休閑服企業(yè)績(jī)下探，童裝成了“香餑餑”。截至4月26日，各休閑服企2021年財(cái)報(bào)已陸續(xù)披露。其中，拉夏貝爾虧損面臨退市;搜于特虧損;慕尚集團(tuán)虧損;太平鳥(niǎo)凈利下滑。值得注意的是，在業(yè)績(jī)低迷之際，童裝卻成了眾多品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)之一。由此，多個(gè)品牌也表示將加大童裝業(yè)務(wù)的投入，以期實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。從近年來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，童裝業(yè)務(wù)確實(shí)有著一定的發(fā)展?jié)摿?，但隨著巨頭的加入，童裝市場(chǎng)已經(jīng)不再是藍(lán)海。
多品牌業(yè)績(jī)下探
根據(jù)披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，多家休閑服企交出下滑的成績(jī)單。其中，拉夏貝爾營(yíng)收4.3億元，同比下滑76.36%，虧損8.21億元。慕尚集團(tuán)營(yíng)收26.95億元，同比下滑5.8%，虧損9130萬(wàn)元。搜于特預(yù)虧超34億元，美邦服飾預(yù)虧超4億元。
與此同時(shí)，業(yè)績(jī)一直遙遙領(lǐng)先的太平鳥(niǎo)也在2021年出現(xiàn)凈利下滑。數(shù)據(jù)顯示，2021年太平鳥(niǎo)營(yíng)收109.21億元，同比增長(zhǎng)了16.34%;凈利潤(rùn)6.77億元，同比下滑4.99%。
也有部分企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。森馬服飾2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收154.2億元，同比增長(zhǎng)1.41%;凈利潤(rùn)14.86億元，同比增長(zhǎng)84.5%。江南布衣2021財(cái)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收41.26億元，同比增長(zhǎng)33.1%;凈利潤(rùn)6.47億元，同比增長(zhǎng)86.7%。
從上述企業(yè)披露的數(shù)據(jù)中，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，童裝業(yè)務(wù)成為各品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，森馬服飾兒童服裝業(yè)務(wù)營(yíng)收102.72億元，營(yíng)收占比66.62%，同比增長(zhǎng)1.38%;2021財(cái)年，江南布衣童裝業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入6.56億元，同比增長(zhǎng)47.8%，營(yíng)收占比為15.8%。2021年太平鳥(niǎo)童裝Mini Peace 收入12.7億元，同比增長(zhǎng)29.5%，成為太平鳥(niǎo)旗下增長(zhǎng)最快速的業(yè)務(wù)。
就業(yè)績(jī)相關(guān)問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)森馬服飾、太平鳥(niǎo)、江南布衣等企業(yè)進(jìn)行采訪，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
發(fā)力童裝
童裝正成為各品牌探尋增長(zhǎng)的突破點(diǎn)之一。
根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，江南布衣創(chuàng)始人李琳曾對(duì)外表示，未來(lái)江南布衣集團(tuán)的門(mén)店增長(zhǎng)將主要依賴(lài)于童裝品牌門(mén)店的擴(kuò)張。
根據(jù)財(cái)報(bào)信息，江南布衣旗下童裝業(yè)務(wù)正在快速增長(zhǎng)。2021財(cái)年江南布衣新增門(mén)店數(shù)量為76家，童裝品牌“jnby by JNBY”新增34家，占新增門(mén)店數(shù)量的44.74%。
美邦服飾通過(guò)獨(dú)立童裝品牌MeCity Kids(米喜迪)、 MOOMOO布局童裝業(yè)務(wù)，2021年上半年，美邦服飾對(duì)童裝品牌進(jìn)行品牌升級(jí)。升級(jí)后MOOMOO品牌2021年春夏主推新品在自媒體渠道收獲1500余萬(wàn)流量曝光。
森馬服飾也將童裝業(yè)務(wù)作為主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展布局。數(shù)據(jù)顯示，森馬服飾2021年童裝品牌門(mén)店約5000家，成人裝品牌門(mén)店約3000家。
2022年，森馬服飾巴拉巴拉品牌推出首個(gè)數(shù)字代言人“谷雨”;同時(shí)內(nèi)部孵化的高端童裝子品牌Balabalapremium也將在今年上市。
太平鳥(niǎo)在財(cái)報(bào)中表示，將保持男裝、女裝、童裝的均衡發(fā)展，其中休閑服飾、童裝具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)童裝業(yè)務(wù)將著眼于中高端童裝市場(chǎng)。2021年，太平鳥(niǎo)童裝成為太平鳥(niǎo)旗下增長(zhǎng)最快速的品牌后，業(yè)界猜測(cè)太平鳥(niǎo)在面臨凈利下滑之際，童裝業(yè)務(wù)或成為太平鳥(niǎo)第二增長(zhǎng)曲線。
慕尚集團(tuán)對(duì)于童裝業(yè)務(wù)也在不斷探索發(fā)展。慕尚集團(tuán)的主品牌GXG及gxg.kids在2021年上半年分別收入為9.22億元、0.88億元，較2020年同期分別增加20.3%或1.55億元及18.7%或1387萬(wàn)元。與此同時(shí)，據(jù)天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)，2021年6·18售期間，慕尚旗下童裝預(yù)售支付金額達(dá)到92萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)960%。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，對(duì)于服裝企業(yè)而言，布局童裝業(yè)務(wù)就是布局未來(lái)，兒童是未來(lái)成年服飾的消費(fèi)者，所以這樣的做法在某種意義上來(lái)說(shuō)，已經(jīng)鎖定了未來(lái)的消費(fèi)者。加之童裝業(yè)務(wù)利潤(rùn)高盈利性好，各企業(yè)對(duì)于童裝的布局也就理所應(yīng)當(dāng)。
競(jìng)爭(zhēng)加劇
童裝市場(chǎng)有著較大的發(fā)展空間。數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年，童裝市場(chǎng)年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為8.05%，2021年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2177億元，預(yù)計(jì)2024年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)4000億元。
然而，童裝領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也不小，譬如國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛布局。其中，安踏通過(guò)布局Anta Kids、FILA KIDS和收購(gòu)?fù)b品牌小笑牛(KingKow) ，覆蓋了0-14歲的兒童服裝市場(chǎng)，其兒童門(mén)店數(shù)量過(guò)去五年以13.4%的復(fù)合年增速增長(zhǎng)。李寧在2022年投資2.5億元注冊(cè)李寧體育成立童裝公司，推動(dòng)旗下李寧KIDS、李寧YOUNG等童裝品牌的發(fā)展。特步更是在2021年提出了2025年主品牌200億元的營(yíng)收目標(biāo)，其中童裝營(yíng)收35億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為37%，遠(yuǎn)超成人21%的目標(biāo)。
再加上外資企業(yè)耐克、HM也都在布局，這對(duì)于各休閑服企在童裝領(lǐng)域的布局形成了一定的挑戰(zhàn)。
鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄表示，政策利好加之消費(fèi)水平不斷提高下，童裝業(yè)務(wù)確實(shí)存在一定的發(fā)展空間，但是目前該市場(chǎng)由于渠道多元化，用戶圈層較為分散，雖然很多品牌有布局，但沒(méi)有形成規(guī)?；念I(lǐng)導(dǎo)品牌，而隨著一些頭部企業(yè)的進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)加劇在所難免。
此外，童裝質(zhì)量安全問(wèn)題也是各品牌需要重點(diǎn)把控并解決的問(wèn)題。公開(kāi)資料顯示，2021年底，寧波太平鳥(niǎo)悅尚童裝有限公司上海虹口第一分公司被曝出存在生產(chǎn)不符合保障人體健康和人身、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品等違法行為，被沒(méi)收違法所得0.3741萬(wàn)元，罰款0.7234萬(wàn)元，責(zé)令停止違法行為。2022年3月期間，江南布衣旗下童裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑，企業(yè)道歉產(chǎn)品下架。
