4月8日，北京商報記者獲悉，聯(lián)合利華旗下高端護膚品牌TATCHA將于本月底關(guān)閉天貓海外旗艦店，并停止小紅書、抖音等社交媒體賬號的運營。這一調(diào)整被視為新任CEO Fernando Fernandez高端美妝戰(zhàn)略的首步動作。Fernandez此前明確表示將優(yōu)化中國電商渠道，減少依賴第三方中介，轉(zhuǎn)向更直接的銷售模式。作為聯(lián)合利華美妝與健康業(yè)務(wù)的前負責人，他深諳高端美妝的增長潛力，并計劃通過品牌煥新和資源傾斜推動業(yè)績。然而，當前高端美妝市場競爭激烈，歐萊雅、雅詩蘭黛等巨頭已搶占先機，聯(lián)合利華想要突圍仍需更多戰(zhàn)略布局。
計劃之內(nèi)的調(diào)整
根據(jù)官方信息，TATCHA天貓海外旗艦店將于4月30日終止經(jīng)營。截至目前，TATCHA抖音平臺店鋪也已經(jīng)關(guān)閉。北京商報記者了解到，該品牌小紅書、抖音等社交媒體的賬號也已經(jīng)停止運營。
針對關(guān)店及線上各賬號停運相關(guān)問題，北京商報記者對聯(lián)合利華進行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復。
不過當時在TATCHA品牌各賬號停止運營期間，TATCHA品牌相關(guān)負責人曾對外表示：“TATCHA對中國市場有長期發(fā)展承諾。我們正在對銷售渠道進行戰(zhàn)略優(yōu)化，旨在為消費者帶來優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗。”
其實在一個月之前，F(xiàn)ernandez剛上任接受采訪時就提及將對中國市場電商渠道進行調(diào)整。“中國電商發(fā)生了巨大變化，從阿里巴巴主導變成抖音和拼多多對方搶市場。在拼多多和抖音，聯(lián)合利華很依賴中介，如今我們將改用更直接的銷售方式，這會產(chǎn)生一些短期影響。”Fernandez說道。
對于TATCHA的渠道調(diào)整，早在聯(lián)合利華計劃之內(nèi)。TATCHA為聯(lián)合利華旗下高端美妝品牌，隸屬于聯(lián)合利華高端美妝事業(yè)部門，該品牌有著很高的增長潛力。聯(lián)合利華前高端美妝部門總裁Vasiliki Petrou曾表示，一些品牌自加入聯(lián)合利華以來，營業(yè)額已經(jīng)翻了兩三倍。如Hourglass增長了兩倍、TATCHA增長了一倍。
高端美妝成抓手
“我對銷量增長有強烈的執(zhí)念?？客顿Y促進銷量增長是我一直遵循的關(guān)鍵理念。創(chuàng)新是銷量增長的關(guān)鍵驅(qū)動力，煥新是增長的關(guān)鍵驅(qū)動力。”上任后不久，F(xiàn)ernandez在接受采訪時大方地談到對增長的執(zhí)念。
是的，增長對于Fernandez很重要，他需要在任期內(nèi)快速領(lǐng)導已經(jīng)多年沒有增長的聯(lián)合利華走上增長路線，而高端美妝成為Fernandez的重要抓手。
2024年，聯(lián)合利華旗下美容與健康業(yè)務(wù)實現(xiàn)了較為強勁的增長，這一年該業(yè)務(wù)板塊營業(yè)額達到132億歐元，同比增長5.5%。其中，高端美妝業(yè)務(wù)中的TATCHA和Hourglass品牌實現(xiàn)兩位數(shù)增長。2024年，聯(lián)合利華的高端美妝事業(yè)產(chǎn)品組合加上其護發(fā)和護膚業(yè)務(wù)，約占整個美容與健康部門營業(yè)額的30%，成為增長最快的業(yè)務(wù)。這種增長，正是聯(lián)合利華新上任CEO所需要的。
Fernandez在擔任CEO之前，曾于2022年4月被任命為聯(lián)合利華美妝與健康(Beauty&Wellbeing)業(yè)務(wù)集團的總裁，沒有人比Fernandez更清楚高端美妝的重要性，就像他在上一個崗位的時候就表示，首先會把資源集中在利潤豐厚、公司有望制勝的細分市場和品類。其次是推動業(yè)務(wù)組合向更高端、吸引力更強的方向轉(zhuǎn)型，并向產(chǎn)品與營銷投入大量資金推動品牌發(fā)展。最后是將提升生產(chǎn)力作為一種習慣，而非計劃，從而確保公司有資源對品牌進行大量、富有競爭力的投資。
在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，消費者需求變化迅速，消費者對化妝品的需求日益多元化和個性化，對品質(zhì)、品牌、安全等方面的要求也在不斷提高。聯(lián)合利華需要及時洞察市場變化，調(diào)整產(chǎn)品策略，滿足消費者需求。
將進行本土收購
高端美妝被聯(lián)合利華寄予厚望背后，是整個美妝行業(yè)已經(jīng)將高端視為兵家必爭之地。
從國際美妝巨頭來看，歐萊雅近兩年正在通過收購、投資高奢香水香氛品牌走上高奢美妝集團的發(fā)展步伐。如歐萊雅陸續(xù)收購了中東阿曼的奢華香水品牌Amouage的少數(shù)股權(quán);與Prada集團達成協(xié)議，負責開發(fā)、生產(chǎn)及分銷Miu Miu香水;成立全新奢侈香氛品牌部門等。再看雅詩蘭黛，在今年以“重塑美妝新境”為主題的轉(zhuǎn)型變革中，雅詩蘭黛對旗下產(chǎn)品進行部門劃分，單獨設(shè)立高級定制部，包括了TOMFORD、BALMAINBeauty;BALMAIN為法國奢侈品牌，2024年8月，該品牌與雅詩蘭黛公司合作開發(fā)美妝業(yè)務(wù)線。與此同時，雅詩蘭黛也在通過對高端甚至高奢香水的布局，不斷強化自身高端的形象。
將目光放到國產(chǎn)美妝領(lǐng)域，高端大戰(zhàn)一觸即發(fā)。譬如珀萊雅同名主品牌定位中高端護膚，其“能量”系列產(chǎn)品品質(zhì)對標的正是1000元以上的高端產(chǎn)品，目標受眾主要來自平時購買600—1000元國際大品牌產(chǎn)品的消費者“降級消費”。貝泰妮推出專注抗衰的新品牌璦科縵，該品牌部分單品售價上探到千元等。
國內(nèi)外美妝品牌都在對高端美妝虎視眈眈，聯(lián)合利華能不能如Fernandez所愿通過高端美妝實現(xiàn)增長，還尚未可知。
Fernandez在接受采訪時坦言，在中國美容業(yè)務(wù)迅速發(fā)展時，聯(lián)合利華尚未擁有合適的品牌組合，但如今聯(lián)合利華已為此做好準備，會在部署自家品牌的同時進行本土收購。中國市場將在今年下半年對集團增長作出貢獻。
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，聯(lián)合利華是采用多品牌策略的國際巨頭，在美妝領(lǐng)域其競爭優(yōu)勢并不明顯。現(xiàn)在發(fā)力高端美妝，雖不能推測出其在高端美妝領(lǐng)域無競爭力，但當前中國美妝市場正在持續(xù)洗牌，聯(lián)合利華想要在高端美妝領(lǐng)域勝出，還要看其在品牌塑造、營銷上有何策略動作。
