(chǎn)品在原有的價(jià)格基礎(chǔ)上上調(diào)了3元左右，上調(diào)基于租金、人力、原材料等營(yíng)運(yùn)成本的考量。
2019年2月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的加拿大咖啡品牌Tims也對(duì)價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整。Tims客服稱(chēng)，的確對(duì)少部分產(chǎn)品調(diào)整了價(jià)格，這是綜合考慮了目前營(yíng)運(yùn)情況后作出的決定。
有媒體此前報(bào)道，把國(guó)內(nèi)星巴克的成本利潤(rùn)折算到一大杯拿鐵里，租金在其中占了大頭，約26%，其次分別是門(mén)店?duì)I業(yè)支出15%、原材料13%、勞動(dòng)力9%、行政部分支出6%、稅費(fèi)5%、設(shè)備成本4%及其他行政支出4%。
過(guò)去一年，咖啡主要原材料咖啡豆價(jià)格大幅上漲。據(jù)悉，由于主產(chǎn)國(guó)巴西天氣干旱、越南減產(chǎn)、供應(yīng)鏈不暢和貨運(yùn)成本飆升，高品質(zhì)阿拉比卡咖啡豆的價(jià)格過(guò)去一年上漲了一倍多。有數(shù)據(jù)顯示，阿拉比卡咖啡豆價(jià)格近期創(chuàng)10年新高，咖啡庫(kù)存也已經(jīng)降至22年來(lái)的新低。
據(jù)某咖啡品牌經(jīng)銷(xiāo)商介紹，咖啡飲品原材料中的咖啡豆、牛奶或乳制品，很大部分都依賴(lài)進(jìn)口。往年咖啡豆主要從歐洲、南美洲、非洲、東南亞等國(guó)家進(jìn)口，牛奶、乳粉、乳清蛋白等主要從澳大利亞、美國(guó)、新西蘭進(jìn)口。受全球疫情影響，上述進(jìn)口國(guó)食品、畜牧業(yè)產(chǎn)量都有波動(dòng)，出口量相應(yīng)減少，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)采購(gòu)到的原材料價(jià)格普遍上漲。
除了原材料，人力成本高企也是重要因素。星巴克CEO凱文·約翰遜近期公開(kāi)表示，疫情影響下，部分門(mén)店出現(xiàn)“員工缺口”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，隨著中國(guó)咖啡門(mén)店的瘋狂擴(kuò)張和咖啡新勢(shì)力的崛起，咖啡師、咖啡新品研發(fā)員等職位緊俏。作為業(yè)內(nèi)“老大哥”，星巴克成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“挖角”的主要對(duì)象。
為了挽留人才，2021年10月，星巴克中國(guó)宣布所有全職門(mén)店零售員工，都將首次享有“14薪”，覆蓋近4萬(wàn)人。此外，星巴克中國(guó)還對(duì)現(xiàn)有員工福利進(jìn)行了升級(jí)，包括年度績(jī)效調(diào)薪、早晚班津貼、在部分城市升級(jí)住房津貼額度等。大規(guī)模加薪和福利升級(jí)，使得公司業(yè)務(wù)成本明顯上升。
在門(mén)店運(yùn)營(yíng)方面，接受采訪的業(yè)內(nèi)人士表示，受疫情影響，不少門(mén)店年度營(yíng)銷(xiāo)額波動(dòng)較大，人員、物業(yè)等運(yùn)營(yíng)成本有增無(wú)減，防疫管控投入也增加不少，門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本持續(xù)增加，品牌商只好通過(guò)產(chǎn)品漲價(jià)，將經(jīng)營(yíng)壓力轉(zhuǎn)嫁消費(fèi)者。
成本居高不下或致漲價(jià)持續(xù)
星巴克、瑞幸相繼漲價(jià)，消費(fèi)者的消費(fèi)熱情會(huì)受到影響嗎？
記者2月17日走訪了上海浦東新區(qū)的星巴克門(mén)店和瑞幸門(mén)店，被告知客流量沒(méi)有明顯變化。
在星巴克門(mén)店，多位消費(fèi)者告訴記者，星巴克的價(jià)位本身就比較高，一兩元的漲幅對(duì)他們的消費(fèi)行為不構(gòu)成影響。“來(lái)星巴克消費(fèi)，一是因?yàn)橄矚g喝咖啡，二是因?yàn)榭梢栽谶@里坐一坐，有一個(gè)獨(dú)立于家庭和辦公的空間?！币晃幌M(fèi)者說(shuō)。店員向記者表示，因?yàn)?6日剛剛提價(jià)，目前客流量沒(méi)有明顯變化。
值得注意的是，線上網(wǎng)友的態(tài)度顯然沒(méi)有線下“友善”。漲價(jià)消息傳開(kāi)后，相當(dāng)多的網(wǎng)友表露了不滿(mǎn)，并表示不會(huì)再去星巴克消費(fèi)。
瑞幸的情況與星巴克類(lèi)似。雖然瑞幸部分產(chǎn)品提價(jià)已經(jīng)有了一段時(shí)間，但瑞幸門(mén)店的店員告訴記者，最近一段時(shí)間訂單量比較平穩(wěn)，銷(xiāo)量沒(méi)有明顯變化。日前，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一發(fā)布內(nèi)部信稱(chēng)，在剛結(jié)束的春節(jié)黃金周，瑞幸的交易額實(shí)現(xiàn)大幅突破，門(mén)店交易額是去年春節(jié)假期的3倍。今年1月，瑞幸咖啡新開(kāi)門(mén)店總數(shù)約360家，刷新單月開(kāi)店總數(shù)紀(jì)錄。
2月1日，星巴克披露2022財(cái)年第一季度（2021年10月4日至2022年1月2日）財(cái)報(bào)。當(dāng)季，星巴克營(yíng)收增長(zhǎng)19%至80.5億美元，凈利潤(rùn)為8.16億美元，高于去年同期的6.22億美元。但中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)季同店銷(xiāo)售額下降了14%，主要是平均客單價(jià)下滑了9%，銷(xiāo)售額下滑了6%。報(bào)告顯示，截至2022年1月2日，星巴克在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量為5557家。
凱文·約翰遜在電話會(huì)議上表示，該季度，星巴克在全球范圍內(nèi)門(mén)店的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了13%，北美地區(qū)的門(mén)店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了18%，部分原因是價(jià)格上漲。他預(yù)計(jì)，未來(lái)幾個(gè)月部分產(chǎn)品還將繼續(xù)漲價(jià)，以應(yīng)對(duì)通貨膨脹和與疫情相關(guān)的勞動(dòng)力市場(chǎng)問(wèn)題所帶來(lái)的利潤(rùn)擠壓。
南京農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科技學(xué)院教授李偉預(yù)測(cè)，受全球疫情因素影響，咖啡、乳制品等原材料進(jìn)出口貿(mào)易價(jià)格短期內(nèi)不會(huì)下降。原材料成本上浮壓力較大，未來(lái)咖啡飲品、乳制品難以出現(xiàn)季節(jié)性?xún)r(jià)格回調(diào)，有可能持續(xù)漲價(jià)。
