貴州茅臺(tái)作為白酒龍頭企業(yè)，2022年上半年再次交出高質(zhì)量答卷。8月2日，貴州茅臺(tái)發(fā)布2022年半年度報(bào)告，貴州茅臺(tái)2022年上半年實(shí)現(xiàn)營收576.17億元，同比增長17.38%；實(shí)現(xiàn)凈利潤297.94億元，同比增長20.85%。營收和凈利潤刷新歷史紀(jì)錄的同時(shí)，同比增速也創(chuàng)下近年來新高。對(duì)于業(yè)績的大幅增長，貴州茅臺(tái)在公告中表示，上半年業(yè)績的增長，得益于銷量增加及銷售渠道優(yōu)化。作為首家“千億”白酒企業(yè)，貴州茅臺(tái)在守護(hù)原有業(yè)務(wù)線的同時(shí)，也在攻占年輕市場和直銷渠道。
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業(yè)內(nèi)人士指出，貴州茅臺(tái)近年來的快速增長，使得企業(yè)成為酒行業(yè)首家“千億俱樂部”成員。在高增長發(fā)展之下，貴州茅臺(tái)也將企業(yè)新的增長點(diǎn)，瞄準(zhǔn)在年輕消費(fèi)市場和深耕直銷渠道以及品牌多元化上。
瞄準(zhǔn)年輕化產(chǎn)品
作為白酒龍頭企業(yè)，貴州茅臺(tái)近年來也在不斷布局年輕消費(fèi)市場。據(jù)貴州茅臺(tái)半年報(bào)顯示，“i茅臺(tái)”今年上半年實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入44.16億元。作為上線不到半年的自營App，“i茅臺(tái)”交出了亮眼數(shù)據(jù)。
如果說“i茅臺(tái)”是貴州茅臺(tái)布局年輕化的抓手，那茅臺(tái)冰淇淋則是貴州茅臺(tái)面向年輕消費(fèi)者推出的年輕化產(chǎn)品。公開數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)冰淇淋在京滬兩市上線首日，銷售額就超130萬元。貴州茅臺(tái)董事長丁雄軍則表示，茅臺(tái)冰淇淋看起來是一個(gè)冰淇淋，實(shí)際上也是科技創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新的結(jié)果。
茅臺(tái)冰淇淋的出現(xiàn)，不難看出是貴州茅臺(tái)為加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者溝通而采取的重要舉措。值得注意的是，隨著茅臺(tái)冰淇淋熱度的不斷升高，“i茅臺(tái)”也成為貴州茅臺(tái)年輕化的有力抓手。“i茅臺(tái)”虛擬IP形象“小茅”一經(jīng)發(fā)布，便引起眾多消費(fèi)者關(guān)注，而貴州茅臺(tái)在多個(gè)城市開業(yè)茅臺(tái)冰淇淋旗艦店，儼然成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的網(wǎng)紅打卡地。
值得注意的是，天眼查顯示，中國貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司近期申請(qǐng)注冊(cè)“茅小凌”“冰醇之愛”“茅臺(tái)冰淇淋”等多個(gè)商標(biāo)，國際分類包括科學(xué)儀器、酒、健身器材等，目前商標(biāo)狀態(tài)均為等待實(shí)質(zhì)審查。此前申請(qǐng)的“i MOUTAI”等相關(guān)商標(biāo)，狀態(tài)顯示為“商標(biāo)申請(qǐng)中”。
廣科咨詢首席策略師沈萌表示，隨著年輕消費(fèi)群體的不斷壯大，貴州茅臺(tái)在面對(duì)消費(fèi)者群體結(jié)構(gòu)變化時(shí)，需要不斷推動(dòng)自身改革，以貼近新生代消費(fèi)者的消費(fèi)需求。推出冰淇淋產(chǎn)品，是希望通過跨界的方式，打開年輕消費(fèi)市場的大門，吸引年輕消費(fèi)群體支持茅臺(tái)品牌以及刺激未來的消費(fèi)需求。
北京商報(bào)記者通過《2022年一季度白酒消費(fèi)趨勢報(bào)告》了解到，21-30歲年齡段的白酒消費(fèi)群體消費(fèi)增速最快，其次是31-40歲年齡段。白酒購買用戶消費(fèi)占比中，21-30歲年齡段的占比達(dá)到23%，位列第二，白酒購買用戶消費(fèi)占比第一的則是31-40歲年齡段。從數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，購買白酒的消費(fèi)者年齡逐漸年輕化。
深耕直銷渠道
半年報(bào)顯示，2022年上半年，貴州茅臺(tái)直銷渠道收入達(dá)209.49億元，創(chuàng)貴州茅臺(tái)直銷渠道收入歷史新高，較2021年同期的95.04億元，漲幅達(dá)120.42%，營收占比達(dá)36.35%。值得注意的是，貴州茅臺(tái)2021年全年直銷渠道營收才240.29億元，2022年上半年直銷渠道收入距離去年全年僅一步之遙。
事實(shí)上，貴州茅臺(tái)近年來一直在加碼直銷渠道建設(shè)。今年3月，“i茅臺(tái)”App正式啟動(dòng)試運(yùn)行，5月19日正式上線。據(jù)了解，“i茅臺(tái)”自3月31日試運(yùn)行至7月22日，注冊(cè)用戶已超2000萬，日活達(dá)400萬，銷售收入逾56億元。要知道，這還是“i茅臺(tái)”未上線53度500ml飛天茅臺(tái)的情況下。對(duì)于未來是否會(huì)在“i茅臺(tái)”上線53度500ml飛天茅臺(tái)，北京商報(bào)記者向貴州茅臺(tái)發(fā)送采訪提綱，截至發(fā)稿，企業(yè)并未給予回復(fù)。
值得注意的是，除了發(fā)展自銷電商App外，貴州茅臺(tái)近年來還不斷在天貓、京東和網(wǎng)易嚴(yán)選等平臺(tái)大量投放原價(jià)1499元/瓶的飛天茅臺(tái)，以此來加強(qiáng)對(duì)渠道的掌控力。
諸多動(dòng)作的背后，是貴州茅臺(tái)發(fā)力直銷渠道的戰(zhàn)略布局。值得注意的是，丁雄軍多次表示，讓茅臺(tái)酒回歸到合理市場價(jià)格、回歸商品屬性。而隨著“i茅臺(tái)”的上線，貴州茅臺(tái)在直銷渠道的收效逐漸顯現(xiàn)。
中國消費(fèi)品營銷專家肖竹青分析稱，“i茅臺(tái)”App的上線，讓貴州茅臺(tái)能夠直接與消費(fèi)者開展互動(dòng)交流，縮短距離。此外，i茅臺(tái)是貴州茅臺(tái)“五合營銷法”中數(shù)字融合的落地舉措，旨在補(bǔ)齊新零售短板，構(gòu)建并完善數(shù)字化營銷平臺(tái)，為貴州茅臺(tái)市場營銷注入新動(dòng)能。
耐人尋味的是，與直銷渠道營收占比不斷提升對(duì)應(yīng)的是貴州茅臺(tái)批發(fā)代理渠道收入不斷萎縮。北京商報(bào)記者梳理歷年財(cái)報(bào)注意到，2016-2021年，貴州茅臺(tái)批發(fā)代理渠道收入占比分別為91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、77.3%。從數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，短短幾年間，貴州茅臺(tái)渠道收入正在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。
多元化策略落地
實(shí)現(xiàn)千億營收后會(huì)如何發(fā)展，也成為了行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。事實(shí)上，貴州茅臺(tái)近年來也在用品牌多元化思路發(fā)展。
貴州茅臺(tái)半年報(bào)顯示，2022年上半年，貴州茅臺(tái)完成茅臺(tái)酒基酒產(chǎn)量4.25萬噸，銷售額499.65億元，系列酒基酒產(chǎn)量1.7萬噸，銷售額75.98億元。而“i茅臺(tái)”上線的產(chǎn)品，則均為系列酒產(chǎn)品。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年底至2022年初，貴州茅臺(tái)發(fā)布了茅臺(tái)珍品升級(jí)版、虎年生肖酒和茅臺(tái)1935以及“i茅臺(tái)”專供的100ml飛天茅臺(tái)多款新品。而新品的推出，意在改變飛天單品牌獨(dú)大的局面。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，貴州茅臺(tái)近年來一直在用多元化的思路，尋找邁入“千億俱樂部”后的發(fā)展方向。貴州茅臺(tái)在新渠道和新產(chǎn)品的拉動(dòng)下，今年上半年業(yè)績實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健成長。
北京商報(bào)記者了解到，今年1月，在茅臺(tái)集團(tuán)第六屆第二次職工代表大會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)方面透露稱，目前已累計(jì)縮減酒類品牌198個(gè)、產(chǎn)品2694款。
時(shí)間回到2013年，茅臺(tái)集團(tuán)旗下共9家子公司，共開發(fā)268種品牌酒。到2017年，貴州茅臺(tái)要求每個(gè)子公司保留不超過10個(gè)品牌，每個(gè)品牌不超過10款產(chǎn)品。這也宣告貴州茅臺(tái)正式開啟了瘦身之旅。再到2018年，又進(jìn)一步縮窄到一個(gè)子公司5個(gè)品牌。
業(yè)內(nèi)人士指出，“瘦身”的主要目的在于保護(hù)企業(yè)的品牌形象，防止品牌被消耗。貴州茅臺(tái)多元化和“瘦身”策略的推進(jìn)，可以使企業(yè)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行全新的梳理，同時(shí)可以更好地讓企業(yè)聚焦主業(yè)發(fā)展。
