10月29日晚，香飄飄(603711.SH)發(fā)布2021年第三季度財報，數據顯示其前三季度營收19.74億元，同比增長4.29%，實現凈利潤3939.55萬元。第三季度營收和凈利實現環(huán)比雙增，其中營收環(huán)比增幅達123%。
沖泡下沉即飲精耕雙輪驅動穩(wěn)健經營
今年前三季度，香飄飄沖泡業(yè)務實現營收14.12億元，同比增長9.05%，經營基本盤依舊具備韌性。為夯實沖泡基本盤，今年以來，香飄飄在“保存量、挖增量、聚焦居家消費”的策略下，深入挖掘下沉市場潛力，推進“千縣萬鎮(zhèn)”計劃，開展了一系列渠道布建、銷售推廣、品牌傳播等措施，著力提升終端網點滲透率。此外，在產品端，香飄飄圍繞健康化升級，創(chuàng)新推出臻乳茶、啵啵牛乳茶兩大新品，收獲了較好業(yè)績，也體現了企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的產品力。
財報顯示，2021年前三季度，即飲業(yè)務實現營收5.31億元。報告期內，香飄飄在優(yōu)化執(zhí)行“原點渠道、勢能渠道造勢，收割渠道獲銷量”這一渠道組合策略的基礎上，重點推進了即飲業(yè)務的渠道精細化管理。截至目前，上述渠道策略已相繼在武漢等地獲得成功，有效拉動區(qū)域內銷售收入增長。公司正在逐步將該成功經驗向全國核心95個城市進行推廣，為即飲板塊的壯大發(fā)展提供動力。此外，果汁茶主打的健康理念、高顏值的包裝，已成為部分地區(qū)消費者節(jié)日禮品的新選擇。據悉，今年Meco果汁茶的中秋禮盒裝產品在安徽亳州實現銷售突破，禮品市場有望成為即飲新的機會點。
互聯網化戰(zhàn)略奏效 電商業(yè)務連續(xù)高增長
除了堅持“沖泡+即飲”雙輪驅動這一核心戰(zhàn)略，互聯網化也是香飄飄轉型布局的重要砝碼。從2014年的電商渠道試水，到2020年全面開展產品、渠道、營銷等方面的“互聯網+”探索，香飄飄已構建起數千萬會員的私域流量池，并通過數字化應用賦能企業(yè)產品創(chuàng)新及品牌年輕化等環(huán)節(jié)，有效帶動電商收入的高速增長。據統(tǒng)計，2014-2020年，香飄飄電商渠道營收連續(xù)6年的平均復合增長率已超過128%。
2021年初，香飄飄互聯網化戰(zhàn)略轉型進入新階段。公司提出要聚焦Z世代和新銳白領核心用戶的需求，通過高顏價比、高趣味性產品的開發(fā)，增強用戶對品牌創(chuàng)新力、年輕化的認知，同時搭建開放生態(tài)，拓展抖音、快手、拼多多等新興電商渠道，逐步形成“線下+線上”良性互補的立體營銷網絡，全面賦能企業(yè)互聯網化轉型。
數據來看，上述戰(zhàn)略升級的舉措已初獲成效。財報顯示，今年前三季度，電商渠道營收繼續(xù)保持增長，實現收入1.60億元，同比增長31.54%。從傳統(tǒng)快消品牌到邁向“互聯網+”，香飄飄已經實現私域流量的原始積累，并找到流量轉化和應用路徑。未來隨著互聯網化戰(zhàn)略的推進，將進一步提高公司品牌、產品與用戶間的粘性，增強企業(yè)長效經營的能力。
經銷商體系持續(xù)優(yōu)化 強攻下沉渠道備戰(zhàn)旺季
渠道是快消企業(yè)的立身之本，經銷商體系則是該立身之本的重要支撐。為全面加強渠道管理，今年以來，香飄飄圍繞“聚焦”、“放權”兩大主線，重點開展了經銷商體系的管理優(yōu)化：一方面，聚焦頭部持續(xù)培育業(yè)績貢獻高、潛力大的大型經銷商;另一方面，針對規(guī)模較小的經銷商，采取放權，強化自主經營，進而激發(fā)整體經銷商體系的組織能效。
上述體系優(yōu)化，帶動香飄飄前三季度經銷商渠道實現營收17.66億元，同比增長2.57%。同時，公司主力銷售市場的渠道賣力也獲得進一步釋放。報告期內，華東區(qū)域實現營收7.71億元，同比增長7.56%。隨著四季度經銷商管理優(yōu)化政策的深入推進，將有望為傳統(tǒng)銷售旺季注入新的增量。
此外，香飄飄方面表示，在四季度沖泡奶茶旺季，公司將延續(xù)“保存量、挖增量、聚焦居家消費”的策略，著力加大“高勢能門店建設”、“強攻下沉市場”的力度，面向人口基數大、歷史銷售表現好、品牌勢能沉淀足的147個核心城市，增加區(qū)縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的終端覆蓋數量，生動化打造數萬家“高勢能門店”，提升旺季銷量，助推實現全年業(yè)績。
在業(yè)內人士看來，盡管快消領域的新品類和新業(yè)態(tài)層出不窮，但經營十六年，香飄飄仍能保持沖泡營收的穩(wěn)健增長，足見企業(yè)扎實的內功和經營韌性。公司能在沖泡的存量市場內，不斷下沉渠道獲得增量，也是企業(yè)能夠實現長期主義的良好信號。今后，在穩(wěn)住基本盤的前提下，香飄飄即飲業(yè)務的培育成熟、加上互聯網化戰(zhàn)略的進一步落地賦能，將保障企業(yè)的戰(zhàn)略轉型成效有序釋放。
