距離上市只有一步之遙的“辣條一哥”衛(wèi)龍，如今卻因低俗廣告身陷爭(zhēng)議。
近日，衛(wèi)龍辣條外包裝因涉嫌“低俗營(yíng)銷(xiāo)”，受到消費(fèi)者投訴，所在地區(qū)的市場(chǎng)監(jiān)管局也介入調(diào)查。
3月30日，衛(wèi)龍發(fā)表道歉聲明，稱(chēng)“公司非常重視廣大網(wǎng)友和消費(fèi)者的意見(jiàn)，決定停止有爭(zhēng)議文案包裝的生產(chǎn)，同時(shí)進(jìn)行版面文案及設(shè)計(jì)的優(yōu)化?！?/p>
長(zhǎng)江商報(bào)記者注意到，此次包裝的“翻車(chē)”事件發(fā)生在衛(wèi)龍即將上市之際。據(jù)悉，成立于1999年的衛(wèi)龍食品是目前國(guó)內(nèi)最大的辣味休閑食品加工企業(yè)，已于2021年11月14日通過(guò)了港交所聆訊，這也意味著衛(wèi)龍距離IPO上市就差臨門(mén)一腳。
近幾年，衛(wèi)龍?jiān)跔I(yíng)銷(xiāo)上一直都十分“用力”，這也助推了其銷(xiāo)售費(fèi)用的攀升。招股書(shū)顯示，公司銷(xiāo)售費(fèi)用從2018年的2.35億元攀升至2020年的3.71億元，2021年上半年，公司銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到2.63億元，同比增長(zhǎng)54.47%。但受銷(xiāo)售費(fèi)用快速增長(zhǎng)、原材料漲價(jià)等影響，衛(wèi)龍2021年上半年出現(xiàn)增收不增利。
廣告費(fèi)增速高于收入增速
衛(wèi)龍的辣條不光辣嘴，還讓不少消費(fèi)者感到辣眼。
近日，衛(wèi)龍辣條包裝被指低俗，引發(fā)廣大網(wǎng)友討論。雖然衛(wèi)龍官方致歉并稱(chēng)不再生產(chǎn)有爭(zhēng)議文案包裝的產(chǎn)品，那么已經(jīng)生產(chǎn)的有爭(zhēng)議包裝產(chǎn)品會(huì)如何處理，消費(fèi)者是否能夠退換有爭(zhēng)議包裝產(chǎn)品？4月5日，長(zhǎng)江商報(bào)記者聯(lián)系到衛(wèi)龍客服，對(duì)方表示，“公司內(nèi)部還在溝通，暫時(shí)還不方便回應(yīng)”。
事實(shí)上，長(zhǎng)江商報(bào)記者注意到，這已經(jīng)不是衛(wèi)龍第一次在營(yíng)銷(xiāo)上引起爭(zhēng)議了?？梢哉f(shuō)，在“垃圾食品”輿論中掙扎多年的衛(wèi)龍，靠著線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，成為名副其實(shí)的辣條界“杠把子”。
公開(kāi)資料顯示，衛(wèi)龍由劉衛(wèi)平、劉福友兩兄弟于1999年創(chuàng)立，是目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、知名度最高的辣味面制品（即辣條）品牌。2004年，劉衛(wèi)平成立漯河平平食品有限公司，是國(guó)內(nèi)第一家成立公司的辣條企業(yè)。
按2020年的零售額計(jì)算，衛(wèi)龍是中國(guó)市場(chǎng)最大的辣味休閑食品企業(yè)，市場(chǎng)占有率為5.7%。去年11月，根據(jù)港交所披露，衛(wèi)龍已于通過(guò)上市聆訊，有望沖擊“辣條第一股”。
其招股書(shū)顯示，近幾年，衛(wèi)龍推廣及廣告費(fèi)用增速高于營(yíng)收和凈利增速。2018年-2020年，衛(wèi)龍營(yíng)收從27.52億元漲至41.20億元，增長(zhǎng)約49.7%；凈利潤(rùn)從4.76億元漲至8.19億元，增長(zhǎng)約72%。
而其分銷(xiāo)及銷(xiāo)售費(fèi)用從2.35億元漲至3.71億元，增長(zhǎng)約57.9%。其中，推廣及廣告費(fèi)用從2680.9萬(wàn)元漲至4665.8萬(wàn)元，增長(zhǎng)約74%，高于其營(yíng)收和凈利增速。2021年上半年，衛(wèi)龍的銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到2.63億元，同比增長(zhǎng)54.47%。
從單年度看，2020年，衛(wèi)龍推廣及廣告費(fèi)用同比增長(zhǎng)約51.39%，也分別高于營(yíng)收、凈利增速21.7%、24.47%。
也許是受銷(xiāo)售費(fèi)用快速增長(zhǎng)、原材料漲價(jià)等影響，2021年上半年，衛(wèi)龍實(shí)現(xiàn)收入23.03億元，同比增長(zhǎng)22.06%；凈利潤(rùn)為3.58億元，同比下滑2.5%；凈利率也由上年同期的19.4%降至15.5%。
反觀2018年-2021年上半年，衛(wèi)龍產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用分別為1760萬(wàn)元、1590萬(wàn)元、2420萬(wàn)元、1010萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用率分別僅為0.64%、0.47%、0.59%、0.44%，均不足1%。
“衛(wèi)龍大幅增加營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，主要是希望能夠在上市前借助營(yíng)銷(xiāo)力量提高業(yè)績(jī)，以期上市發(fā)行價(jià)和股價(jià)能夠達(dá)到資本市場(chǎng)的預(yù)期?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，衛(wèi)龍需做到內(nèi)外兼修，廣告要做，但企業(yè)文化、產(chǎn)品品質(zhì)、場(chǎng)景創(chuàng)新，以及在服務(wù)體系、客戶(hù)粘性也要加強(qiáng)，否則可能成為曇花一現(xiàn)。
面臨紅海競(jìng)爭(zhēng)，食安問(wèn)題屢出
無(wú)可否認(rèn)，衛(wèi)龍是憑借千千萬(wàn)萬(wàn)線(xiàn)下零碎的經(jīng)銷(xiāo)商將其推上龍頭之位。不過(guò)，時(shí)過(guò)境遷，當(dāng)年的“小賣(mài)部霸主”如今面臨產(chǎn)品單一的問(wèn)題。
招股書(shū)顯示，衛(wèi)東的營(yíng)收主要來(lái)自三大類(lèi)：調(diào)味面制品、蔬菜制品和豆制品及其他產(chǎn)品。但衛(wèi)龍主要營(yíng)收依賴(lài)于調(diào)味面制品，也就是辣條。
盡管衛(wèi)龍一直以來(lái)在著力豐富產(chǎn)品線(xiàn)，然而從數(shù)據(jù)上看，2021年上半年，調(diào)味面制品為公司帶來(lái)的營(yíng)收超過(guò)14億元，占比達(dá)60%以上，蔬菜制品占比為34.4%，兩者累計(jì)占比超過(guò)95%。
此外，由于食品加工行業(yè)的門(mén)檻并不高，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)有很多競(jìng)爭(zhēng)者入局。目前，以三只松鼠、良品鋪?zhàn)印Ⅺ}津鋪?zhàn)訛槭椎男蓍e零食上市公司，都開(kāi)辟了自己的辣條業(yè)務(wù)，并在天貓、京東等電商平臺(tái)與衛(wèi)龍進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)。
另一方面，雖然營(yíng)銷(xiāo)幫助衛(wèi)龍打了多場(chǎng)漂亮的戰(zhàn)役，但產(chǎn)品終究是品牌的立根之本，長(zhǎng)江商報(bào)記者注意到，衛(wèi)龍?jiān)砣攵嗥鹗称钒踩L(fēng)波。據(jù)公開(kāi)資料，衛(wèi)龍食品曾被浙江、貴陽(yáng)、山西、湖北等省份的市場(chǎng)監(jiān)督管理局、食藥監(jiān)局查出，在其產(chǎn)品中添加了山梨酸及其鉀鹽和脫氫乙酸及其鈉鹽防腐劑。
衛(wèi)龍食品曾表示，其產(chǎn)品是按照生產(chǎn)地河南省的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的，產(chǎn)品完全合格。
直到2019年12月10日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)文，辣條使用添加劑標(biāo)準(zhǔn)的紛爭(zhēng)才塵埃落定。
長(zhǎng)江商報(bào)記者注意到，在黑貓投訴平臺(tái)上，與衛(wèi)龍有關(guān)的投訴達(dá)339起，消費(fèi)者反饋的投訴涉及產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)異物（小石子、塑料、頭發(fā)指甲蓋、棉棒等）、食品發(fā)霉、包裝漏油、空包、過(guò)期等問(wèn)題。該公司在招股書(shū)中提示稱(chēng)：“若未能維持食品安全及始終如一的質(zhì)量可能會(huì)對(duì)品牌、業(yè)務(wù)及財(cái)務(wù)表現(xiàn)造成重大不利影響”。
此外，出身街頭小吃的衛(wèi)龍，始終難以擺脫外界對(duì)其健康的質(zhì)疑，人們提起辣條，對(duì)其的第一印象還是“垃圾食品”。在衛(wèi)龍辣條的調(diào)料表中可以看到，產(chǎn)品包含食用香精、紐甜、三氯蔗糖等多種調(diào)料添加劑。
業(yè)內(nèi)人表示，在食品行業(yè)“0脂0卡0糖0添加”盛行的當(dāng)下，“重油、重鹽、重口味”的衛(wèi)龍顯得格格不入。未來(lái)對(duì)衛(wèi)龍而言，如何緊跟時(shí)代潮流、創(chuàng)新產(chǎn)品，仍是一大挑戰(zhàn)。
