從古埃及莎草紙廣告到遍布近代中國大街小巷的叫賣廣告，從美國廣告產(chǎn)業(yè)在20世紀(jì)中葉快速崛起到當(dāng)今中國如火如荼的數(shù)智廣告革命，廣告既是深植于民眾心靈深處的群體記憶，同時(shí)也與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展同頻共振。廣告雖在社會(huì)發(fā)展中具有溝通產(chǎn)銷、刺激消費(fèi)、柔性宣導(dǎo)等價(jià)值，但其面臨廣告價(jià)值被嚴(yán)重低估的局面，這既反映在相關(guān)部門對(duì)廣告作用認(rèn)識(shí)的偏差，也體現(xiàn)在諸如“小廣告”等百姓日常生活俗語中。隨著廣告與品牌營銷、企業(yè)經(jīng)營深度一體化，其與經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活相互嵌套趨勢不可逆，正確認(rèn)識(shí)廣告的價(jià)值、培養(yǎng)良好社會(huì)氛圍、提升廣告業(yè)質(zhì)量成為中國經(jīng)濟(jì)有力發(fā)展應(yīng)有之義。
作為社會(huì)維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)不可缺的組成要素，廣告在不同歷史階段均可發(fā)揮重要價(jià)值。20世紀(jì)初，學(xué)者戈公振提出“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄”，這反映出廣告既有商業(yè)屬性、亦有社會(huì)屬性;既是商業(yè)性的營銷傳播行為、亦是社會(huì)性的文化承襲使者。從微觀和商業(yè)看，廣告是企業(yè)塑造品牌形象、擴(kuò)大銷售渠道、增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力的有效工具，尤其改革開放后，大量國內(nèi)企業(yè)依靠“大媒體+大傳播”塑造大品牌的廣告投放模式增強(qiáng)競爭力，擺脫“酒香也怕巷子深”的發(fā)展困境，實(shí)現(xiàn)集群式、跨越式發(fā)展;從宏觀和文化看，商業(yè)廣告是時(shí)代鏡像，或明或隱地描摹消費(fèi)觀念變遷軌跡，恒源祥、大寶、南方黑芝麻糊等企業(yè)的經(jīng)典廣告成為定影時(shí)代情境、喚醒民眾記憶、映照社會(huì)進(jìn)步的載體。在發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)美德和強(qiáng)化道德規(guī)范上，公益廣告的價(jià)值日漸顯現(xiàn)，除在反腐倡廉、生態(tài)文明建設(shè)和關(guān)懷弱勢群體等領(lǐng)域持續(xù)激發(fā)社會(huì)向善向美精神力量，在抗疫救災(zāi)等公共危機(jī)下也成為開展社會(huì)動(dòng)員、形塑群體共識(shí)、強(qiáng)化民眾凝聚力的利器。在推動(dòng)企業(yè)個(gè)體和社會(huì)整體高質(zhì)量發(fā)展上，廣告穿越歷史周期彰顯永恒價(jià)值。
需指出的是，廣告產(chǎn)業(yè)具有高度依附性，制度、市場、資本和公眾等宏觀因素對(duì)其發(fā)展有直接而動(dòng)態(tài)的影響。21世紀(jì)20年代以來，大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)持續(xù)產(chǎn)生革命性應(yīng)用，深度學(xué)習(xí)等智能算法出現(xiàn)顯著性進(jìn)階，技術(shù)的深度介入也在推動(dòng)廣告內(nèi)涵和外延快速變遷并展現(xiàn)新時(shí)代特征。從概念內(nèi)涵看，它已跳脫相對(duì)局限的品牌傳播框架并與更廣泛的企業(yè)數(shù)字化經(jīng)營聯(lián)結(jié)，從成本部門演進(jìn)為可即時(shí)計(jì)算投資回報(bào)的效率部門，日益成為快速消費(fèi)、大宗耐消、本地生活等行業(yè)核心獲客渠道并可基于效果數(shù)據(jù)指導(dǎo)企業(yè)策略制定與優(yōu)化;從產(chǎn)業(yè)外延看，伴隨廣告業(yè)從人力密集型轉(zhuǎn)向技術(shù)密集型，儲(chǔ)備技術(shù)與數(shù)據(jù)等行業(yè)關(guān)鍵生產(chǎn)要素的互聯(lián)網(wǎng)公司、技術(shù)公司、數(shù)據(jù)公司和咨詢公司等大舉進(jìn)軍廣告業(yè)，與廣告公司、廣告媒體等傳統(tǒng)角色共融形成AdTech(廣告技術(shù))等新生態(tài)。在技術(shù)賦能背景下，全球廣告市場支出于2023年首次跨過萬億美元大關(guān)，其中七成通過數(shù)字渠道產(chǎn)生，廣告產(chǎn)業(yè)邊界快速外擴(kuò)、力量日益彰顯。
廣告產(chǎn)業(yè)本體的急邃變化與數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展高度耦合。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)占GDP比重提升至四成左右，做強(qiáng)做優(yōu)做大數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為時(shí)代發(fā)展必然選擇。在國家統(tǒng)計(jì)局印發(fā)的《數(shù)字經(jīng)濟(jì)及其核心產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類》中，數(shù)字廣告被納入作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)四大基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)之一的數(shù)字要素驅(qū)動(dòng)業(yè)，不斷掀起的數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮成為釋放廣告力量的重要機(jī)遇。短短二十余年間，技術(shù)賦能下的新廣告生態(tài)不僅推動(dòng)中國與美國并列成為全球兩大主要廣告市場，它也重構(gòu)著企業(yè)的營銷、生產(chǎn)乃至管理模式，重塑出新的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化與生活樣態(tài)。人類步入數(shù)字社會(huì)后，廣告擁有比以往更為廣闊的發(fā)展前景與強(qiáng)大力量。
第一，廣告是數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。廣告是注意力經(jīng)濟(jì)的典型代表，它是幫助媒體將聚合的注意力資源規(guī)?；儸F(xiàn)的成熟方式。伴隨受眾注意力向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)聚集并形成龐大流量，廣告成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)關(guān)鍵營收來源。從市場整體看，中國數(shù)字廣告飛速發(fā)展，在整體廣告市場中近八成的滲透率遠(yuǎn)超美國等其他主要經(jīng)濟(jì)體。從公司營收結(jié)構(gòu)看，廣告成為眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的生存支柱：廣告是Alphabet、META、抖音、拼多多、百度、快手等頭部平臺(tái)的核心業(yè)務(wù)，在其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)亦普遍貢獻(xiàn)30%至50%的收入份額。社交平臺(tái)推特和流媒體平臺(tái)奈飛等多家科技公司曾力推“去廣告化”，希望通過訂閱等使用者付費(fèi)模式替代廣告這一第三方付費(fèi)模式但均以失敗告終。事實(shí)證明，廣告既是驅(qū)動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展、為市場主體輸送能量的引擎，也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在外部環(huán)境變化中穩(wěn)定營收、增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力的壓艙石，廣告市場冷暖變化對(duì)做強(qiáng)做優(yōu)做大數(shù)字經(jīng)濟(jì)影響深遠(yuǎn)。
第二，廣告是新技術(shù)規(guī)?；瘧?yīng)用的重點(diǎn)場景。廣告產(chǎn)業(yè)計(jì)算化、程序化、智能化發(fā)展趨勢日益深化，成為對(duì)新興技術(shù)高度敏感的行業(yè)。由于擁有數(shù)據(jù)要素儲(chǔ)量大、算法效果即時(shí)反饋和資金流動(dòng)充分等優(yōu)勢，廣告是大數(shù)據(jù)、大模型、虛擬現(xiàn)實(shí)、元宇宙、區(qū)塊鏈、AIGC等前沿技術(shù)的“第一落點(diǎn)”。例如，計(jì)算廣告的發(fā)展即尋求廣告內(nèi)容、語境、用戶、商品等復(fù)雜變量間最優(yōu)匹配以降低廣告干擾、實(shí)現(xiàn)效果提升，大模型在處理復(fù)雜任務(wù)、捕捉數(shù)據(jù)間復(fù)雜關(guān)聯(lián)等方面的優(yōu)勢就與廣告業(yè)需求高度契合，而廣告發(fā)布后即時(shí)反饋的點(diǎn)贊、點(diǎn)擊與購買等用戶行為數(shù)據(jù)也可助力大模型算法快速驗(yàn)證、優(yōu)化和迭代。因此，騰訊混元、百度文心等大模型已用于相應(yīng)企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)。新興技術(shù)在提升投放精度、加快內(nèi)容生產(chǎn)、提高廣告體驗(yàn)等方面為廣告業(yè)提供支持，廣告也為新興技術(shù)演進(jìn)提供豐富的落地實(shí)踐場景，互補(bǔ)雙贏的局面推動(dòng)廣告與新興技術(shù)加速聯(lián)姻，研究公司Gartner最新發(fā)布的報(bào)告就顯示生成式人工智能、情感人工智能、視覺智能等技術(shù)已在廣告業(yè)呈擴(kuò)散應(yīng)用態(tài)勢，廣告成為新興技術(shù)走出實(shí)驗(yàn)室、大規(guī)模應(yīng)用于數(shù)字社會(huì)生活的“催化劑”。
第三，廣告是加速實(shí)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的優(yōu)先杠桿。國家“十四五”規(guī)劃提出數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，但國內(nèi)企業(yè)仍面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型意愿高但進(jìn)展不足的困境。雖有53%的企業(yè)計(jì)劃加大投入，但79%的中小企業(yè)仍處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型初步探索期。隨著與電子商務(wù)、在線支付等業(yè)態(tài)貫通，數(shù)字廣告已實(shí)現(xiàn)從曝光到銷售的全鏈覆蓋并成為企業(yè)數(shù)字化經(jīng)營關(guān)鍵一環(huán)，廣告在實(shí)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中可發(fā)揮杠桿作用。通過整合播放量、點(diǎn)擊量等廣告數(shù)據(jù)，企業(yè)可科學(xué)分析消費(fèi)興趣、識(shí)別市場機(jī)遇和制定經(jīng)營策略，以消費(fèi)側(cè)引導(dǎo)供給側(cè)定向研發(fā)、柔性生產(chǎn)、績效管理等數(shù)字化轉(zhuǎn)型。技術(shù)賦能下數(shù)字廣告的普惠式特征尤其利于中小企業(yè)轉(zhuǎn)型，除具備起投額低、靈活度高、回報(bào)及時(shí)等特征，數(shù)字廣告所需人力亦基于智能投放、AIGC等技術(shù)大幅削減，廣告業(yè)發(fā)展多年形成的技術(shù)基建吸引中小企業(yè)廣泛參與并推動(dòng)它們采用數(shù)字人、AIGC等其他技術(shù)。以廣告為優(yōu)先杠桿，國內(nèi)大量農(nóng)產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)帶、新消費(fèi)和城市文旅品牌快速成長。從思維到行為，實(shí)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型速度、廣度和深度多重提升。
第四，廣告是推動(dòng)消費(fèi)持續(xù)擴(kuò)大的助推力量。消費(fèi)連接國家宏觀經(jīng)濟(jì)與百姓美好生活，是暢通國內(nèi)大循環(huán)的重要引擎。黨的二十大提出“增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用”，廣告在推動(dòng)消費(fèi)持續(xù)擴(kuò)大上扮演穩(wěn)定助推角色。由互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等技術(shù)工具形塑的數(shù)字社會(huì)讓消費(fèi)者的自我認(rèn)知、人際連接、群體構(gòu)成和社會(huì)參與均呈現(xiàn)劇烈變化，大眾消費(fèi)心態(tài)經(jīng)歷從單純物的消費(fèi)到疊加符號(hào)消費(fèi)，從追求功能性(實(shí)用性)到強(qiáng)調(diào)符號(hào)性(象征性)的演變。在該背景下，數(shù)字廣告在貫通物的消費(fèi)與符號(hào)消費(fèi)進(jìn)而推動(dòng)消費(fèi)持續(xù)擴(kuò)大上扮演積極作用。如去中心化數(shù)字傳播生態(tài)下網(wǎng)絡(luò)紅人“蟻群式”崛起并取代明星、專家等傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖展現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者的強(qiáng)影響力，由此衍生出影響者營銷、種草廣告等新廣告形態(tài)。這些新廣告形態(tài)的出現(xiàn)以及它們與直播帶貨、傳統(tǒng)電商等場景的連接，有力擴(kuò)大了特定商品、服務(wù)及生活方式的用戶規(guī)模，并借由廣告直連銷售渠道的短鏈模式推動(dòng)即時(shí)消費(fèi)，接連打造出“成分黨”“飛盤”“露營”等消費(fèi)熱點(diǎn)并將潛在消費(fèi)者批量轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買者。技術(shù)賦能下的眾包式內(nèi)容生產(chǎn)、種草式深度溝通、精細(xì)化廣告分發(fā)等新廣告趨勢可激發(fā)潛在需求，刺激需求曲線外向平移從而有效推動(dòng)消費(fèi)持續(xù)擴(kuò)大，成為暢通國內(nèi)大循環(huán)的助推力。
第五，廣告是新媒體環(huán)境下講好中國故事的傳播平臺(tái)。講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象是新時(shí)代國家形象塑造和品牌全球傳播需依循的綱領(lǐng)。然而全媒體時(shí)代信息無處不在、無所不及、無人不用的特點(diǎn)，使得增強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)除著眼于主流媒體宏大敘事外，亦需在媒體融合發(fā)展背景下進(jìn)行精準(zhǔn)化傳播和故事化傳播。因此，相對(duì)柔性、靈活和普適的廣告可以成為有力補(bǔ)充：在內(nèi)容上，廣告可“潤物細(xì)無聲”地講好中國故事。產(chǎn)品品牌資產(chǎn)與國家品牌資產(chǎn)密切相關(guān)，與主流媒體敘事相對(duì)激烈的意識(shí)形態(tài)對(duì)立可能導(dǎo)致傳播效果折損不同，“受眾本位”的品牌廣告?zhèn)鞑コ掷m(xù)柔性影響民眾對(duì)品牌原產(chǎn)國的觀感;在載體上，廣告為中國故事全球傳播提供渠道。伴隨汽車、電子、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)在國際市場崛起，企業(yè)從“貿(mào)易出海”衍生出“廣告出海”的旺盛需求，海外廣告投放規(guī)模已達(dá)1500億元左右，覆蓋社交平臺(tái)、流媒體等各類媒體渠道。在市場需求牽引下，企業(yè)善于運(yùn)用技術(shù)手段同步提升信息覆蓋廣度和精度，成為一股在全球輿論場講好中國故事、反哺國家形象的關(guān)鍵力量。
《文匯報(bào)》于改革開放之初發(fā)表《為廣告正名》，通過厘清行業(yè)正當(dāng)性正式開啟中國當(dāng)代廣告發(fā)展序幕。隨后45年間，中國廣告業(yè)從無到有、從弱到強(qiáng)，但行業(yè)發(fā)展環(huán)境較差局面依然面臨，特別是輿情環(huán)境。在做強(qiáng)做優(yōu)做大數(shù)字經(jīng)濟(jì)的背景下，廣告產(chǎn)業(yè)在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、助力產(chǎn)業(yè)升級(jí)、講好中國故事和弘揚(yáng)中華文化等方面肩負(fù)重要使命。因此，數(shù)字社會(huì)更應(yīng)重視廣告產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，在正確導(dǎo)向基礎(chǔ)上穩(wěn)健而有力地引導(dǎo)廣告業(yè)抓住技術(shù)賦能帶來的機(jī)遇，充分借助廣告業(yè)之所長為新時(shí)代中國特色社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展持續(xù)輸送活力，彰顯廣告力量。(作者：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)文化與傳播學(xué)院 楊同慶 王水)
