在國(guó)內(nèi)整體游戲市場(chǎng)處于相對(duì)低迷狀態(tài)（根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，上半年市場(chǎng)規(guī)模同比下降1.8%)，手游出海成為當(dāng)前優(yōu)秀市場(chǎng)的一次正向激勵(lì)。中國(guó)游戲出海廣告如何深入洞察北美地區(qū)當(dāng)?shù)赜脩簦?/p>
(資料圖)
8月9日，廣告科技公司萃弈聯(lián)合調(diào)研公司NielsenIQ BASES 游戲，共同發(fā)布《北美手游市場(chǎng)品牌出海增長(zhǎng)白皮書》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書”）。
白皮書講述在中國(guó)手游廠商在北美地區(qū)表現(xiàn)尚好的情況下，如何在數(shù)字世界和北美手游消費(fèi)群體中講好品牌故事成為廠商未來持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
巨頭領(lǐng)先一步
白皮書指出，北美地區(qū)手游市場(chǎng)正高速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示2019年美國(guó)手游市場(chǎng)收入達(dá)153億美元，并預(yù)計(jì)將在2022年達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的228億美元，4年間增長(zhǎng)約50%。Data.ai最新數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)手游收入50強(qiáng)中，中國(guó)手游高達(dá)12款。
國(guó)海證券分析師預(yù)計(jì)，中性情況下在海外整體手游市場(chǎng)市占率有望從2021年的28%提升至2026年的37%。
根據(jù)國(guó)海證券測(cè)算海外手游市場(chǎng)（不包括中國(guó)）2026年有望達(dá)到970億美元規(guī)模，2022-2026年復(fù)合增速達(dá)到12%，顯著高于國(guó)內(nèi)手游增速預(yù)期。
從社會(huì)價(jià)值看，游戲是新時(shí)代文化輸出重要媒介，是國(guó)家倡導(dǎo)出海方向，有助于弘揚(yáng)中國(guó)文化；從產(chǎn)品能力看，國(guó)內(nèi)廠商手游研發(fā)和發(fā)行實(shí)力強(qiáng)，品類多元，已具備精品化輸出能力。
海外整體移動(dòng)游戲發(fā)展進(jìn)程慢于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，2015-2019年國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)端游大廠強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍手游，掀起“端轉(zhuǎn)手”紅利期，頭部企業(yè)憑借IP優(yōu)勢(shì)崛起。
2020-2022年騰訊先后在北美成立了多家主機(jī)游戲工作室，并且投資入股多家海外知名主機(jī)游戲工作室；網(wǎng)易在日本成立了櫻花和名越兩間主機(jī)工作室，多名日廠主機(jī)游戲研發(fā)人才匯聚，專注于開發(fā)面向全球的高質(zhì)量主機(jī)游戲；米哈游《原神》三端齊發(fā)，2021年底在加拿大成立新工作室，旨在打造3A開放世界射擊冒險(xiǎn)游戲。
2021年，中國(guó)自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)180.13億美元，同比增長(zhǎng)16.59%。從近五年平均增長(zhǎng)幅度看，我國(guó)游戲出海份額呈現(xiàn)穩(wěn)定上升的態(tài)勢(shì)。
智能大屏很重要
白皮書顯示，重度手游玩家、家庭年收入在十萬美元以上的東西海岸居民，以及年齡在25-35歲的千禧一代，無論是在游戲時(shí)長(zhǎng)、高端設(shè)備和游戲付費(fèi)方面，都愿意投入更多，是目前美國(guó)手游玩家中的主力軍。
接近一半（49%）的北美重度手游玩家表示，他們更有可能下載經(jīng)由知名發(fā)行商或開發(fā)商打造的游戲。相比之下，有些營(yíng)銷方式則可能會(huì)適得其反。有33%的玩家就表示，他們不再玩某款游戲的原因是“不喜歡游戲中的廣告”。報(bào)告進(jìn)一步顯示，在阻止玩家們下載游戲的十大原因中，“太多應(yīng)用內(nèi)廣告（33%）”和“廣告讓你厭煩（23%）”占據(jù)兩席。
值得注意的是，有高達(dá)53%的受訪重度手游玩家表示，他們更喜歡一邊游戲一邊觀看電視。因此，智能大屏（Connected TV或CTV）已成為手游玩家除手機(jī)外常伴左右的“第二屏”。。同時(shí)，有61%的重度玩家表示，帶廣告的智能大屏是他們觀看電視的重要來源。這意味著智能大屏廣告更容易觸達(dá)重度玩家群體。
此外，智能大屏還有一個(gè)好處是，相比較小的手機(jī)屏幕，它能讓用戶捕捉到更多細(xì)節(jié)。其播放的廣告內(nèi)容往往擁有較高的質(zhì)量，有強(qiáng)烈的視覺效果，有故事、劇情和角色，能帶來更具沖擊力的視覺體驗(yàn)，這也符合北美重度玩家對(duì)廣告的期待。
雖然營(yíng)銷技術(shù)手段不斷發(fā)展，但中國(guó)手游廠商要在北美市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，建設(shè)長(zhǎng)久的品牌影響力將是必由之路。而智能大屏在北美的崛起和它所傳播的高質(zhì)量廣告為中國(guó)手游廠商在數(shù)字世界講好品牌故事，提供了全新的機(jī)會(huì)。
萃弈中國(guó)業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)吳昱霖表示：“ 中國(guó)手游出海北美市場(chǎng)的熱度正不斷高漲，不過長(zhǎng)足的發(fā)展需要強(qiáng)有力的品牌加持，而選擇智能大屏這樣的優(yōu)質(zhì)渠道，以強(qiáng)有力的廣告內(nèi)容來觸達(dá)更多關(guān)鍵目標(biāo)用戶，將成為突圍買量瓶頸的首選解決方案?！?/p>
