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天天熱訊:沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景走紅—— 啤酒巨頭緣何青睞“開酒館”

經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) | 2022-11-06 15:33:13

記者 劉成


(資料圖片僅供參考)

上午10點(diǎn),位于山東青島市北區(qū)博山路的1903青島酒館里院店開始了一天的營(yíng)業(yè)。與其他氛圍熱烈的酒館不同,隱藏在老市區(qū)的1903青島酒館里院店像是一個(gè)“異類”:優(yōu)雅的書吧、靜謐的茶室、溫馨的面包坊、復(fù)古情調(diào)的奶茶店,當(dāng)然還有各種啤酒……多個(gè)場(chǎng)景融于一體,成功抓住了不同年齡層的客群?!皬?月底試營(yíng)業(yè)以來,這里每天都很火爆,包間需要提前2天至3天才能預(yù)訂上?!?903青島酒館里院店店長(zhǎng)田一鳴告訴記者。

里院酒館的紅火場(chǎng)景,是青島啤酒1903酒館興旺的縮影。青啤目前已在60多個(gè)城市開了260多家1903酒館,受到消費(fèi)者歡迎。

場(chǎng)景豐富多樣

是沉浸式場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng),讓青啤1903酒館站到了“風(fēng)口”上。

近日,記者來到1903青島酒館里院店,只見一樓大廳已經(jīng)坐滿了人,熙熙攘攘好不熱鬧。記者轉(zhuǎn)了一圈發(fā)現(xiàn),這個(gè)在有著100多年歷史老里院舊址上改造的酒館,巧妙利用了里院的獨(dú)特空間格局,規(guī)劃出了啤酒吧、奶茶吧、書吧、茶室、民宿等8個(gè)場(chǎng)景,彼此獨(dú)立又相互依存,裝修風(fēng)格也給人一種復(fù)古與現(xiàn)代的交錯(cuò)感。

“我們希望可以滿足不同人的消費(fèi)、體驗(yàn)需求,喜歡拍照打卡的,這里隨便一個(gè)場(chǎng)景便可出片;喜歡安靜的,可以在二樓書吧看書品酒;喜歡熱鬧的,可以在室外聽音樂、喝酒擼串;有商務(wù)應(yīng)酬的,可以在包間談事;不想走的,可住在民宿里。”田一鳴介紹,里院店就像一個(gè)“沉浸式場(chǎng)景超市”,消費(fèi)者可以自由選擇,整個(gè)店的利用率很高。

記者遇到了一對(duì)從上海來青島旅游的小情侶,女孩劉甜說,這里體驗(yàn)感極佳,不光精釀啤酒好喝,奶茶、冰激凌也做得很特別,有種讓人耳目一新的感覺。

“以往追求‘性價(jià)比’的消費(fèi)理念正在被年輕人重塑,為情懷、熱愛與獨(dú)特性買單的‘情價(jià)比’已然成為潮流消費(fèi)的關(guān)鍵詞,青啤新消費(fèi)場(chǎng)景的打造,是對(duì)消費(fèi)升級(jí)新需求的主動(dòng)呼應(yīng)?!鼻鄭u啤酒文化傳播有限公司董事長(zhǎng)朱軍海說。

記者循著麥香來到1903精釀工坊,進(jìn)門處地面上一塊巨大的透明玻璃引起了大家的注意,低頭俯瞰,只見一個(gè)科技感十足的罐裝生產(chǎn)線正快速運(yùn)轉(zhuǎn)著。青島啤酒西海岸精釀啤酒花園精釀工坊經(jīng)理蘇曉鋒介紹,這個(gè)“大家伙”是青啤的第一條精釀生產(chǎn)線,它生產(chǎn)出來的酒可以直接流到餐桌,憑借著沉浸式“廠飲”新場(chǎng)景,1903精釀工坊才開業(yè)2個(gè)月就圈粉無數(shù),600多個(gè)散座翻臺(tái)率持續(xù)上升,包房更是一間難求。

“我老公因?yàn)榍皟商旌凸ぷ骰锇閬磉^一次,感覺這里非常不錯(cuò),今天非拉著家人過來再嗨‘啤’一下,就是包房太搶手,我們只能坐散座?!鼻鄭u市民孟婕說。

據(jù)悉,青啤將地緣文化、品牌、服務(wù)三者融合,通過“一店一策”來強(qiáng)化獨(dú)特的場(chǎng)景,破譯出了一套符合新一代消費(fèi)觀的“流量密碼”。“沉浸式場(chǎng)景化”的觸達(dá),讓1903酒館從好的社交口碑裂變出了實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)力。

品質(zhì)穩(wěn)步提升

青啤做酒館并非突發(fā)奇想,而是經(jīng)歷了8年“進(jìn)化路”。早在2014年,青啤就在一個(gè)大型社區(qū)里將3個(gè)車庫打通,開起了社區(qū)酒吧,但那時(shí)只是嘗試,到2018年也就開了幾十家。

2019年,青啤開始從戰(zhàn)略視角大刀闊斧地開辦Tsingtao1903青島酒館,到2020年便達(dá)到了200多家?!斑@是為了滿足消費(fèi)者需求。”朱軍海向記者解釋,啤酒消費(fèi)正向高端化、場(chǎng)景化、社交化演進(jìn),為滿足消費(fèi)需求,青啤提出了“魅力感知質(zhì)量”的理念,而場(chǎng)景化的酒館是讓消費(fèi)者感受到這個(gè)理念的最佳載體?!熬起^要做‘三個(gè)新高地’:品牌推廣的新高地、新產(chǎn)品體驗(yàn)的新高地、生鮮及高端啤酒消費(fèi)的新高地?!?/p>

但是,“開酒館”與“造啤酒”完全是兩碼事。朱軍海坦言,開酒館最難的就是如何解決供應(yīng)鏈與標(biāo)準(zhǔn)化,供應(yīng)鏈最難的在于如何在最短時(shí)間內(nèi)將新鮮原漿啤酒輸送到全國各地。

“青啤原漿釀造工藝嚴(yán)苛,只能在青島當(dāng)?shù)厣a(chǎn),原漿的保質(zhì)期只有7天,必須快速送達(dá)?!敝燔姾Uf,為解決這一難題,青啤通過數(shù)字化驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈,實(shí)現(xiàn)了同步終端數(shù)據(jù),打破了原有訂單發(fā)運(yùn)模式。目前青島原漿已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了同城配送2小時(shí)達(dá),山東省內(nèi)次日達(dá),省外隔日達(dá),每個(gè)1903酒館都設(shè)有冷庫,徹底解決了原漿的跨地域運(yùn)輸難題。

標(biāo)準(zhǔn)更是涉及各個(gè)環(huán)節(jié)。里院店的打酒員郭懷雨上班的第一件事,就是將管道里前一天的酒水?dāng)Q出來倒掉,然后再將整條貯酒管道進(jìn)行徹底清洗,這套動(dòng)作完成后,冷鏈車也運(yùn)送來當(dāng)天新鮮的原漿,等酒水接上管道,再打上兩扎新酒倒掉,然后品嘗確認(rèn)啤酒新鮮度后,才開門迎客。

“每道工序都有精確數(shù)據(jù),而不是憑感覺?!碧K曉鋒介紹,他們有50名成員組成的品鑒團(tuán)隊(duì)、6名食品研發(fā)專家和6個(gè)酒液研究小組,“只有做到原料標(biāo)準(zhǔn)化、工藝標(biāo)準(zhǔn)化,才能讓做出來的啤酒和餐食一直保持較高水準(zhǔn)”。

在朱軍海的辦公室里有一塊智能數(shù)據(jù)看板,各地1903酒館的酒水銷售量、客流量等數(shù)字不斷跳動(dòng)著。“它可以讓我們獲得消費(fèi)者‘精準(zhǔn)畫像’,為后續(xù)研發(fā)提供更直觀有效的指導(dǎo)?!?/p>

社交屬性增強(qiáng)

縱觀全國啤酒行業(yè),開酒館正在成為新趨勢(shì)。燕京啤酒在華北地區(qū)已有200多家“燕京酒號(hào)”門店,華潤(rùn)雪花則在成都推出了雪花無界酒館……

“酒館是沉浸式啤酒+消費(fèi)生活體驗(yàn)的新場(chǎng)景,能使消費(fèi)者零距離、沉浸式體驗(yàn)純粹的啤酒文化,必將成為啤酒與時(shí)尚文旅相結(jié)合的商業(yè)模式典范,打開了消費(fèi)者對(duì)美酒文化的新體驗(yàn)與產(chǎn)業(yè)向上的新空間?!敝袊茦I(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)何勇如是評(píng)價(jià)。

何勇道出了酒館熱的真正原因:場(chǎng)景化。酒館,這種融合了“休閑、娛樂、消費(fèi)”的新場(chǎng)景,不僅被啤酒巨頭青睞,社會(huì)資本對(duì)其也青睞相加。2021年9月,“國內(nèi)酒館第一股”海倫司在港上市,將這股酒館的創(chuàng)業(yè)熱潮推上巔峰。此外,餐飲巨頭也做起了跨界生意:西貝推出了啤酒夜市,海底撈在三里屯開起了酒館,賣餃子的喜家德推出了喜家德餃子酒館,茶飲品牌奈雪的茶也推出了奈雪酒屋。

此外,酒館的社交屬性越來越強(qiáng)。“基于當(dāng)下消費(fèi)者的審美及品質(zhì)化的要求,年輕人對(duì)啤酒的需求體現(xiàn)為產(chǎn)品端的高品質(zhì)、高顏值、多元化、新鮮度,場(chǎng)景端的社交氛圍、娛樂互動(dòng)、儀式感和新鮮感。因此消費(fèi)者需要的不只是一瓶啤酒,還有從產(chǎn)品到場(chǎng)景的創(chuàng)造力,酒館從物質(zhì)和精神層面契合了這種多元需求:品質(zhì)、品牌、體驗(yàn)、場(chǎng)景、氛圍、生活方式……”朱軍海說。

根據(jù)咨詢公司弗若斯特沙利文報(bào)告,中國的酒館數(shù)量由2015年的3.47萬間增長(zhǎng)至2019年的4.21萬間,預(yù)計(jì)2025年中國酒館數(shù)量將達(dá)到5.69萬間,行業(yè)營(yíng)業(yè)收入預(yù)計(jì)將達(dá)到1839億元。一個(gè)千億元級(jí)規(guī)模的藍(lán)海市場(chǎng)正在形成。

由此可見,啤酒企業(yè)們開酒館不會(huì)只是淺嘗輒止,而是可能開辟了一個(gè)新領(lǐng)域。而對(duì)啤酒行業(yè)來說,這個(gè)新領(lǐng)域也帶來了新挑戰(zhàn),除了跨入新賽道需重鑄新能力的挑戰(zhàn)外,對(duì)啤酒研發(fā)能力也提出了更高的要求。朱軍海坦言,如果青啤還是像過去那樣只有幾款啤酒,酒館不可能開起來。如今多達(dá)50多種的啤酒品種,成為青啤開酒館最厚重的底氣。

目前,國內(nèi)多家啤酒巨頭都加大了研發(fā)力度,推出更多類型的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求。青啤也成立了精釀專班,收集全球最新產(chǎn)品與技術(shù)趨勢(shì),研發(fā)儲(chǔ)備了很多新品。“為滿足西海岸口味各異的消費(fèi)人群,我們只用了2個(gè)月時(shí)間就研發(fā)出了24款精釀新品。”青島啤酒科技研發(fā)中心新品研發(fā)主任邢磊說。

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