在“重慶民警在店門口吃飯被驅(qū)趕”一事帶來連續(xù)多日的負(fù)面輿論后，知名咖啡連鎖品牌星巴克不但沒有“剎車”，反而在風(fēng)口浪尖上悄然漲價1~2元，引發(fā)了新一輪的“熱搜”——越來越喝不起星巴克了。
這一波熱搜與前次不同，又疊加了新的“主角”：星巴克的競爭對手們也跟漲了。
2月17日，另兩家實力咖啡玩家瑞幸和Tims咖啡也被報道于近期上調(diào)了部分產(chǎn)品價格。
關(guān)于此次漲價，星巴克官方表示，定價是在對營運成本等多項因素進行考量后制定的。
這已是星巴克過去4個月內(nèi)的第二次提價。在發(fā)布2022財年第一季度財報之時，星巴克CEO凱文·約翰遜曾在電話會議上透露，2022年的提價“將不止一次”。他直言，疫情帶來的通脹壓力和人員配置問題“大大超出了我們的預(yù)期”，漲價雖無法扭轉(zhuǎn)經(jīng)濟與消費大環(huán)境不利的局面，但可以在一定程度上轉(zhuǎn)嫁成本上漲對業(yè)績的沖擊。
《每日經(jīng)濟新聞》記者查閱咖啡市場交易數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，根據(jù)洲際交易所的監(jiān)測，受產(chǎn)地天氣、供應(yīng)鏈和運貨成本的影響，咖啡庫存已降至22年來的新低，其中阿拉比卡咖啡豆價格上漲至每磅2.59美元，達(dá)到10年來的新高。原材料價格的攀升，確讓咖啡賽道的玩家成本承壓。
然而，在咖啡企業(yè)接連漲價的同時，新茶飲頭部品牌喜茶在一周前反而宣布降價，將全線產(chǎn)品穩(wěn)定在了30元以下。
作為咖啡市場“鼻祖”，星巴克一直是國內(nèi)咖啡品牌、新茶飲品牌的對標(biāo)對象。但對星巴克而言，中國咖啡市場也正發(fā)生巨變，群狼環(huán)伺，尤其瑞幸喊出的“咖啡平權(quán)“，在國內(nèi)咖啡賽道掀起了巨浪，無論咖啡價格、運營模式，以及消費文化都在發(fā)生改變。接二連三的調(diào)價策略讓人不禁好奇：星巴克屢屢漲價的底氣究竟能持續(xù)多久？星巴克這輪漲價，對中國市場其他新興咖啡和茶飲品牌，會是新的進擊機會嗎？除了漲價，星巴克失去了其他的競爭利器了嗎？
漲價背后：咖啡豆全球性短缺
咖啡市場正迎來一輪“普漲”。
此次提價之后，星巴克的飲品價格集中在了25-40元的區(qū)間內(nèi)?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者在其小程序點單頁面看到，2月上新的現(xiàn)制飲品價格甚至達(dá)到了41元。另外，有網(wǎng)友反應(yīng)，此前免費的稀奶油也開始收費。星巴克客服人員回應(yīng)稱，自2月16日起，任意飲品添加稀奶油的收費標(biāo)準(zhǔn)改為每30ml收費4元。
咖啡豆庫存下降與價格攀升，讓星巴克的漲價不會成為孤例。
瑞幸和Tims咖啡也在近期上調(diào)了部分產(chǎn)品價格。瑞幸咖啡客服稱，數(shù)百家門店的部分產(chǎn)品已于去年12月上漲了3元左右。Tims咖啡客服表示，漲價是在綜合市場經(jīng)營情況之后對少部分產(chǎn)品進行價格調(diào)整。
除了國內(nèi)咖啡企業(yè)，國外企業(yè)也因原材料漲價頗感壓力。
據(jù)咖啡金融網(wǎng)消息，美國咖啡上市企業(yè)Coffee Holding公司近日表示，2021年咖啡價格和運費大幅上漲已經(jīng)讓烘焙商和交易商面臨成本壓力，但預(yù)計咖啡價格仍會繼續(xù)上漲。該公司負(fù)責(zé)人表示，咖啡價格在經(jīng)歷了數(shù)年低估后，重新回到它的常態(tài)——價格大幅波動，交易量增加及振幅加劇。
咖啡豆認(rèn)證庫存數(shù)量創(chuàng)20年最低 圖表來源：咖啡金融網(wǎng)
巴西是全球最大的咖啡生產(chǎn)國，年出口量占全球咖啡貿(mào)易總額30%以上，但去年先后遭遇了干旱和霜凍災(zāi)害，恰好發(fā)生在咖啡豆收獲季，導(dǎo)致咖啡豆同比減產(chǎn)近20%，至今供需調(diào)整仍未結(jié)束，短期內(nèi)仍將繼續(xù)推動咖啡價格上漲。
據(jù)巴西國家地理與統(tǒng)計局在2月9日發(fā)布的消費者物價指數(shù)報告，在2021年1月到2022年1月期間，咖啡粉的價格上漲了56.8%。僅2022年1月，漲幅就達(dá)到了4.75%。在海外市場，阿拉比卡咖啡期貨在2021年累計上漲了76%，創(chuàng)下2010年以來的最大年度百分比漲幅。阿拉比卡咖啡產(chǎn)量占據(jù)世界咖啡產(chǎn)量的70%以上。
進入2月之后，巴西國內(nèi)阿拉比卡咖啡現(xiàn)貨價格平均價格已高達(dá)1500雷亞爾/袋（每袋60公斤）。2月9日阿拉比卡價格指數(shù)收盤于1555.19雷亞爾/袋，創(chuàng)下1996年有記錄以來的最高水平。
近一周，紐約咖啡期貨價格已達(dá)10年以來高位。
咖啡供應(yīng)短缺問題還出現(xiàn)在埃塞俄比亞。作為世界上第三大阿拉比卡咖啡生產(chǎn)國，去年該國一直處于內(nèi)戰(zhàn)之中，直接影響到咖啡豆出口。越南是世界上最大的羅布斯塔咖啡種植國和出口國，羅布斯塔咖啡約占世界咖啡總產(chǎn)量的20%。去年因疫情爆發(fā)，政府采取了封鎖措施，推高了羅布斯塔咖啡的期貨價格。
據(jù)哥倫比亞國家咖啡種植者聯(lián)盟（FNC）數(shù)據(jù)顯示，由于不利天氣狀況，該國1月咖啡產(chǎn)量減產(chǎn)19.7%至86.8萬袋（去年同期產(chǎn)量則為108.1萬袋），同期出口量僅減少1%至106.3萬袋。
為了解決供應(yīng)短缺的問題，供應(yīng)商動用了庫存，根據(jù)洲際交易所(ICE Futures)的監(jiān)測，咖啡庫存已經(jīng)降至22年來的新低。
此外，據(jù)機構(gòu)Invezz分析，全球航運危機，包括集裝箱短缺和港口低效，也增加了咖啡豆流通的難度。咖啡豆出口商不得不選擇干散貨船運輸咖啡豆，運價為集裝箱的一半，但運輸速度大大減慢。
但有業(yè)內(nèi)人士并不認(rèn)為咖啡豆價格上漲必然帶來終端漲價，原因是連鎖咖啡品牌通常與咖啡產(chǎn)地簽訂長期供應(yīng)合同，以建立應(yīng)對咖啡豆價格波動的對沖機制。另一個原因則是，終端銷售的每一杯咖啡中，咖啡豆的成本所占極低。據(jù)咨詢公司AllegraStrategies測算，一杯20元左右的咖啡當(dāng)中，咖啡豆成本僅占4%，甚至更低。
咖啡行業(yè)專家、上海啡越投資管理有限公司董事長王振東也對媒體表示，受咖啡期貨價格影響最大的是上游工廠，而非下游咖啡連鎖商?！翱Х鹊母郊觾r值很高，從原料加工到成品銷售中間存在一定利潤，來吸收和分?jǐn)傇牧系某杀旧仙Ｔ诮K端零售市場，短期內(nèi)并不會有咖啡價格大漲的問題。”
王振東認(rèn)為，近期咖啡師待遇提升、推廣環(huán)保材料后包材成本上漲、及其他輔料成本上漲疊加起來，導(dǎo)致連鎖咖啡品牌也有很大的成本壓力。
除了原材料價格的暴漲，激增的人力成本也是擺在星巴克面前的現(xiàn)實難題。
一直強調(diào)員工關(guān)懷的星巴克，在人力成本問題上不得不面對壓力。尤其是，近年來愈發(fā)激烈的咖啡市場競爭和疫情的影響，令這一問題雪上加霜，迫使星巴克通過漲薪留住員工。
2021年10月，星巴克宣布提高美國員工工資，視工作年限不同提薪5%—10%。同年11月，星巴克中國宣布，自2021年10月開始，所有星巴克中國的全職門店零售員工首次享受“14薪”，即在原有13薪基礎(chǔ)上，再增加1個月工資的金額作為獎金。
透鏡研究創(chuàng)始人況玉清告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，在咖啡玩家中，星巴克的整體模式更重一些?！八皇侵鞔颉I完即走’的輕店模式，星巴克希望通過門店體驗去傳遞咖啡文化。所以這個成本也需要考慮進去?！?/p>
凌雁咨詢首席咨詢師林岳認(rèn)為：在咖啡賽道各項成本，比如人工、咖啡豆，都在上漲的背景下，“星巴克無論是銷售還是市場，整體表現(xiàn)都不如從前”。
星巴克最新財報數(shù)據(jù)顯示出了業(yè)績下滑的壓力。據(jù)星巴克2月1日公布的2022財年第一季度財報顯示，自2021年10月4日至2022年1月2日，當(dāng)季營收80.5億美元，同比增長19.3%,季度內(nèi)中國市場同店銷售額下降14%、平均客單價下滑9%、交易額下滑6%。
“傲慢”代價：底氣之外存隱憂
除了中國市場財務(wù)數(shù)字不如過去”好看“之外，星巴克的窘境還體現(xiàn)在，自2月以來，接二連三的負(fù)面熱搜讓其深陷輿論漩渦。
2月9日，此前被曝出使用過期食品原料、經(jīng)營過期食品等問題的兩家無錫星巴克門店，被無錫市新吳區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款共計137萬余元。
4天后，2月13日，“星巴克驅(qū)趕執(zhí)勤民警”的詞條再登熱搜。對此，2月14日，人民網(wǎng)發(fā)表評論，喊話星巴克“請收回你的傲慢”。盡管隨后星巴克發(fā)文致歉，并表示該事件是“因言語不妥引發(fā)溝通誤會”，不存在網(wǎng)傳的“驅(qū)趕民警”和“投訴民警”的情況。但這份道歉讓大眾覺得誠意寥寥，評論區(qū)里充斥著“高傲”、“敷衍”等負(fù)面聲音。
此次提價時機如此不當(dāng)，讓星巴克招來了更多爭議，不少消費者更加確認(rèn)，星巴克對消費者態(tài)度傲慢，把自己“擺得太高”。
那么，情緒之外，星巴克這次漲價的底氣究竟何在？
在“咖啡最卷之城”上海工作4年多的90后趙女士告訴記者，她從邁入職場之時，就對星巴克產(chǎn)生了高度依賴?！笆紫?，咖啡對我來說是剛需。其次，星巴克的環(huán)境很好，隨身帶電腦時就會在星巴克工作，（星巴克）簡直是我長在各個城市的辦公場所?！壁w女士說。
星巴克首都機場店 圖片來源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝
她還告訴記者，此次漲價對她來說影響不大。“一兩塊錢（的漲價）不會影響我的選擇。說真的，我買星巴克不僅僅是買咖啡，還有它的環(huán)境。”但趙女士覺得，“這兩年星巴克越來越吵了，如果漲價可以限制一部分客流，我覺得也是好事?！?/p>
24歲的咖啡愛好者小楊告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，她最愛點的抹茶可可碎片星冰樂這次漲了1塊，“只是小幅度漲價，下次還買”。
當(dāng)記者問及為何不會選擇其他咖啡品牌，趙女士告訴記者，不少新咖啡品牌的場景打造、特色產(chǎn)品也很不錯，但是養(yǎng)成長久的消費習(xí)慣是需要時間磨合的。
“我常常出差，星巴克在每座城市幾乎都有，而且消費流程、場景建設(shè)、產(chǎn)品品控基本都很穩(wěn)定。很多新咖啡品牌并沒有遍地開花。星巴克最省心最穩(wěn)定?！壁w女士說。
無論是從消費能力還是品牌價值認(rèn)同上，趙女士這類高忠誠度的消費群體都是星巴克漲價底氣的一部分。
正如星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨說的，“星巴克的體驗：連接個人，是一個人人都買得起的剛需品。我們都渴望被接連。”
“除了成本因素之外，星巴克的定價策略其實是有品牌溢價在里面。”靈獸傳媒創(chuàng)始人陳岳峰告訴記者。
“星巴克作為舶來品，把美國中產(chǎn)階級流行的文化帶入中國市場，影響了一代中國用戶的消費習(xí)慣。從這個角度來講，它無論是先手優(yōu)勢還是前期的文化鋪陳，都不同于其他品牌，其整體認(rèn)知度和國美接受度遠(yuǎn)高于其他品牌。這是它提價的底氣由來?！?/p>
陳岳峰認(rèn)為，星巴克定位于30-40元的價格帶，可以有效地實現(xiàn)“用戶區(qū)分”的目標(biāo)?！坝酶邌纹穬r篩選出對價格相對不敏感的高價值客群，這種用戶人群區(qū)分，也方便星巴克在用戶心中牢牢占據(jù)一個非常清晰的品牌定位?！?/p>
不過，星巴克的高調(diào)漲價也并非被所有人看好。
易觀分析品牌零售行業(yè)分析師李心怡告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，從價格帶來看，星巴克在中高端這個定位上仍然地位穩(wěn)固，忠實用戶群體和平價咖啡的忠實用戶群體重合度并不高，最大變量還是在于”搖擺用戶“。
即便有忠實粉絲作為品牌的擁躉，但對于更普遍的消費者來說，漲價之后，最低價格30元一杯的星巴克，性價比更低了。在“星巴克還值得買嗎”這一微博話題中，大多數(shù)網(wǎng)友選了“不值得購買”。
“所以漲價對于品牌的‘鐵粉’來講，影響不大；但對于品牌忠誠度不高、選擇性很多的消費者來說，就可能轉(zhuǎn)向性價比很高的品牌了?！绷衷勒f。
據(jù)2022年Q1財報，星巴克在中國200多個城市已經(jīng)開了5557家門店，它不可能只靠”鐵粉“維持。資深咖啡愛好者劉女士告訴記者，星巴克的風(fēng)險在于，它開了這么多家店，不可能為了單一的高粘性客群將潛在的消費者“往外趕”，因此”鐵粉“絕非星巴克漲價的底氣。
“尤其是在國內(nèi)精品咖啡品牌林立的時代，我認(rèn)為星巴克還是要平衡好漲價與拉新這兩件事?！眲⑴勘硎?。
一升一降：咖啡與新茶飲玩法不同？
這次咖啡玩家們的漲價，之所以讓消費者錯愕，還緣于另一個背景：同為現(xiàn)制飲品，新茶飲頭部品牌喜茶，在此前一周剛剛宣布了降價。
降價前，喜茶的現(xiàn)制飲品價格多在25-35元之間；降價后，喜茶全線產(chǎn)品的價格穩(wěn)在了30元以下——即使在降價之前，其價格區(qū)間也低于星巴克漲價前。
喜茶成都某門店 圖片來源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝
事實上，若星巴克想“薄利多銷”，并非漲價不可。
中泰證券的一則報告指出，星巴克在近十年時間維持高ROE，其凈資產(chǎn)收益率一直保持在30%左右，并且呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢，在2018年，星巴克ROE巨增，達(dá)到136.51%。
能達(dá)到如此之高的ROE，除上面提及的企業(yè)文化沉淀的品牌力、客戶體驗之外，報告進一步指出，員工福利、選址能力、極強的房租議價能力等，都是星巴克筑高自身護城河的當(dāng)家手段。
易觀分析品牌零售行業(yè)分析師李心怡表示，星巴克在品牌、供應(yīng)鏈、門店規(guī)模和運營上的綜合實力仍處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先位置。
對比新茶飲，它們無論是人工成本（喜茶、奈雪大店型員工數(shù)達(dá)30人，星巴克單店員工數(shù)不到20人）、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化（新茶飲水果茶流程工序較咖啡制作更為復(fù)雜）、制作難度還是整體凈利潤，都遠(yuǎn)不及星巴克的表現(xiàn)。
舒爾茨早就有言在先，“一路走來，我們所做的許多決定都并不完全出于經(jīng)濟利益的考慮。事實上，我想說，我們做出的許多關(guān)鍵決策，都不是從經(jīng)濟利益出發(fā)的，甚至經(jīng)常反其道而行之，但恰恰就是這些決策最后讓我們獲得了巨大的商業(yè)回報。我們最為看重的企業(yè)基石，是我們的文化和行為舉止?！?/p>
然而，舒爾茨卸任CEO之后的星巴克，還是選擇了與其他競爭者相同的“漲價”路徑。此外，這也讓人對咖啡和新茶飲兩條賽道玩家的選擇感到困惑。
對此，況玉清分析，星巴克面向的客戶群體以中高端商務(wù)人士為主，喜茶等新茶飲面向的人群多是更為年輕、初入職場的白領(lǐng)和在校學(xué)生群體。相比前者，“這類人群對價格的敏感性會高一些”。
對于喜茶降價，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為一大主因在于“為上市做打算”。
“同賽道來看，喜茶降價影響最大的是奈雪。但同為新茶飲玩家，奈雪30元以上的產(chǎn)品線仍然存在，只是作為補充，擴充了15-25元價格區(qū)間的產(chǎn)品線。但這并不能說明新茶飲有‘降價’趨勢?！痹摌I(yè)內(nèi)人士表示。
如此看來，降價或許是一次新茶飲市場的“內(nèi)卷”，是搶占市場的暫時性手段。
“做到行業(yè)頭部的品牌，不會用成本去定價，更多的是以品牌帶給用戶的無形價值（去權(quán)衡）?！币晃毁Y深營銷人士告訴記者。
如果品牌力不夠強，雖然企業(yè)可以將一部分成本轉(zhuǎn)嫁給客戶，卻會形成”雙輸“的結(jié)果——因銷售業(yè)績下滑而減弱盈利能力。
因此，在商業(yè)策略中，定價也是一種競爭策略。高定價，會讓品牌有足夠資金提高品牌溢價，增強競爭力。
最近幾年，以瑞幸為代表的國內(nèi)咖啡玩家成長迅速，對星巴克構(gòu)成的威脅越發(fā)明顯。僅從量上看，早在2021年三季度，瑞幸門店總數(shù)就已達(dá)5671家，超出了星巴克目前的中國門店數(shù)量，競爭力不容小覷。
更值得關(guān)注的是，咖啡賽道還有Manner、Seesaw等新玩家不斷擠入，在大量資本的加注下，它們已開始了新一輪的跑馬圈地。
上述業(yè)內(nèi)人士對記者分析，漲價也是星巴克提升自身競爭力的一個手段。“星巴克消費人群畫像更為清晰，且整體用戶群對1-2元的漲價不太敏感。它在瑞幸等后起之秀的‘文化影響力’還沒有形成氣候時，通過提價，把自己品牌的‘段位’拉到更高，是一種聰明的做法。從品牌建設(shè)角度來說也是有利的?！?/p>
但在本土競爭者的迅速成長和不斷施壓下，星巴克的優(yōu)勢還能否延續(xù)？其間的變量或許在于兩方面：中國的經(jīng)濟發(fā)展與社會消費水平的走勢，很可能影響年輕人的消費偏好；以及，對本土品牌接受度越來越高的新一代用戶群體，是否還會對星巴克的傳統(tǒng)策略高看一眼？
