阿里巴巴、京東、拼多多等針對低線市場用戶的動作越發(fā)“激烈”——
低線市場被電商平臺高看一眼
當(dāng)前，一二線城市經(jīng)過電商平臺多年精耕細作早已飽和，電商平臺想要再有新的“收獲”，就必須尋找新的市場。目前，在低線市場，電商平臺的滲透率還有很大的提升空間。截至2018年6月份，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已達2.11億人，這一群體已成為各大電商平臺爭奪的焦點——
近來，各大電商針對低線市場用戶的動作越發(fā)“激烈”。上周淘寶天天特賣宣布轉(zhuǎn)型，稱“價格戰(zhàn)已經(jīng)過時，價值戰(zhàn)才是未來”。社交電商“in有電商”繼續(xù)瞄準(zhǔn)價格，推出了號稱保證全網(wǎng)最低價的“差價補償”……
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，與“拼多多”相仿的社交電商們在今年上半年共獲得6筆近40億美元的投融資。“電商在三四線以下地區(qū)交出了更好的‘成績單’，在低線市場上，網(wǎng)絡(luò)零售增長率超過30%，增速遠超一二線城市。”北京工商大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院教授洪濤說。
低線市場的活力從何而來?低價是否是這一市場唯一奏效的“大殺器”?電商作為消費渠道的加入，對低線市場又意味著什么?
新用戶從哪里來
阿里巴巴最新財報顯示，其年度活躍消費者為6.01億人，凈增2500萬，增長的主要原因在于“在欠發(fā)達地區(qū)獲取了更多新消費者”。京東財報顯示，今年8月份，京東全渠道28%新增用戶數(shù)量主要來自于主打低線市場的京東拼購。拼多多快速增長更是這種活力的真實寫照，新一季度交易額增長586%，收入增長高達697%，在年度活躍用戶方面則達到了3.855億人，超過京東的3.052億成為中國第二大電商平臺。
“過去三年，WiFi萬能鑰匙用戶中來自三線以下地區(qū)的比例逐年提升，五線以下包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)村一級的用戶現(xiàn)在占總用戶比例的18%，我們判斷未來兩年低線市場用戶比例將繼續(xù)增加，他們也將成為新流量的主要來源，這也是互聯(lián)網(wǎng)流量增長進入瓶頸期后的另一波紅利。”運營WiFi萬能鑰匙的連尚網(wǎng)絡(luò)輪值總裁王小書說。
可以說，低線市場的活力首先來自于“小鎮(zhèn)青年”們觸網(wǎng)廣度和深度提升。第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，低線市場用戶成為互聯(lián)網(wǎng)新用戶，主要有三方面理由，上網(wǎng)技能提升，網(wǎng)絡(luò)使用資費降低和使用網(wǎng)絡(luò)能夠方便生活。截至2018年6月份，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已達2.11億人。
“小鎮(zhèn)青年”們也在成為電商的潛在用戶。“從WiFi萬能鑰匙的大數(shù)據(jù)結(jié)果來看，‘小鎮(zhèn)青年’們有充足的時間，更容易產(chǎn)生沖動消費，在消費能力上，他們沒有一線城市用戶在買房、子女教育等花費上那么大的壓力，這讓他們能夠成為網(wǎng)購消費的中堅力量。”王小書表示。
低線市場用戶也在享受著政策的紅利，包括《關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》《關(guān)于推進網(wǎng)絡(luò)扶貧的實施方案(2018-2020年)》等關(guān)于推進電商進入低線市場的政策不斷出臺。洪濤表示，包括商務(wù)部跨境電商、電商示范基地，電商進中小城市、進鄉(xiāng)村等政策，都對低線市場電商發(fā)展起到了促進作用。
同時，進入“下半場”的電商平臺態(tài)度也開始發(fā)生變化。清華大學(xué)全球產(chǎn)業(yè)研究院研究員崔桂林坦言：“市場縱深是中國經(jīng)濟發(fā)展的顯著優(yōu)勢，低線市場供需不會因主流電商集體升級自然消失，他們的需求不是暗市場，也不是弱區(qū)域，只是過去聽不到他們的聲音。”
現(xiàn)在，電商們不得不聽聽低線市場的聲音了。“一二線城市經(jīng)過電商平臺這么多年精耕細作早已飽和，實現(xiàn)了高度的互聯(lián)網(wǎng)化和電商化，電商平臺想要再有新的‘收獲’，就必須尋找新的市場。目前，在低線市場，電商平臺的滲透率還有很大的提升空間。”市場研究機構(gòu)電子商務(wù)研究中心主任曹磊說。
低線市場要什么
浙江諸暨的小伙子楊鋼澤，用三天時間在淘寶天天特賣上賣出了153萬雙襪子，每5雙襪子7.9元，這個價格便宜得讓人難以置信。
低線市場要什么?便宜可能是所有人的第一反應(yīng)，數(shù)據(jù)也似乎在支撐這種判斷。以交易額和年度活躍用戶數(shù)核算年人均消費金額，2017年拼多多每個用戶消費567元，京東和阿里的數(shù)字則分別為3107元和8732元。來自電子商務(wù)研究中心的報告也顯示，砍價是最受用戶喜愛的移動社交購買方式。投資機構(gòu)盛景集團合伙人顏艷春表示，社交電商通過低價拼團模式滿足著低線市場和中老年用戶的價格敏感需求。
但是，價格真的是唯一因素嗎?“對于所有消費者來說，價格都是影響決策的重要因素，但不能說價格就是低線市場用戶消費的決定性因素，他們也同樣關(guān)注品牌、質(zhì)量和售后服務(wù)，盡管與中高端用戶在消費類目上有所不同。”曹磊說。
“9.9元四個芒果包郵”和“一塊錢一包抽紙”讓人們記憶猶新，但對他們需求的滿足并不能永遠停留在“低價低質(zhì)”上，要尋找品質(zhì)和價格的平衡點。
楊鋼澤賣出的153萬雙襪子其實就基于這樣的邏輯，他得到了來自淘寶的消費數(shù)據(jù)支持。“消費者其實覺得市場上的短襪還是有些長，露出腳踝才時髦，此外短襪羅口有些緊，穿著舒適度還有改良空間。所以，我把襪筒高度縮短了5毫米，羅口橡筋比例稍微減掉一點，這樣每雙襪子可以節(jié)約7%左右的成本，但這種成本降低是在充分考慮消費者需求基礎(chǔ)上的。”
“抽紙怎么能做得便宜?不能簡單粗暴地把4層變成兩層，而是要計算能不能既滿足需求又能減少尺寸，或者壓縮印花技術(shù)。同樣，中國消費者的腳沒那么大，體重秤能不能從28厘米降低到26厘米，承重從800斤降到400斤?這些需要數(shù)據(jù)來說話。”淘寶天天特賣總經(jīng)理唐宋表示，通過深入制造端，用數(shù)字化改造的方式提高工廠規(guī)模化生產(chǎn)效能，可以提供極致性價比的產(chǎn)品。
京東拼購業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、京東集團副總裁侯艷平表示，京東的目標(biāo)也是打造1萬家直供廠家，“我們深入數(shù)十個行業(yè)集散地，針對近百個細分品類，挖掘出具有競爭力的商品，沒有中間環(huán)節(jié)，才能讓利給消費者”。
更為急迫地想要洗去“低質(zhì)低價”標(biāo)簽的是拼多多，它的選擇是從技術(shù)出發(fā)解決問題。拼多多最新財報顯示，拼多多第三季度研發(fā)費用增加至3.32億元，較去年同期增長逾8倍，研發(fā)費用中的很大一部分用于“打假”，例如平臺進一步開發(fā)山寨品牌關(guān)鍵詞自動拓展技術(shù)和聯(lián)想屏蔽技術(shù)、圖片文字視頻識別技術(shù)。拼多多創(chuàng)始人黃錚也表示，通過大數(shù)據(jù)支持，現(xiàn)在消費者在拼多多上輸入山寨詞，搜索結(jié)果會自動指向正規(guī)品牌，使“傍名牌”商家無利可圖，從而主動停止此類行為。
電商還能做什么
“當(dāng)前，消費升級仍是主流趨勢。與此同時，消費越來越走向細分市場，不同的消費人群需要不同的方式運營，電商平臺需要精細化的運營方式來提升用戶體驗。”曹磊表示。
“對于傳統(tǒng)零售業(yè)并不發(fā)達的低線市場消費者來說，電商加入讓他們可以購買的商品品種增多，購物半徑擴大，實際上就是對消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。”商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進中心服務(wù)業(yè)研究室副主任陳麗芬表示：“隨著電商作為消費方式不斷普及，低線市場用戶的品牌消費和品質(zhì)消費意識會進一步覺醒。”
“電商為低線市場消費結(jié)構(gòu)變化提供了重要動力，低線市場消費結(jié)構(gòu)快速向一二線城市靠攏，這種速度是線下零售業(yè)達不到的。”市場研究機構(gòu)北京智石經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長朱克力說。
低線市場也有自己的“玩法”，拿阿里巴巴來說，今年4月份阿里巴巴出資45億元投資匯通達，就是通過整合10萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)“夫妻店”資源，將閑置車隊、閑置倉庫等碎片化資源調(diào)動起來，通過數(shù)字化來提升它們在服務(wù)、供應(yīng)鏈、工具乃至社區(qū)運營上的經(jīng)營能力，從而提高城鄉(xiāng)商品流通的效率與豐富度。
對于在供應(yīng)鏈上相對缺乏控制力的拼多多來說，第一步則是用流量幫助品牌商渠道下沉。今年9月份，拼多多將“名品折扣”板塊升級為“品牌館”，引入包括蘋果、國美等國內(nèi)外知名品牌。“供應(yīng)鏈升級將是我們很長時間內(nèi)的戰(zhàn)略重點，拼多多的最終模式是使得上游能夠批量定制化生產(chǎn)。”黃錚說。
不過，想要真正介入上游，拼多多還有一段長路要走。
