面子總是抵不過實打實的銷量。“6·18”大促之際，不少美妝大牌破天荒地開啟了送正裝的活動。5月31日，北京商報記者連續(xù)數(shù)天蹲守各大平臺發(fā)現(xiàn)，美妝大牌們一改往年“不送正裝只送小樣”的態(tài)度，吆喝起“買正裝送正裝”。即便總克重相同，但正裝包裝成本較高，且送正裝有著拉低品牌客單價，甚至降低品牌形象的風險，為了保持市場份額，美妝大牌也不得不做出改變。
不送小樣改送正裝
“6·18”大促如火如荼，美妝大牌們自然不敢松懈，勢必要在流量池子里舀上一勺。北京商報記者觀察多場直播后發(fā)現(xiàn)，今年有不少大牌美妝破天荒地送起了正裝。
5月26日晚李佳琦直播間內(nèi)，從不送正裝的巴黎歐萊雅首次在李佳琦直播間內(nèi)送出了正裝產(chǎn)品，而且是明星單品“注白瓶”。巴黎歐萊雅天貓旗艦店售價429元一瓶，而此次在李佳琦直播間售價為359元2瓶，一瓶的單價直接拉低不到180元。
“6·18”檔口，抖音的開屏廣告正是天貓618“大牌美妝，買正裝送正裝”的內(nèi)容。
即便克數(shù)一樣，送小樣還是送正裝對于品牌方來說實為天差地別。美妝品牌從業(yè)者許先生解釋稱，小樣的包裝成本相較于正裝會更低。“送同等克數(shù)的小樣讓消費者感覺是打了5折，然而品牌方卻沒有損失5折的利潤，這主要是因為小樣的生產(chǎn)和包裝成本相對正裝更低。”許先生坦言。
更為重要的是，送正裝相當于品牌打折，會降低客單價。許先生稱：“送正裝意味著產(chǎn)品單價被打破，此舉也勢必會拉低品牌價值。”
冒著拉低品牌價值也要送正裝，或許是品牌們現(xiàn)階段的無奈之舉。許先生進一步解釋，“受疫情影響，美妝行業(yè)整體銷量下滑，美妝品牌們也開始‘內(nèi)卷’，能夠保證銷量才是首要目的”。在許先生看來，后續(xù)的趨勢應該就是送正裝或者中樣。現(xiàn)在送小樣已經(jīng)刺激不了銷售了，而且不少品牌手里庫存也都比較充足，送正裝還能拉動一部分銷售。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒也直言，“中國美妝市場內(nèi)卷加劇，美妝大牌為了保持市場份額，不得不應對競爭做出改變”。
多渠道分攤風險
從送小樣改成送正裝僅僅是美妝品牌想要產(chǎn)生更高銷量的手段之一，現(xiàn)階段面臨的挑戰(zhàn)只能說是有增無減，品牌商們想要在大促期間取得耀眼的成績似乎越發(fā)困難。
入駐新平臺也成了美妝大牌的“破圈”之舉。今年5月，蘭蔻在抖音開啟了首場直播，并在“6·18”大促之際更為頻繁地開啟直播帶貨，僅5月30日1天就進行了5場直播。
需開拓更多流量渠道的迫切訴求，也在歐萊雅集團處得到了驗證。蘭蔻母公司歐萊雅集團在2022年第一季度財報電話會議上透露，中國電商渠道正面臨挑戰(zhàn)，以阿里巴巴旗下的天貓為首的電商平臺流量增速出現(xiàn)放緩。不過京東、抖音等電商渠道的快速增長，在一定程度上抵消了上述電商平臺帶來的損失。
由此可見，美妝大牌們熟知“雞蛋不能裝進一個籃子”，十分愿意將手中的貨分散鋪設至更多的渠道，只要能產(chǎn)生銷量，哪個渠道都是好渠道。
中信證券發(fā)布的《美妝及商業(yè)行業(yè)跟蹤報告》顯示，抖音分流疊加疫情影響，淘寶平臺3、4月份下滑幅度加大，彩妝受疫情影響更為明顯。
流量日漸枯竭
不論是開辟新領地，還是直接改送正裝，都是美妝品牌試圖將增速放緩的銷量快速拉升至同期水平的方式。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，從2021年下半年到2022年前兩個月，化妝品零售額的月度同比增速始終維持在個位數(shù)，3月開始同比下降，4月則大幅下降22.3%，低于同期11.1%的社零增速。
在此情況下，過去高冷的國際大牌不再“擺架子”，力爭穩(wěn)住銷量。電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營直言：“優(yōu)惠力度加大的原因也在于疫情使消費者錢包大幅度縮水，美妝作為非必須消費品，用戶紛紛將其從購物清單上砍掉。”此外，國貨美妝的快速發(fā)展，逐漸破除國際大牌的技術壁壘，大牌化妝品在中國市場的絕對優(yōu)勢已經(jīng)不在了。
“當前來看，美妝大牌入駐抖音電商平臺不但可以增加平臺的GMV，而且可以多少改善自身財務狀況，會有一個雙贏的結果。”趙振營表示。
伍岱麒同樣表示，抖音電商直播逐漸成為品牌營銷的主陣地，其地位類似于過去幾年的天貓。品牌想要建新品牌或者品牌翻新，與年輕消費者溝通，都需要進駐抖音平臺。但由于商家更多、競爭更激烈，也會導致流量費用水漲船高，一定程度上削弱了品牌商家的利潤。
在伍岱麒看來，對于品牌方而言，除了結合產(chǎn)品或服務需要，在目標平臺建立起內(nèi)容矩陣，還要盡量打開多個流量入口。
