一場脫口秀成功帶火了“600759”，即ST洲際，瘋狂炒作下，公司9月13日開盤漲停。資金博弈之下，監(jiān)管層的一紙情況通報(bào)讓市場迅速降溫，K線波動(dòng)背后也是市場對這起“出圈”的反思。近年來，脫口秀與金融行業(yè)看似毫無關(guān)聯(lián)，但兩者之間已有不少交集，越來越多的保險(xiǎn)、基金、券商公司開始選擇與脫口秀合作。不過，跨界合作背后也有邊界，在去娛樂化的當(dāng)下，金融行業(yè)如何在做好合規(guī)風(fēng)控的基礎(chǔ)上，靈活運(yùn)用創(chuàng)新的形式吸引大眾眼球，值得思考。
保險(xiǎn)篇 精準(zhǔn)戳到年輕人的保險(xiǎn)意識(shí)
在最新一期的《脫口秀大會(huì)第五季》上，脫口秀演員House講述了自己的投資經(jīng)歷，金句頻出，每一個(gè)詞都get到散戶心態(tài)，不僅炒紅了“脫口秀概念股”。脫口秀在拉近年輕金融消費(fèi)者距離方面有天然的優(yōu)勢，更容易吸引年輕用戶，引發(fā)目標(biāo)群體的情感共鳴，當(dāng)下越來越多的保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)銷售平臺(tái)開始與脫口秀合作。
根據(jù)《2021年中國互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)者洞察報(bào)告》，“80后”“90后”超越“70后”逐漸成為保險(xiǎn)主力群體。
這群年輕人正在引領(lǐng)著新的消費(fèi)潮流，他們更加信任互聯(lián)網(wǎng)，獲取信息更加方便，自主判斷能力更強(qiáng)，更注重產(chǎn)品的多樣性和個(gè)性化。
基于新的消費(fèi)趨勢，各個(gè)保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)銷售平臺(tái)也敏銳洞察到了新的形勢，紛紛選擇與脫口秀節(jié)目跨界合作，以冠名、贊助、口播等形式植入廣告信息。
梳理來看，2021年夏天，眾安保險(xiǎn)冠名了國內(nèi)首檔體育脫口秀節(jié)目《環(huán)環(huán)環(huán)環(huán)環(huán)》，由著名脫口秀演員龐博搭配體育明星分享東京奧運(yùn)會(huì)相關(guān)知識(shí);同期，水滴保冠名了知識(shí)科普類脫口秀節(jié)目《新知懂事會(huì)》，節(jié)目中，李誕、程璐、楊笠等大咖圍繞當(dāng)時(shí)關(guān)注的熱點(diǎn)話題進(jìn)行唇槍舌戰(zhàn);到了今年夏天，騰訊微保以“微信服務(wù)里的保險(xiǎn)幫手”身份亮相《怎么辦!脫口秀專場》，節(jié)目中，呼蘭等脫口秀演員們深入不同的行業(yè)領(lǐng)域深度體驗(yàn)并進(jìn)行當(dāng)期主題的脫口秀創(chuàng)作。
對于內(nèi)容營銷而言，脫口秀輕松幽默，不失為一種有效的創(chuàng)新方式。經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝表示，近年來，脫口秀節(jié)目營銷十分火爆，受眾人群很廣泛，為各大品牌探索營銷載體，提供破局的能量。在此背景下，水滴、眾安、微保等互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷售平臺(tái)傾向于借助脫口秀節(jié)目營銷是為了適應(yīng)新形勢，謀求更大的市場空間。并且，脫口秀節(jié)目用大眾喜聞樂見的方式傳遞營銷廣告，在拉近與潛在金融消費(fèi)者尤其是年輕金融消費(fèi)者距離方面，有天然的優(yōu)勢。
隨著年輕消費(fèi)者的崛起，為了契合保險(xiǎn)消費(fèi)者的新需求，整個(gè)保險(xiǎn)市場也在調(diào)整發(fā)展方向，營銷策略需要與時(shí)俱進(jìn)，從單純提供產(chǎn)品和服務(wù)，變?yōu)橥ㄟ^輸出保險(xiǎn)理念以喚起消費(fèi)者的保險(xiǎn)意識(shí)。
一位從事產(chǎn)品銷售工作的壽險(xiǎn)分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，雖然現(xiàn)在年輕人越來越重視風(fēng)險(xiǎn)保障，但是對保險(xiǎn)這個(gè)領(lǐng)域了解并不充分，對此前“生離死別”的保險(xiǎn)營銷手段更是避之不及，與其他的內(nèi)容載體相比，脫口秀輕松幽默，更容易吸引年輕用戶，引發(fā)年輕群體的情感共鳴，讓年輕人以輕松易懂的方式了解保險(xiǎn)。
從實(shí)際傳播內(nèi)容來看，節(jié)目中，無論是“錢該花還是該存”“為工作犧牲生活是否值得”，還是呼蘭吐槽職場OKR，王勉、徐志勝調(diào)侃“白色生死戀”等，很多主題都能讓人對保險(xiǎn)和社會(huì)痛點(diǎn)形成聯(lián)想。
“企業(yè)在進(jìn)行節(jié)目冠名投放時(shí)，主要考慮之一的是節(jié)目觀眾與企業(yè)用戶的契合以及節(jié)目的傳播性，以擴(kuò)大品牌影響力和用戶認(rèn)同。”零壹研究院院長于百程分析，脫口秀節(jié)目是近些年興起的一種節(jié)目類型，深受一線城市年輕客群的歡迎，一些話題在互聯(lián)網(wǎng)上容易形成廣泛的討論?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的客戶群相對比較年輕，工作生活與互聯(lián)網(wǎng)緊密關(guān)聯(lián)，很多是“80后”“90后”，保險(xiǎn)的功能是幫助用戶規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和緩釋壓力，這與脫口秀的話題和功能有較大的相關(guān)性，脫口秀的一個(gè)重要特點(diǎn)在于梗和吐槽，而很多梗都源自于觀眾日常生活和工作中的壓力，從而更能引起觀眾的共鳴。
券商篇 跨界合作新玩法背后合規(guī)難控
市場上，券商與脫口秀演員的合作也持續(xù)不斷，但也有部分機(jī)構(gòu)經(jīng)歷了跨界嘗試的曇花一現(xiàn)，甚至無果而終。在去娛樂化的當(dāng)下，金融行業(yè)在做好合規(guī)風(fēng)控的基礎(chǔ)上，又該如何靈活運(yùn)用創(chuàng)新的形式吸引大眾眼球，值得思考。
從近兩年來看，金融機(jī)構(gòu)跨界合作脫口秀演員的情況也偶有發(fā)生。其中，最出名的要數(shù)華泰證券及旗下App“漲樂財(cái)付通”與脫口秀演員呼蘭的合作。公開資料顯示，漲樂財(cái)付通是華泰證券旗下研發(fā)的財(cái)富管理平臺(tái)，涵蓋行情、交易、理財(cái)、開戶等多項(xiàng)功能。
就與呼蘭多次聯(lián)手給華泰證券帶來的影響和收效等，北京商報(bào)記者發(fā)文采訪華泰證券，漲樂財(cái)富通相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，華泰證券旗下漲樂財(cái)富通App近年來通過多種方式引導(dǎo)投資者樹立理性的投資理念，陪伴投資者共同成長，曾探索采用脫口秀等形式，在合法合規(guī)的前提下，通過兼具趣味性與專業(yè)性的投教形式，培育投資者理性的投資理財(cái)理念，相關(guān)活動(dòng)內(nèi)容嚴(yán)格進(jìn)行專業(yè)性、合規(guī)性審核。
資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究人士王劍輝指出，金融行業(yè)跨界娛樂的現(xiàn)象在幾年前已有發(fā)生，這類行為可以說金融行業(yè)在包括“90后”“00后”等新消費(fèi)群體中成長起來后，在營銷廣告方面做的一些新嘗試。通過這種方式，能夠相對高效率地獲取更多關(guān)注，甚至獲取一些客戶，從而使金融機(jī)構(gòu)自身的業(yè)務(wù)拓展更加豐富多彩，也在一定程度上拉近了大眾與金融投資活動(dòng)的距離。
中國(香港)金融衍生品投資研究院院長王紅英則認(rèn)為，當(dāng)前由于全球宏觀經(jīng)濟(jì)形勢并不樂觀，疊加國內(nèi)疫情影響，導(dǎo)致資本市場也處在一個(gè)相對疲軟的狀態(tài)中。在此背景下，券商對于自身的品牌宣傳以及市場影響力等也開始關(guān)注，部分機(jī)構(gòu)通過與所謂的名人合作，去推廣自身的市場影響力。整體來看，提高知名度應(yīng)該是多數(shù)券商、基金以及第三方理財(cái)機(jī)構(gòu)當(dāng)前選擇去與所謂的名人合作的一個(gè)主要原因。
正如上述觀點(diǎn)所說，北京商報(bào)記者注意到，近年來，包括券商、公募在內(nèi)的部分金融行業(yè)對脫口秀這一形式也頗感興趣。某頭部公募就曾在2021年與脫口秀演員李誕攜手直播，就理財(cái)知識(shí)等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行探討。同在2021年，《奇葩說》辯手傅首爾也曾現(xiàn)身某公募的“招財(cái)節(jié)”直播。
“2021年其實(shí)是脫口秀比較火的一年，加上偏愛這類表演形式的多是年輕人和對投資理財(cái)了解較少，且有相關(guān)知識(shí)需求的一類受眾，也就推動(dòng)了部分金融機(jī)構(gòu)去推動(dòng)合作。”一位公募從業(yè)人士如是說道，“不過據(jù)我了解，這樣的跨界合作很復(fù)雜。對于脫口秀演員，他們對標(biāo)的是娛樂圈的標(biāo)準(zhǔn)，想邀請合作就要符合多項(xiàng)流程。而且多數(shù)并不具備充足的金融知識(shí)，也沒有從業(yè)資格，因此對于嚴(yán)格風(fēng)控的金融機(jī)構(gòu)而言，想要做好一場直播，前期需要準(zhǔn)備的內(nèi)容非常多，否則可能效果有限，還容易觸及合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，部分機(jī)構(gòu)可能也就淺嘗輒止了。”
某大型公募市場部人士也坦承曾接到過與脫口秀演員搭班合作的推薦，“我們也考慮過，從實(shí)際的角度考慮，比如讓李雪琴出來講點(diǎn)投資理財(cái)?shù)南嚓P(guān)知識(shí)，大眾很快就能記住，比通常公司做很多場投教都來得有效率，但出于合規(guī)風(fēng)控的考慮，最終還是沒有推動(dòng)下去，因?yàn)槿绾纹胶鈯蕵泛秃弦?guī)是個(gè)很難把握的點(diǎn)，一招不慎可能就會(huì)變成娛樂化的問題”。
2022年3月，證監(jiān)會(huì)機(jī)構(gòu)部下發(fā)給機(jī)構(gòu)的監(jiān)管情況通報(bào)中，也針對兩家券商旗下分析師所發(fā)“玄學(xué)”研報(bào)點(diǎn)名批評，并強(qiáng)調(diào)部分證券公司證券分析師、證券投資顧問等未能遵守執(zhí)業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德，發(fā)布研報(bào)或提供投資建議服務(wù)不客觀、專業(yè)、審慎，甚至娛樂化、低俗化，反映出部分證券公司合規(guī)管理不到位、人員管控存在漏洞，部分從業(yè)人員合規(guī)意識(shí)淡薄，專業(yè)能力有待進(jìn)一步提升。
銀行篇 謹(jǐn)防理財(cái)騙局讓你一夜暴“負(fù)”
股市、基金及理財(cái)?shù)耐顿Y過程，確實(shí)是脫口秀的良好素材，此前在脫口秀演員呼蘭的段子里，投資理財(cái)便是最常聊到的話題之一。“年化110%?巴菲特一年忙乎半天才20%收益，媽你想啥呢?”……這是呼蘭吐槽媽媽理財(cái)?shù)囊粋€(gè)段子，也真實(shí)反映了投資理財(cái)騙局。如今，理財(cái)觀念深入人心，“錢生錢”是很多人的迫切需求，但殊不知，稍有不慎便會(huì)落入不法分子層層編織的陷阱。
靠譜理財(cái)產(chǎn)品怎么買?這要從呼蘭媽媽的段子說起。
“年化110%?巴菲特一年忙乎半天才20%收益，媽你想啥呢?”“哼，那是他沒有遇到好的理財(cái)產(chǎn)品”。這是《脫口秀大會(huì)》上，呼蘭吐槽媽媽投資理財(cái)?shù)囊粋€(gè)段子，也讓不少網(wǎng)友調(diào)侃：“每個(gè)人身邊都有一個(gè)理財(cái)被騙的媽。”
如今理財(cái)被騙的事不在少數(shù)，這些不法分子最終打動(dòng)人的點(diǎn)就是：高收益。“日進(jìn)斗金”“可玩可推廣”“下載就能送8-888元現(xiàn)金”……在不少社交平臺(tái)，都有這樣一群人一遍遍地刷著宣傳廣告，用高返利、高收益吸引投資者的目光。
北京商報(bào)記者隨機(jī)挑選了一個(gè)二維碼鏈接下載后發(fā)現(xiàn)，該軟件并非正規(guī)投資銀行、股票產(chǎn)品的平臺(tái)，而是一家彩票購買App，根據(jù)客服人員的介紹，通過App下注都是穩(wěn)賺不賠的，但只有投注金額達(dá)到一倍流水時(shí)，才可以進(jìn)行提現(xiàn)，例如投資1萬元，下注金額達(dá)到1萬元才可進(jìn)行提現(xiàn)，而這也是“殺豬盤”常見的套路。
北京尋真律師事務(wù)所律師王德怡分析認(rèn)為，這類交易的莊家或幕后控制人深藏不露，通過互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)程操控，服務(wù)器和最終收款方往往在境外，投資者一旦上套，追回?fù)p失的難度很大。建議投資者遠(yuǎn)離此類交易，避免掉入詐騙陷阱。
當(dāng)投資理財(cái)概念深入人心，為了防止不法分子將“罪惡”之手伸向投資者的“錢袋子”，今年以來已有多地警方發(fā)布公告提醒轄內(nèi)用戶注意防范詐騙風(fēng)險(xiǎn)，并公布了虛假投資理財(cái)類詐騙警情案例。
隴西縣公安局公布的案例中提到了利用區(qū)塊鏈概念炒作的新型詐騙。今年8月初，一個(gè)微信昵稱“薦股助理-欣欣”的人添加了王女士的微信，并邀請她進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播間，直播間“老師”推薦她換平臺(tái)投資區(qū)塊鏈3.0虛擬數(shù)字貨幣市場，并保證能翻本賺錢，王女士陸續(xù)在該平臺(tái)充值近14萬元。直到近幾日發(fā)現(xiàn)該平臺(tái)網(wǎng)址打不開，直播間也被關(guān)停，她這才發(fā)現(xiàn)自己被騙了。
多地警方、反詐騙中心提醒投資者，面對標(biāo)榜“專業(yè)指導(dǎo)”“高額回報(bào)”“穩(wěn)賺不賠”等網(wǎng)絡(luò)投資理財(cái)推銷，要保持清醒頭腦，千萬不要沖動(dòng)跟隨。廣大群眾在炒股過程中，應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)股票投資客觀上所具有的風(fēng)險(xiǎn)性，謹(jǐn)慎作出投資理財(cái)?shù)臎Q定，謹(jǐn)防造成財(cái)產(chǎn)損失。
