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全球關(guān)注:高增長(zhǎng)下 貴州茅臺(tái)的攻與守

北京商報(bào) | 2022-08-04 15:38:04

貴州茅臺(tái)作為白酒龍頭企業(yè),2022年上半年再次交出高質(zhì)量答卷。8月2日,貴州茅臺(tái)發(fā)布2022年半年度報(bào)告,貴州茅臺(tái)2022年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收576.17億元,同比增長(zhǎng)17.38%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)297.94億元,同比增長(zhǎng)20.85%。營(yíng)收和凈利潤(rùn)刷新歷史紀(jì)錄的同時(shí),同比增速也創(chuàng)下近年來新高。對(duì)于業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng),貴州茅臺(tái)在公告中表示,上半年業(yè)績(jī)的增長(zhǎng),得益于銷量增加及銷售渠道優(yōu)化。作為首家“千億”白酒企業(yè),貴州茅臺(tái)在守護(hù)原有業(yè)務(wù)線的同時(shí),也在攻占年輕市場(chǎng)和直銷渠道。


(資料圖片僅供參考)

業(yè)內(nèi)人士指出,貴州茅臺(tái)近年來的快速增長(zhǎng),使得企業(yè)成為酒行業(yè)首家“千億俱樂部”成員。在高增長(zhǎng)發(fā)展之下,貴州茅臺(tái)也將企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn),瞄準(zhǔn)在年輕消費(fèi)市場(chǎng)和深耕直銷渠道以及品牌多元化上。

瞄準(zhǔn)年輕化產(chǎn)品

作為白酒龍頭企業(yè),貴州茅臺(tái)近年來也在不斷布局年輕消費(fèi)市場(chǎng)。據(jù)貴州茅臺(tái)半年報(bào)顯示,“i茅臺(tái)”今年上半年實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入44.16億元。作為上線不到半年的自營(yíng)App,“i茅臺(tái)”交出了亮眼數(shù)據(jù)。

如果說“i茅臺(tái)”是貴州茅臺(tái)布局年輕化的抓手,那茅臺(tái)冰淇淋則是貴州茅臺(tái)面向年輕消費(fèi)者推出的年輕化產(chǎn)品。公開數(shù)據(jù)顯示,茅臺(tái)冰淇淋在京滬兩市上線首日,銷售額就超130萬(wàn)元。貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍則表示,茅臺(tái)冰淇淋看起來是一個(gè)冰淇淋,實(shí)際上也是科技創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新的結(jié)果。

茅臺(tái)冰淇淋的出現(xiàn),不難看出是貴州茅臺(tái)為加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者溝通而采取的重要舉措。值得注意的是,隨著茅臺(tái)冰淇淋熱度的不斷升高,“i茅臺(tái)”也成為貴州茅臺(tái)年輕化的有力抓手?!癷茅臺(tái)”虛擬IP形象“小茅”一經(jīng)發(fā)布,便引起眾多消費(fèi)者關(guān)注,而貴州茅臺(tái)在多個(gè)城市開業(yè)茅臺(tái)冰淇淋旗艦店,儼然成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的網(wǎng)紅打卡地。

值得注意的是,天眼查顯示,中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))有限責(zé)任公司近期申請(qǐng)注冊(cè)“茅小凌”“冰醇之愛”“茅臺(tái)冰淇淋”等多個(gè)商標(biāo),國(guó)際分類包括科學(xué)儀器、酒、健身器材等,目前商標(biāo)狀態(tài)均為等待實(shí)質(zhì)審查。此前申請(qǐng)的“i MOUTAI”等相關(guān)商標(biāo),狀態(tài)顯示為“商標(biāo)申請(qǐng)中”。

廣科咨詢首席策略師沈萌表示,隨著年輕消費(fèi)群體的不斷壯大,貴州茅臺(tái)在面對(duì)消費(fèi)者群體結(jié)構(gòu)變化時(shí),需要不斷推動(dòng)自身改革,以貼近新生代消費(fèi)者的消費(fèi)需求。推出冰淇淋產(chǎn)品,是希望通過跨界的方式,打開年輕消費(fèi)市場(chǎng)的大門,吸引年輕消費(fèi)群體支持茅臺(tái)品牌以及刺激未來的消費(fèi)需求。

北京商報(bào)記者通過《2022年一季度白酒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》了解到,21-30歲年齡段的白酒消費(fèi)群體消費(fèi)增速最快,其次是31-40歲年齡段。白酒購(gòu)買用戶消費(fèi)占比中,21-30歲年齡段的占比達(dá)到23%,位列第二,白酒購(gòu)買用戶消費(fèi)占比第一的則是31-40歲年齡段。從數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn),購(gòu)買白酒的消費(fèi)者年齡逐漸年輕化。

深耕直銷渠道

半年報(bào)顯示,2022年上半年,貴州茅臺(tái)直銷渠道收入達(dá)209.49億元,創(chuàng)貴州茅臺(tái)直銷渠道收入歷史新高,較2021年同期的95.04億元,漲幅達(dá)120.42%,營(yíng)收占比達(dá)36.35%。值得注意的是,貴州茅臺(tái)2021年全年直銷渠道營(yíng)收才240.29億元,2022年上半年直銷渠道收入距離去年全年僅一步之遙。

事實(shí)上,貴州茅臺(tái)近年來一直在加碼直銷渠道建設(shè)。今年3月,“i茅臺(tái)”App正式啟動(dòng)試運(yùn)行,5月19日正式上線。據(jù)了解,“i茅臺(tái)”自3月31日試運(yùn)行至7月22日,注冊(cè)用戶已超2000萬(wàn),日活達(dá)400萬(wàn),銷售收入逾56億元。要知道,這還是“i茅臺(tái)”未上線53度500ml飛天茅臺(tái)的情況下。對(duì)于未來是否會(huì)在“i茅臺(tái)”上線53度500ml飛天茅臺(tái),北京商報(bào)記者向貴州茅臺(tái)發(fā)送采訪提綱,截至發(fā)稿,企業(yè)并未給予回復(fù)。

值得注意的是,除了發(fā)展自銷電商App外,貴州茅臺(tái)近年來還不斷在天貓、京東和網(wǎng)易嚴(yán)選等平臺(tái)大量投放原價(jià)1499元/瓶的飛天茅臺(tái),以此來加強(qiáng)對(duì)渠道的掌控力。

諸多動(dòng)作的背后,是貴州茅臺(tái)發(fā)力直銷渠道的戰(zhàn)略布局。值得注意的是,丁雄軍多次表示,讓茅臺(tái)酒回歸到合理市場(chǎng)價(jià)格、回歸商品屬性。而隨著“i茅臺(tái)”的上線,貴州茅臺(tái)在直銷渠道的收效逐漸顯現(xiàn)。

中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷專家肖竹青分析稱,“i茅臺(tái)”App的上線,讓貴州茅臺(tái)能夠直接與消費(fèi)者開展互動(dòng)交流,縮短距離。此外,i茅臺(tái)是貴州茅臺(tái)“五合營(yíng)銷法”中數(shù)字融合的落地舉措,旨在補(bǔ)齊新零售短板,構(gòu)建并完善數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái),為貴州茅臺(tái)市場(chǎng)營(yíng)銷注入新動(dòng)能。

耐人尋味的是,與直銷渠道營(yíng)收占比不斷提升對(duì)應(yīng)的是貴州茅臺(tái)批發(fā)代理渠道收入不斷萎縮。北京商報(bào)記者梳理歷年財(cái)報(bào)注意到,2016-2021年,貴州茅臺(tái)批發(fā)代理渠道收入占比分別為91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、77.3%。從數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn),短短幾年間,貴州茅臺(tái)渠道收入正在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。

多元化策略落地

實(shí)現(xiàn)千億營(yíng)收后會(huì)如何發(fā)展,也成為了行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。事實(shí)上,貴州茅臺(tái)近年來也在用品牌多元化思路發(fā)展。

貴州茅臺(tái)半年報(bào)顯示,2022年上半年,貴州茅臺(tái)完成茅臺(tái)酒基酒產(chǎn)量4.25萬(wàn)噸,銷售額499.65億元,系列酒基酒產(chǎn)量1.7萬(wàn)噸,銷售額75.98億元。而“i茅臺(tái)”上線的產(chǎn)品,則均為系列酒產(chǎn)品。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2021年底至2022年初,貴州茅臺(tái)發(fā)布了茅臺(tái)珍品升級(jí)版、虎年生肖酒和茅臺(tái)1935以及“i茅臺(tái)”專供的100ml飛天茅臺(tái)多款新品。而新品的推出,意在改變飛天單品牌獨(dú)大的局面。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,貴州茅臺(tái)近年來一直在用多元化的思路,尋找邁入“千億俱樂部”后的發(fā)展方向。貴州茅臺(tái)在新渠道和新產(chǎn)品的拉動(dòng)下,今年上半年業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健成長(zhǎng)。

北京商報(bào)記者了解到,今年1月,在茅臺(tái)集團(tuán)第六屆第二次職工代表大會(huì)上,茅臺(tái)集團(tuán)方面透露稱,目前已累計(jì)縮減酒類品牌198個(gè)、產(chǎn)品2694款。

時(shí)間回到2013年,茅臺(tái)集團(tuán)旗下共9家子公司,共開發(fā)268種品牌酒。到2017年,貴州茅臺(tái)要求每個(gè)子公司保留不超過10個(gè)品牌,每個(gè)品牌不超過10款產(chǎn)品。這也宣告貴州茅臺(tái)正式開啟了瘦身之旅。再到2018年,又進(jìn)一步縮窄到一個(gè)子公司5個(gè)品牌。

業(yè)內(nèi)人士指出,“瘦身”的主要目的在于保護(hù)企業(yè)的品牌形象,防止品牌被消耗。貴州茅臺(tái)多元化和“瘦身”策略的推進(jìn),可以使企業(yè)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行全新的梳理,同時(shí)可以更好地讓企業(yè)聚焦主業(yè)發(fā)展。

標(biāo)簽: 貴州茅臺(tái)

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