短視頻狂潮涌來，百舸爭流，千帆競渡，奮楫者與勇進(jìn)者無數(shù)，唯有不斷堅(jiān)持探索，才能成為引領(lǐng)潮流的勝者。就未獲得預(yù)期效果的出版機(jī)構(gòu)而言，更應(yīng)不斷復(fù)盤、學(xué)習(xí)、調(diào)整，以發(fā)力短視頻渠道為契機(jī)，找到適合自己的、可持續(xù)發(fā)展的道路，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
(資料圖片僅供參考)
中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第50次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國短視頻的用戶規(guī)模增長最為明顯，達(dá)9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網(wǎng)民整體的91.5%。近年來，短視頻蓬勃發(fā)展，用戶規(guī)模不斷增長，多家出版機(jī)構(gòu)入場開新局，引發(fā)營銷發(fā)行渠道大變革，以及行業(yè)格局大調(diào)整。
2017年，廣西師范大學(xué)出版社入駐梨視頻，成為國內(nèi)較早進(jìn)行短視頻運(yùn)營的出版單位。隨后，各大出版機(jī)構(gòu)紛紛加入短視頻推廣行列，加之抖音、快手、B站、小紅書、微信視頻號(hào)等平臺(tái)迅猛發(fā)展。短視頻對(duì)人們的生產(chǎn)、生活產(chǎn)生的影響越來越大，“出版+短視頻”日益成為出版機(jī)構(gòu)營銷推廣必備的手段，成為推動(dòng)出版行業(yè)發(fā)展的重要路徑。
眾多出版機(jī)構(gòu)乘勢而上，在短視頻賽道中帶動(dòng)聲量、引來流量、撬動(dòng)銷量，成為新一輪市場競爭中的佼佼者。然而，也有不少追風(fēng)的出版機(jī)構(gòu)沒聲量、沒流量、沒銷量，卻依然堅(jiān)持在短視頻的道路上摸索前進(jìn)。這些出版機(jī)構(gòu)該如何尋求突破？
為什么：反向推動(dòng)資源整合，形成發(fā)展合力
資源是內(nèi)容、產(chǎn)品等生產(chǎn)的基礎(chǔ)性保障。在短視頻營銷推廣方面，出版機(jī)構(gòu)無論是自營還是與達(dá)人合作，都要先對(duì)資源進(jìn)行梳理整合。
在時(shí)代發(fā)展大潮的推動(dòng)下，出版業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)早已密不可分，出版機(jī)構(gòu)唯有充分了解互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的新事物，擁抱新變化，才能為自身發(fā)展迎來新突破。伴隨著第四代通信技術(shù)（4G）發(fā)展成熟而逐漸興起的短視頻，因碎片化娛樂化、進(jìn)入門檻低、交互性強(qiáng)、傳播效率高等特性吸引了巨大的流量，日益在人們的生產(chǎn)生活中占據(jù)重要地位。出版機(jī)構(gòu)開通短視頻賬號(hào)后，憑借短視頻運(yùn)營漲粉數(shù)萬，令新書加印數(shù)次等成功案例比比皆是。短視頻已然成為眾多出版機(jī)構(gòu)布局營銷推廣的重要陣地，在提升品牌影響力、促進(jìn)渠道發(fā)展、推動(dòng)產(chǎn)品銷量增長等方面發(fā)揮重要作用。即便是在短視頻賽道的角逐中未能贏得聲量、流量、銷量的出版機(jī)構(gòu)，也能在短視頻運(yùn)營的過程中反向推動(dòng)資源整合，促進(jìn)自身發(fā)展。
圖書信息整合。溝通各編輯室、營銷部門等，全面掌握?qǐng)D書從選題立項(xiàng)到出版發(fā)行的信息，形成包含內(nèi)容簡介、作者簡介、編輯推薦、立體圖與實(shí)拍圖、宣傳文案、目錄、試讀樣張等內(nèi)容的圖書資料庫，便于宣傳推廣人員較為全面地掌握?qǐng)D書資料，深度了解圖書，為豐富“圖書+短視頻”的內(nèi)容打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，同時(shí)也為編輯及相關(guān)業(yè)務(wù)人員的學(xué)習(xí)、提升提供資料。
作者資源整合。作者是出版工作的源頭，作者資源是出版社的重要資源。短視頻運(yùn)營過程中，通過與編輯的溝通、與讀者的互動(dòng)、對(duì)市場的了解和調(diào)研等發(fā)掘、積累作者資源，逐步形成和優(yōu)化作者資源庫?？裳?qǐng)作者寫其專業(yè)領(lǐng)域相關(guān)的書評(píng)、錄制薦書視頻、參與線上線下活動(dòng)等，通過各種形式的交流、互動(dòng)，維系作者與編輯、與出版社的良好合作關(guān)系，形成長效的合作機(jī)制。
編輯資源整合。切實(shí)了解項(xiàng)目進(jìn)度及相關(guān)資料，為編輯提供相應(yīng)的平臺(tái)，使其能夠充分發(fā)揮自身在文稿（寫書評(píng)、編輯手記、文案等）、表達(dá)（視頻薦書、分享做書過程與感悟等）、策劃（策劃線上線下與作者、讀者互動(dòng)的活動(dòng)）等方面的特長；結(jié)合短視頻運(yùn)營數(shù)據(jù)，為編輯提供相應(yīng)選題的讀者群體、市場容量等信息，協(xié)助編輯策劃、完成選題，以更高品質(zhì)的作品面向市場。
做什么：在復(fù)盤與學(xué)習(xí)中優(yōu)化調(diào)整，助推轉(zhuǎn)型升級(jí)
短視頻狂潮涌來，百舸爭流，千帆競渡，奮楫者與勇進(jìn)者無數(shù)，唯有不斷堅(jiān)持探索，才能成為引領(lǐng)潮流的勝者。就未獲得預(yù)期效果的出版機(jī)構(gòu)而言，更應(yīng)不斷復(fù)盤、學(xué)習(xí)、調(diào)整，以發(fā)力短視頻渠道為契機(jī)，找到適合自己的、可持續(xù)發(fā)展的道路，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
促進(jìn)觀念轉(zhuǎn)變。縱觀在短視頻運(yùn)營中未能取得良好成效的出版機(jī)構(gòu)，大多存在功能定位不明確、內(nèi)容雜亂缺乏吸引力、與用戶交流互動(dòng)不足、配套營銷機(jī)制不完善等問題。要想在激烈的競爭中分到“蛋糕”，出版機(jī)構(gòu)必須持續(xù)加深對(duì)市場、用戶的了解，以市場為導(dǎo)向、以用戶為中心，增強(qiáng)創(chuàng)新求變的意識(shí)與求新求變的定力。
加強(qiáng)人才培養(yǎng)。專業(yè)人才的缺失亦是出版機(jī)構(gòu)在運(yùn)營短視頻的過程中所面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出、優(yōu)化與用戶的互動(dòng)、創(chuàng)新多元的營銷等都離不開專業(yè)人才的運(yùn)作。出版機(jī)構(gòu)可基于自身擁有的資源，打造專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，通過專題培訓(xùn)、走出去交流學(xué)習(xí)、加大財(cái)力物力投入、完善激勵(lì)機(jī)制等方式提升編輯的策劃能力、表達(dá)能力、營銷推廣能力、融合創(chuàng)新能力，形成復(fù)合型的專業(yè)人才隊(duì)伍，以此打通從研發(fā)到生產(chǎn)、銷售、推廣等多個(gè)環(huán)節(jié)流程，在市場競爭中占據(jù)主動(dòng)地位。
優(yōu)化戰(zhàn)略布局。新渠道的沖擊不可避免地會(huì)給出版機(jī)構(gòu)帶來組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)模式調(diào)整的陣痛。在“出版+短視頻”風(fēng)頭正盛的當(dāng)下，內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)仍然是出版業(yè)立身的根本。但與此同時(shí)，擁抱變化，適時(shí)調(diào)整，在縱深推進(jìn)“出版+短視頻”背景下優(yōu)化生產(chǎn)、營銷等布局，聚焦優(yōu)勢領(lǐng)域、打造特色產(chǎn)品、鍛造出版品牌、創(chuàng)新營銷傳播方式，可為出版機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供強(qiáng)大助力，為高質(zhì)量發(fā)展添能蓄勢。
怎么做：打造專業(yè)編輯隊(duì)伍，強(qiáng)化基礎(chǔ)保障
互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，新媒體的興起與飛速發(fā)展，人們閱讀方式與閱讀習(xí)慣的改變，都對(duì)出版行業(yè)提出了新的要求。人力資源是企業(yè)發(fā)展的第一資源，出版機(jī)構(gòu)要在激烈的競爭中占據(jù)更多市場份額，必須建強(qiáng)作為生產(chǎn)主力軍的編輯隊(duì)伍。
“出版+短視頻”背景下，編輯們紛紛走出案頭的小天地，搖身一變成“網(wǎng)紅”，打造爆款視頻，玩轉(zhuǎn)視頻平臺(tái)，收獲巨大流量，推動(dòng)產(chǎn)品銷量。然而，在一片繁榮盛景之下，行業(yè)風(fēng)口瞬息萬變、市場機(jī)遇稍縱即逝，身處沒聲量沒流量沒銷量的出版機(jī)構(gòu)中的編輯，又該怎么尋求突破？
始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”。當(dāng)下，內(nèi)容輸出的形式日益多元化，無論是出版產(chǎn)品還是短視頻，都要依托內(nèi)容吸引受眾。擁有豐富的內(nèi)容資源是出版業(yè)的先天優(yōu)勢，編輯需在萬千變化中守住從業(yè)的初心，始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，致力于打造具有深厚文化內(nèi)涵的圖書產(chǎn)品。一方面要以讀者為中心。通過各種渠道、平臺(tái)的數(shù)據(jù)等充分了解讀者的興趣與需求，策劃好選題，運(yùn)作好項(xiàng)目，打造精品圖書，向讀者呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，滿足人民群眾日益增長的精神文化需求。另一方面要避免唯用戶論。在流量時(shí)代，為使出版產(chǎn)品更廣為人知、產(chǎn)生更大效益，有思想、文筆好還自帶流量的作者自然是編輯們爭相追逐的重要資源，但那些專業(yè)扎實(shí)、功底深厚卻沒有流量的作者也不應(yīng)被忽視。出版是引領(lǐng)文化潮流的事業(yè)，編輯應(yīng)當(dāng)走在讀者前面，充分挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓內(nèi)容好卻沒流量的出版產(chǎn)品通過短視頻迸發(fā)新的活力，吸引更多的用戶發(fā)現(xiàn)這些內(nèi)容的價(jià)值。
不斷創(chuàng)新營銷思維。編輯掌握?qǐng)D書的第一手材料，走到短視頻的臺(tái)前即是推書的一把好手，身處幕后也是營銷宣傳的最強(qiáng)輔助。無論編輯們?cè)谂_(tái)前還是幕后，都需要緊跟市場，不斷創(chuàng)新營銷思維。尤其是被推到臺(tái)前擔(dān)當(dāng)講書人、薦書人的編輯，既要完成本職工作，努力提升專業(yè)技能，又要多方了解市場、渠道，學(xué)習(xí)掌握音視頻類相關(guān)技能，吸收短視頻賽道領(lǐng)跑者的成功經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)“出版+短視頻”深度耦合、相得益彰、實(shí)現(xiàn)雙贏。
（作者單位：貴州人民出版社）
