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百威2021年凈利潤增幅84.8% 高端化趨勢延續(xù)

北京商報(bào) | 2022-02-25 09:03:11

啤酒行業(yè)千億市場規(guī)模中,各大酒企間“內(nèi)卷”激烈。2月24日早間,百威亞太發(fā)布2021財(cái)年業(yè)績報(bào)告。在啤酒行業(yè)競爭激烈背景下,連續(xù)兩年業(yè)績虧損的百威啤酒在2021年實(shí)現(xiàn)凈利潤增幅84.8%。值得一提的是,2021年,幾乎全部啤酒企業(yè)加入了高端化的浪潮當(dāng)中,“高端化”成為啤酒企業(yè)間的熱詞之一。數(shù)據(jù)背后,不僅是百威啤酒高端化戰(zhàn)略成效的隱現(xiàn),更是整個(gè)啤酒行業(yè)高端化趨勢的體現(xiàn)。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出,各大啤酒企業(yè)相繼推出高端化戰(zhàn)略的背后,是由于普通啤酒的成本結(jié)構(gòu)高度透明、同質(zhì)化程度也十分明顯,在競爭激烈的市場環(huán)境下,高價(jià)產(chǎn)品是存在差異化基礎(chǔ)、提升收益率的可能選擇。

爭先高端化

2月24日,百威亞太發(fā)布2021財(cái)年業(yè)績報(bào)告。報(bào)告上亮眼的業(yè)績引得許多人驚訝。股市對此的反應(yīng)則更直接,截至2月24日收盤,百威亞太報(bào)收23.95港元/股,漲幅4.81%。

數(shù)據(jù)顯示,2021財(cái)年,百威亞太實(shí)現(xiàn)收入67.88億美元,同比增長14.9%;實(shí)現(xiàn)正?;缋?.8億美元,同比增長84.8%;實(shí)現(xiàn)總銷量87878萬千升啤酒,同比增長8.3%。這是繼連續(xù)兩年業(yè)績下降后,百威亞太實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長的一年。

對于業(yè)績增長,百威亞太于公告中表示,高端化是推動營業(yè)額增長的主要推動力。就此北京商報(bào)記者發(fā)送采訪提綱至百威啤酒相關(guān)人士處,但截至發(fā)稿對方未予以回應(yīng)。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出,在啤酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷變化的節(jié)點(diǎn),百威依托原有的高端品牌調(diào)性及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均衡度收獲消費(fèi)紅利處于情理之中。

值得注意的是,高端化成為百威亞太業(yè)績公告中關(guān)鍵詞的同時(shí)也出現(xiàn)在多家啤酒企業(yè)的公告、發(fā)布會當(dāng)中。資料顯示,自2019年以來,多家啤酒企業(yè)發(fā)布旗下產(chǎn)品漲價(jià)的通知。華潤勇闖天涯提價(jià)幅度約10%、重慶啤酒多款產(chǎn)品提價(jià)5%左右、百威亞太核心產(chǎn)品提價(jià)3%-10%……此外,百威、華潤、青島等啤酒企業(yè)相繼推出售價(jià)500元至千元價(jià)格帶超高端產(chǎn)品。

一時(shí)間,啤酒圈迎來漲價(jià)潮。對此,網(wǎng)友的評價(jià)十分犀利,“雪花就該只賣五塊錢”“不能收藏還有保質(zhì)期,超高價(jià)的啤酒就是智商稅”“有‘茅’病,沒‘茅’命”……

市場格局生變

各大啤酒企業(yè)紛紛施行高端化策略的背后,啤酒行業(yè)市場格局在悄然變化。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示,2015-2020年,中國高端啤酒消費(fèi)量占比自2015年的7.1%提升至2020年的11%;高端啤酒市場規(guī)模占比自2015年的24.6%提升至2020年的35%。

業(yè)內(nèi)人士指出,從最開始的“跑馬圈地”模式,到并購整合、“總量橫盤”階段,啤酒行業(yè)已然從增量市場轉(zhuǎn)化成為存量市場,要想在此背景下取得突破,高端化成為行業(yè)共識,勢在必行。

在啤酒行業(yè)格局生變背景下,各啤酒企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。2022年初,研究機(jī)構(gòu)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,百威亞太高端產(chǎn)品矩陣(10元以上)占自己產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中38%;重慶啤酒(10元以上)占27%;華潤啤酒(8元以上)占17%;青島啤酒(10元以上)占15%。除10元線產(chǎn)品比重增加外,高端啤酒也成為各大品牌的發(fā)力點(diǎn)。

對于啤酒行業(yè)市場格局生變,華創(chuàng)證券表示,目前啤酒高端化已經(jīng)步入到第二階段。過去三年,啤酒高端化進(jìn)程處于高端產(chǎn)品從無到有的第一階段,而當(dāng)下各家酒企高端品牌矩陣均已補(bǔ)齊至相近水平線。

沈萌指出,之所以酒企紛紛追逐高端化,是因?yàn)橄噍^于普通啤酒而言,高端化產(chǎn)品存在差異化基礎(chǔ)、提升收益率的可能選擇。不過,即使是高價(jià)產(chǎn)品,做出真正明顯差異化的難度仍然很大。因此,酒企應(yīng)該一方面利用高定價(jià)形成市場關(guān)注,另一方面也要為未來的價(jià)格戰(zhàn)留足充分的空間。

高端化趨勢延續(xù)

在酒企追逐高端化浪潮中,引起消費(fèi)者熱烈討論的莫過于一款款定價(jià)千元的超高端啤酒產(chǎn)品的推出。在多款超高端產(chǎn)品中,華潤啤酒推出的“醴”與百威推出的大師傳奇虎年限量版啤酒受到的討論最為熱烈。

2022年1月,百威啤酒推出單瓶售價(jià)1588元/瓶的大師傳奇虎年限量版啤酒。價(jià)格比肩茅臺,一時(shí)間引起網(wǎng)友熱議,“以后啤酒都要喝不起了”“就是玩噱頭,肯定不會買”“太貴的就是智商稅了”等言論此起彼伏。2021年5月,華潤發(fā)布超高端啤酒產(chǎn)品——“醴”,單瓶定價(jià)500元/瓶,該事件話題瞬間登上熱搜榜,#雪花推出500元一瓶高端啤酒#話題在新浪微博平臺獲得了高達(dá)1.3億次的閱讀。

啤酒營銷專家方剛就此指出,啤酒企業(yè)相繼推出千元價(jià)格帶產(chǎn)品背后有兩個(gè)意義,其一,千元價(jià)格帶產(chǎn)品的推出代表著中國啤酒低價(jià)競爭時(shí)代的結(jié)束,也意味著中國啤酒的高端化進(jìn)入到高潮。其二,千元啤酒產(chǎn)品的出現(xiàn)意味著整個(gè)啤酒行業(yè)的天花板正在打開,同時(shí)也意味著啤酒行業(yè)高端化的瓶頸即將來臨,因?yàn)榍г獌r(jià)格帶已經(jīng)意味著是最高點(diǎn)。

“千元價(jià)格帶是一個(gè)瓶頸的代表,如果未來啤酒企業(yè)繼續(xù)推出萬元價(jià)格帶產(chǎn)品,就沒有什么意義了。”方剛補(bǔ)充說道。

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