8月28日，北京商報(bào)記者從多方渠道獲悉，格力在河北地區(qū)有了新的授權(quán)經(jīng)銷商——珠?；父駭?shù)字科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱“桓格科技”)，而“倒戈”的原格力經(jīng)銷商徐自發(fā)旗下的河北新興格力電器銷售有限公司(以下簡(jiǎn)稱“河北新興”)徹底退出了格力的業(yè)務(wù)。
其實(shí)，格力與河北新興的暗戰(zhàn)在今年飛利浦空調(diào)突然“熱”起來(lái)后就已初露端倪。近年來(lái)，董明珠大刀闊斧地啟動(dòng)了格力的渠道變革，而以徐自發(fā)為代表的河北經(jīng)銷商率先“易幟”，并從格力挖走了大批骨干，租用飛利浦品牌搶占市場(chǎng)。
有關(guān)分析認(rèn)為，格力作為空調(diào)的龍頭企業(yè)，在與美的、奧克斯等頭部廠商的競(jìng)爭(zhēng)中有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，并不懼怕突然殺出的飛利浦空調(diào)，倒是經(jīng)歷陣痛的渠道變革如何繼續(xù)，才是未來(lái)的關(guān)鍵所在。
河北經(jīng)銷商“倒戈”
近期，隨著河北新興一紙通知，總部珠海格力停止供貨的消息引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。而據(jù)多家媒體報(bào)道，在格力經(jīng)銷體系中掌控河北市場(chǎng)，地位舉足輕重的徐自發(fā)也在石家莊一家五星級(jí)酒店設(shè)宴答謝省內(nèi)經(jīng)銷商，席間不僅暢飲茅臺(tái)酒，徐自發(fā)還派發(fā)現(xiàn)金給經(jīng)銷商，請(qǐng)他們盡快出清手中的格力產(chǎn)品，此舉被部分業(yè)內(nèi)人士視為徐自發(fā)拉攏省內(nèi)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投飛利浦的“懷抱”。
對(duì)于河北新興董事長(zhǎng)徐自發(fā)在近日的一次活動(dòng)中宣布“不做格力了”轉(zhuǎn)做飛利浦，是否屬實(shí)，北京商報(bào)記者也采訪了飛利浦空調(diào)方面，但截至發(fā)稿，對(duì)方并沒有給出回復(fù)。
實(shí)際上，經(jīng)銷商一直是格力重要的銷售渠道，格力電器在年報(bào)中將銷售渠道描述為“自主管控、互利共贏”，并表示“格力建立了覆蓋全國(guó)的線下銷售網(wǎng)絡(luò)，通過27家銷售公司、3萬(wàn)多家專賣店，為消費(fèi)者提供服務(wù)”，而“京?；ヂ?lián)網(wǎng)科技發(fā)展有限公司”正是“互利共贏”的體現(xiàn)。
2007年4月25日，由10家格力電器區(qū)域銷售公司組建的“京海互聯(lián)”，以戰(zhàn)略投資者身份，從格力集團(tuán)處受讓格力電器股份，一躍成為格力電器第二大股東，持股比例為10%。據(jù)格力電器公告顯示，這10家公司中，徐自發(fā)控制的河北格力電器營(yíng)銷有限公司為第一大股東，持股比例為28%，徐自發(fā)也一度擔(dān)任格力電器的董事，后來(lái)還因違規(guī)減持格力股票遭到處罰。
如今雖然河北經(jīng)銷商“倒戈”，不過珠海格力也找到了新的接班人，8月22日，珠海格力電器股份有限公司發(fā)布授權(quán)書，同意授權(quán)“珠海桓格數(shù)字科技有限公司”在河北省地區(qū)所有渠道使用多個(gè)格力旗下的商標(biāo)，此舉被市場(chǎng)解讀為格力通過自家人馬，建立更易于管控的渠道。
有關(guān)分析指出，兩年前，格力開始積極推行新零售變革，零售商可以在格力董明珠店的微信小程序網(wǎng)上商城直接下單，這沖擊了代理商原有的豐厚利潤(rùn)，也是河北經(jīng)銷商“倒戈”的原因之一。
對(duì)于格力的經(jīng)銷商情況，北京商報(bào)記者也進(jìn)行了部分調(diào)查，北京懷柔的某經(jīng)銷商正在開展金秋9月促銷，而內(nèi)蒙古的一個(gè)經(jīng)銷商已經(jīng)轉(zhuǎn)行。
飛利浦空調(diào)“迷霧”
今年3月4日，飛利浦空調(diào)產(chǎn)研基地落戶安徽滁州市。飛利浦空調(diào)曾邀請(qǐng)一部分自媒體去現(xiàn)場(chǎng)采訪，徐自發(fā)也以飛利浦空調(diào)董事代表的身份現(xiàn)身，而當(dāng)時(shí)徐自發(fā)還是格力電器第二大股東的董事。
“飛利浦近幾年都在不停地賣賣賣，品牌授權(quán)到處做。最令人震驚的是飛利浦空調(diào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的核心人員幾乎都來(lái)自于格力電器，包括公司董事長(zhǎng)、總裁、副總裁，以及市場(chǎng)部等相關(guān)職能部門負(fù)責(zé)人，均為原格力電器的中高層管理人員。”一位家電業(yè)內(nèi)人士對(duì)北京商報(bào)記者表示。
在以徐自發(fā)為代表的河北經(jīng)銷商“易幟”背后，飛利浦空調(diào)的“身份”是籠罩該事件的另一層迷霧，實(shí)際上，圍繞飛利浦空調(diào)是否是“假洋鬼子”的質(zhì)疑也一直存在。
人們熟知的飛利浦，其全稱為“荷蘭皇家飛利浦公司”，曾是世界上最大的電子品牌之一，飛利浦電視機(jī)和收錄機(jī)上世紀(jì)80年代開始陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)家庭，不過，隨著中國(guó)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，飛利浦早已從大家電市場(chǎng)退出。
一位接近飛利浦的相關(guān)人士對(duì)北京商報(bào)記者表示，如今國(guó)內(nèi)的飛利浦家電涵蓋了廚房電器、咖啡機(jī)、衣物護(hù)理電器、地板清潔電器和空氣凈化電器五大品類，是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的品牌，其中不包括飛利浦空調(diào)。
公開資料顯示，2020年，美博空調(diào)的創(chuàng)始人余方文接手了飛利浦空調(diào)中國(guó)運(yùn)營(yíng)總部，由美博代工生產(chǎn)“飛利浦空調(diào)”，此后余方文又將“飛利浦空調(diào)”轉(zhuǎn)手給一家名為“上海飛荔科技發(fā)展有限公司”的企業(yè)。
據(jù)工商信息資料查詢顯示，上海飛荔科技發(fā)展有限公司成立于2021年5月，剛成立不久就接手了飛利浦空調(diào)。從“飛荔”這個(gè)名稱推測(cè)，上海飛荔很可能就是專門為接盤飛利浦空調(diào)而專門成立的實(shí)體。
此外，現(xiàn)任飛利浦空調(diào)董事長(zhǎng)黃輝和飛利浦空調(diào)總裁胡文豐，目前在一家名為“南京智浦供應(yīng)鏈管理有限公司”的企業(yè)分別持有10%和15%的股份，而同為該公司股東的就包括前文提及的“上海飛荔科技發(fā)展有限公司”，以及另一家與空調(diào)制造相關(guān)企業(yè)“安徽美博智能電器集團(tuán)有限公司”。
有報(bào)道認(rèn)為，從之前飛利浦的操作套路來(lái)看，不排除是品牌授權(quán)收取授權(quán)費(fèi)的模式。因?yàn)轱w利浦多年前就開始大規(guī)模品牌授權(quán)給中國(guó)企業(yè)從中收取授權(quán)費(fèi)，而這些產(chǎn)品基本都限定只在中國(guó)大陸市場(chǎng)銷售。就此問題，飛利浦空調(diào)方面也未給予北京商報(bào)記者回復(fù)。
兩敗俱傷的“內(nèi)卷”
對(duì)于這場(chǎng)“反戈”大戲最后會(huì)如何收?qǐng)?董明珠會(huì)不會(huì)像對(duì)以前的美的和奧克斯一樣，進(jìn)行包括法律起訴等一系列動(dòng)作的反擊，都成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。目前，格力電器方面自事件爆發(fā)后，也未對(duì)北京商報(bào)記者進(jìn)行回復(fù)。
律師強(qiáng)勇對(duì)北京商報(bào)記者表示，飛利浦空調(diào)的大批核心人員幾乎都來(lái)自于格力電器，這本身就存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)嫌疑。
從目前飛利浦空調(diào)的營(yíng)收來(lái)看，其還跟格力電器差著巨大的量級(jí)。格力電器財(cái)報(bào)顯示，2016-2021年間，除了2020年因疫情致使?fàn)I收有所下滑，格力電器其余年份一直保持增長(zhǎng)，2019-2021年?duì)I收分別為2005億元、1705億元、1897億元，同時(shí)，格力的研發(fā)投入也并未落后，2020年和2021年分別同比增長(zhǎng)2.74%、4.03%，分別達(dá)到60.53億元、62.97億元。
從目前市場(chǎng)格局看，美的、格力、海爾三大白電品牌牢牢占據(jù)市場(chǎng)，頭部五家廠商的市占率高度集中，合計(jì)占據(jù)了近九成的市場(chǎng)份額，飛利浦空調(diào)的機(jī)會(huì)并不明顯。
不過，從格力自身來(lái)看，這次與經(jīng)銷商矛盾的爆發(fā)更深層次的原因是電器銷售渠道的改革。20多年前，董明珠一手創(chuàng)辦“區(qū)域廠商股份合作制”經(jīng)銷商制度，有效地遏制了經(jīng)銷商間為搶奪市場(chǎng)份額而展開惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
天風(fēng)證券7月發(fā)布研報(bào)顯示，格力過往通過覆蓋度廣且深的渠道網(wǎng)絡(luò)，以及對(duì)渠道的較強(qiáng)控制權(quán)，在空調(diào)市場(chǎng)極具競(jìng)爭(zhēng)力。但隨著電商渠道的高速增長(zhǎng)，渠道逐漸扁平化，同時(shí)空調(diào)市場(chǎng)增速逐漸進(jìn)入成熟階段，使得現(xiàn)有盛世興欣體系及返利經(jīng)銷模式遇到瓶頸。
據(jù)報(bào)道，2020年春節(jié)后，董明珠首次公開提出渠道變革的策略，核心即是轉(zhuǎn)變各地區(qū)域銷售公司職能，取消各級(jí)代理商，由經(jīng)銷商直接向總部打款提貨。在渠道改革的過程中，格力董明珠店成了格力重要的線上渠道。
產(chǎn)業(yè)觀察家許意強(qiáng)認(rèn)為，隨著消費(fèi)者個(gè)性化要求逐步凸顯，消費(fèi)群體分層愈發(fā)明晰，線上市場(chǎng)是空調(diào)產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展方向，新風(fēng)空調(diào)、母嬰空調(diào)等新品類的機(jī)會(huì)都在網(wǎng)絡(luò)，例如，上半年新風(fēng)空調(diào)線上銷售額同比暴增431%，此種背景下，格力這樣的龍頭企業(yè)也需要“從善如流”，適時(shí)調(diào)整渠道布局。
長(zhǎng)期以來(lái)，格力電器偏愛在經(jīng)銷商處壓貨，再慢慢消化庫(kù)存，2022年5月，董明珠在公司年度業(yè)績(jī)說明會(huì)上曾表示，格力過去20多年一直采用經(jīng)銷商壓貨模式，以前格力每年有約200億-300億元空調(diào)壓在渠道里，有待時(shí)間消化，如今疫情使線上銷售模式快速發(fā)展，因此，格力這兩年加快渠道變革。
許意強(qiáng)認(rèn)為，隨著物流業(yè)不斷發(fā)展，廠商快速配送的能力進(jìn)一步增強(qiáng)，而零售商也能更便捷地從廠家直接提貨，免去了經(jīng)銷商的層層加價(jià)環(huán)節(jié)，不過這對(duì)于被“踢開”的經(jīng)銷商而言則是損失，格力的渠道調(diào)整難免另原有的收益群體受到一定損失。
也有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，盡管飛利浦空調(diào)暫時(shí)無(wú)力威脅到格力電器，但格力空調(diào)的對(duì)手美的、海爾等，則會(huì)借雙方“內(nèi)卷”時(shí)發(fā)力，下一步，損失了部分經(jīng)銷渠道的格力如何面對(duì)將成為國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)最大的看點(diǎn)之一。
“家電廠商的分分合合屬于正常的商業(yè)規(guī)律，但廠商一定合則共贏，折騰鬧“分手”肯定傷元?dú)?。所以，無(wú)論是以徐自發(fā)為代表的區(qū)域商業(yè)大佬，還是以格力電器為代表的千億巨頭，如果非要撕破臉，最終一定是兩敗俱傷。”許意強(qiáng)表示。
