2022年3月1日，住范兒首家自營家居建材零售體驗(yàn)店——2萬平方米“超級(jí)家居MALL”落子北京，探索“裝修+零售+線上線下”一體化的零售新模型。“通過‘超級(jí)家居MALL’，住范兒要重新構(gòu)建家居零售的‘人貨場(chǎng)’，引領(lǐng)家居行業(yè)購買體驗(yàn)與消費(fèi)方式的變革。”住范兒CEO劉羨然表示。
樹懶生活Fine主編魯紅衛(wèi)指出，家居行業(yè)新零售最大的挑戰(zhàn)和難點(diǎn)是思維的轉(zhuǎn)變，能否從“供給端思維”向“需求思維”轉(zhuǎn)變，真正理解消費(fèi)者要什么，是做好新零售的關(guān)鍵。
住范兒能否造出“一個(gè)具有宜家體驗(yàn)的中國Home Depot(家得寶)”，它能否成為破局家居新零售的關(guān)鍵?
在京開出首家自營家居建材零售體驗(yàn)店
開出2萬平方米的自營家居建材零售體驗(yàn)店，是住范兒必走的一步，但這個(gè)具有強(qiáng)大互聯(lián)網(wǎng)基因的家裝品牌，開出的體驗(yàn)店有何不同?
住范兒“超級(jí)家居MALL”坐落于新業(yè)廣場(chǎng)東區(qū)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，橙色的外立面設(shè)計(jì)充滿活力。2萬多平方米的空間分為上下兩層，一層匯聚了樣板間以及場(chǎng)景化展示的衛(wèi)浴區(qū)、家電區(qū)，二層是家具軟裝區(qū)、全屋定制區(qū)、門窗建材區(qū)。所有的區(qū)域都十分具有場(chǎng)景感，滿足消費(fèi)者一站式購齊囊括建材、家具、家電等家居產(chǎn)品乃至倉儲(chǔ)、搬家、裝修、除醛、保潔在內(nèi)的諸多服務(wù)。
一旦打樣成功，住范兒或?qū)?dòng)全國范圍的復(fù)制：2025年在北京、上海、成都開出超過十家新零售大店，實(shí)現(xiàn)100億元的銷售收入，到2035年，實(shí)現(xiàn)“百店千億”。作為1號(hào)店，新開業(yè)的北京“超級(jí)家居MALL”2022年的單店銷售目標(biāo)是14億元，挑戰(zhàn)接近10萬的坪效。
宜家or家得寶
有點(diǎn)宜家的感覺，又有些Home Depot(家得寶)的影子。
但住范兒表示，“超級(jí)家居MALL”要做的，既不是宜家也不是Home Depot(家得寶)，而是“一個(gè)具有宜家體驗(yàn)的中國版的Home Depot(家得寶)”，圍繞家裝痛點(diǎn)，針對(duì)用戶一站式消費(fèi)的核心需求，具有“買方代理”職能的新型家居零售服務(wù)商。
所謂“買方代理”職能，即兼具“賣場(chǎng)”與“品牌代理商”的角色，以全品類、圈品牌的組貨策略，實(shí)現(xiàn)選好貨、選尖貨，并重構(gòu)交付模式，從用戶實(shí)際需求出發(fā)，以用戶視角重新構(gòu)建“人—貨—場(chǎng)”服務(wù)模型，為客戶提供從下單到交付全流程一體化的省心、放心體驗(yàn)。
在“買方代理”職能主導(dǎo)下，住范兒深度參與產(chǎn)品定義、產(chǎn)品銷售和品牌營銷等環(huán)節(jié)，全面把控了服務(wù)品質(zhì)。在貨層面，“超級(jí)家居MALL”中的150個(gè)合作品類、10000+款產(chǎn)品，均由住范兒進(jìn)行統(tǒng)一管理、控貨、控場(chǎng)、控定價(jià)。以價(jià)格為例，所有產(chǎn)品全部明碼標(biāo)價(jià)，線上線下同價(jià)，顛覆了行業(yè)不透明的定價(jià)體系。在人層面，“超級(jí)家居MALL”中導(dǎo)購均為住范兒自有員工，交付服務(wù)團(tuán)有80個(gè)本地裝修團(tuán)隊(duì)、200個(gè)安裝售后工人，整個(gè)客服體系由劉羨然直管，實(shí)現(xiàn)全流程交付保障閉環(huán)。
在場(chǎng)層面，住范兒還設(shè)置了知識(shí)區(qū)、場(chǎng)景體驗(yàn)區(qū)、沙龍講座等，打通線上平臺(tái)資源，一站式解決裝修的三個(gè)需求：買產(chǎn)品、享受服務(wù)、獲得知識(shí)和靈感。
能否破局家居新零售
“家居行業(yè)新零售最大的挑戰(zhàn)和難點(diǎn)，是思維的轉(zhuǎn)變。”樹懶生活Fine主編魯紅衛(wèi)指出，中國家居家裝行業(yè)是跟隨大規(guī)模的城市化建設(shè)崛起的，很長一段時(shí)期處于“買方市場(chǎng)”，形成了廠家以商品、經(jīng)銷商為核心的經(jīng)營模式，不了解用戶需求，同樣也不知道如何真正“賣貨”，因此從“供給端思維”向“需求思維”轉(zhuǎn)變，真正理解消費(fèi)者要什么，是做好新零售的關(guān)鍵，“住范兒‘超級(jí)家居MALL’立足用戶需求的核心思維，具有一定的探索性”。
家裝下午茶創(chuàng)始人兼總裁許春陽認(rèn)為，“超級(jí)家居MALL”也給家裝企業(yè)的新零售運(yùn)營帶來思考。“現(xiàn)在很多裝企也在做大店，同樣的場(chǎng)景、同樣的面積，裝企的業(yè)績構(gòu)成可能80%-90%來自整裝，而按‘超級(jí)家居MALL’2022年14億元的業(yè)績規(guī)劃來看，整裝4億元、建材4億元、家具3億元、家電3億元，整裝業(yè)績僅占30%，七成業(yè)績來自零售，效率更高。”
業(yè)內(nèi)人士分析稱，“超級(jí)家居MALL”能否破局家居行業(yè)新零售，還需要時(shí)間驗(yàn)證，看其2022年業(yè)績是否能如期達(dá)成。在此過程中，住范兒將面臨三個(gè)挑戰(zhàn)：一是如何迅速打響店面知名度，在賣場(chǎng)林立的京城樹立起消費(fèi)地標(biāo);二是店面服務(wù)的承接，自有導(dǎo)購是否能將10000+SKU的產(chǎn)品真正了解并有效服務(wù)客戶，保障良好體驗(yàn);三是如何令服務(wù)模型標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制。
