近期，完成財務數(shù)據(jù)更新的寶寶巴士被深交所恢復發(fā)行上市審核，擬募集資金18.48億元。
在監(jiān)管環(huán)境變化的背景下，寶寶巴士從“兒童啟蒙數(shù)字內(nèi)容提供商”+“互聯(lián)網(wǎng)早教企業(yè)”的雙重身份轉變?yōu)閱我坏摹皟和瘑⒚蓴?shù)字內(nèi)容提供商”，其商業(yè)邏輯和未來發(fā)展方向生變。
招股書中，寶寶巴士的自我定位是“兒童啟蒙數(shù)字內(nèi)容提供商”，主要業(yè)務為以免費方式向用戶提供啟蒙視頻、APP等資源，并通過介入廣告聯(lián)盟（百度、谷歌）等客戶獲得盈利。
官網(wǎng)顯示，寶寶巴士現(xiàn)已發(fā)布超過200款APP、2500多集兒歌動畫、5000多期國學故事等。招股書披露，2021 年 1-6 月公司全球平均 MAU（月度活躍用戶數(shù)）為 9359.27萬。
寶寶巴士曾于2021年6月首次遞交招股書，8月下架6款教育類APP后才在12月28日重新提交招股書。
2022年2月15日，教育部發(fā)布《幼兒園保育教育質(zhì)量評估指南》要求，幼兒園不提前教授小學階段的課程內(nèi)容，不搞不切實際的特色課程。而北京市教委2月16日起草的《關于進一步做好教育移動互聯(lián)網(wǎng)應用程序備案及管理工作的通知》(征求意見稿)指出，面向學齡前兒童培訓的教育移動應用一律停止運行。
綜合以上信息來看，寶寶巴士能否完全撇清“早教”屬性，最新政策將在多大程度上對公司業(yè)務造成影響，還需監(jiān)管方面進一步認定。記者就相關問題致函咨詢，截至發(fā)稿尚未獲得公司回復。
教育行業(yè)調(diào)整 寶寶巴士近年盈利放緩
2020年，寶寶巴士的加權平均凈資產(chǎn)收益率38.81% 、毛利率95.24%、凈利率40.18%、營業(yè)收入同比增長23.37%；但實際上，公司2019年的營業(yè)收入同比增長高達107.04%；加權平均凈資產(chǎn)收益率大幅高于2020年27.43個百分點，達到66.24%；凈利率高于2020年10.68個百分點，達到50.86%。
相較2019年而言，寶寶巴士2020年盈利能力和成長性已經(jīng)有所走弱。其中歸母凈利潤還出現(xiàn)負增長，增速為-2.53%。
在“自研免費內(nèi)容+廣告收入”的模式下，寶寶巴士的業(yè)務量與廣告主的投放預算和投放策略呈正相關，另外，占寶寶巴士總收入2成以上的音視頻授權分成收入在2020年下滑6.82%。
公司表示，2020 年，受疫情影響，宏觀經(jīng)濟下滑導致廣告主競買的廣告價格下降，公司的RPM（每千次展示有效收入）有所下降，在有效展示量上升的背景下，公司音視頻授權分成收入有所下降。
另一方面，期間費用占比高也折射出流量獲取成本增加和自研內(nèi)容需不斷投入的特點。寶寶巴士期間費用率由2018年的48.03%增至2020年的53.89%，其中銷售費用和研發(fā)費用占大頭。
（來源 招股書）
PGC模式的背后是相對較高的成本付出
寶寶巴士所提供的免費內(nèi)容大部分采用自研模式，也就是互聯(lián)網(wǎng)領域常指的PGC（Professional Generated Content），與之相對應的是用戶生產(chǎn)內(nèi)容的UGC（User-generated Content）模式。一般而言，UGC保證了內(nèi)容數(shù)量和用戶粘性，但內(nèi)容質(zhì)量難以保證。PGC則相反，內(nèi)容質(zhì)量雖然保持一定水準，但產(chǎn)出量和成本較高。近年來，以B站、快手、抖音為代表的UGC公司受到市場追捧。
公司擬募集的18.5億元中，4.6億元用于動畫產(chǎn)品研發(fā)項目，4.5億元用于APP產(chǎn)品研發(fā)升級項目，9245.9萬元用于兒童故事研發(fā)和升級項目。
而在銷售費用中，約9成劃分為業(yè)務推廣費用。招股書披露，公司業(yè)務推廣費主要系公司基于提高品牌知名度、產(chǎn)品活躍度以及業(yè)務可持續(xù)發(fā)展的目的，在 APP 應用市場進行的廣告投放支出。報告期內(nèi)，公司業(yè)務推廣費快速增加，主要原因是隨著業(yè)務規(guī)模的不斷擴大、產(chǎn)品數(shù)量的不斷增加，公司在 APP 應用市場的廣告投放增加，以及出于競爭考慮增加了境內(nèi)廣告投放。
綜合而言，“自研免費內(nèi)容+廣告收入”的商業(yè)模式或許沒有想象中那樣豐滿，在教培之路“堵死”的情況下，未來通過何種方式挖掘增長潛力，保證盈利水平和成長性處于較高水平，是寶寶巴士不得不面對的課題。
