12月11日，故宮淘寶上新，而這一次它帶來的將是文創(chuàng)與美妝摩擦出來的火花。事實(shí)上，這并非是故宮IP首次試水彩妝，12月9日，故宮博物院文化創(chuàng)意館就上線了6款口紅和2款面膜，此前《上新了·故宮》還與百雀羚聯(lián)手推出了“美什件”。然而在新貨熱銷的背后，質(zhì)疑聲也始終不斷：高顏值高價(jià)位，是否對(duì)應(yīng)高品控?3家公司以故宮之名接連打出美妝牌，是合理競(jìng)爭(zhēng)，還是對(duì)故宮IP的過度消耗?
頻繁試水
對(duì)于早在2008年就開始為故宮進(jìn)行文創(chuàng)開發(fā)的故宮淘寶來說，美妝日用品與故宮淘寶主打的萌系設(shè)計(jì)風(fēng)格將會(huì)碰撞出怎樣的火花也備受期待。北京商報(bào)記者通過問詢了解到，12月11日故宮淘寶即將上新的產(chǎn)品，包括口紅、高光、腮紅、眼影。
而在12月9日，一篇《故宮口紅，真的真的來了》的文章也已在朋友圈瘋轉(zhuǎn)，6款“國(guó)寶色”口紅意味著故宮淘寶正式踏進(jìn)了口紅圈，其外觀均從后妃服飾與繡品上汲取靈感，以黑、白、赤、青、黃五色體系結(jié)合“宮廷藍(lán)”底色，并飾以仙鶴、蝴蝶、瑞鹿等圖案，售價(jià)為199元。同時(shí)推出的還有售價(jià)為99元的“故宮美人”面膜，截至記者發(fā)稿前已經(jīng)有一款口紅售罄。
故宮淘寶做美妝并非一時(shí)興起。去年4月，故宮淘寶便發(fā)布過一條名為《假如故宮進(jìn)入美妝界》的微博，一時(shí)間點(diǎn)擊量創(chuàng)下1020萬(wàn)+，雖然那時(shí)的故宮并沒有真正出品彩妝文創(chuàng)，但該篇文章已經(jīng)為消費(fèi)者透露了不少初具雛形的創(chuàng)意。
而對(duì)于故宮文創(chuàng)開發(fā)彩妝產(chǎn)品的討論也一直甚囂塵上，甚至有熱心網(wǎng)友將紀(jì)梵希、TF、YSL一眾大牌口紅的管身貼上故宮文創(chuàng)的膠帶。直到今年10月，故宮系美妝終于“千呼萬(wàn)喚始出來”，《上新了·故宮》在節(jié)目播出前就透露了將與百雀羚合作推出美妝日用品“美什件”，據(jù)百雀羚旗艦店顯示，雖然該產(chǎn)品售價(jià)高達(dá)1099元一套，但發(fā)售首日仍獲得了5000件的銷量。
品控難控
貝恩咨詢于今年發(fā)布的報(bào)告顯示，奢侈品市場(chǎng)在連續(xù)四年表現(xiàn)平庸和下滑后，在2017年取得了驚人的整體增長(zhǎng)，其中以美妝為代表的女性日化品類以28%的增長(zhǎng)領(lǐng)先珠寶、服裝、箱包，成為增長(zhǎng)最迅速的品類之一。而故宮正是看中了美妝日用品這一風(fēng)口，同時(shí)借此進(jìn)一步拓展“90后”、“00后”的消費(fèi)群體。但擺在想要跨界玩美妝的故宮面前的難題并非是美妝的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意，而是產(chǎn)品的質(zhì)量該如何保證。
故宮博物院文創(chuàng)館相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)介紹，品控問題也是關(guān)注的焦點(diǎn)，口紅與面膜產(chǎn)品由故宮博物院聯(lián)合華熙生物共同出品。據(jù)華熙生物官網(wǎng)顯示，華熙生物系華熙集團(tuán)旗下生物科技板塊，是一家集玻尿酸原料及系列終端產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的公司，目前出品過潤(rùn)百顏針劑、潤(rùn)百顏?zhàn)o(hù)膚、潤(rùn)致、華熙頤寶/Bio-Meso肌活、德瑪潤(rùn)等十余個(gè)品牌的美容護(hù)膚產(chǎn)品。
與其他文創(chuàng)產(chǎn)品不同的是，美妝產(chǎn)品的質(zhì)量問題一直是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，為了確保商品質(zhì)量，聯(lián)合知名商家似乎成為了故宮系美妝的選擇。諸如《上新了·故宮》推出的“美什件”就選擇了與國(guó)貨品牌百雀羚合作，但有消費(fèi)者表示，“美什件”的產(chǎn)品外殼很輕、塑料感強(qiáng)，“最過分的是口紅上面竟然有氣泡”。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買過該產(chǎn)品的消費(fèi)者王女士強(qiáng)調(diào)。
在從業(yè)者看來，由于彩妝不比文創(chuàng)產(chǎn)品，直接接觸人體的皮膚，品控問題則顯得尤為重要，尤其是在同時(shí)授權(quán)給多家合作方的情況下，如何保證“故宮系彩妝”能夠維持一個(gè)較高且統(tǒng)一的品質(zhì)，則是故宮在彩妝領(lǐng)域所要解決的首要問題，在第五大道創(chuàng)始人兼CEO孫亞菲看來，“這個(gè)問題其實(shí)關(guān)鍵就在于找到合適且專業(yè)的供應(yīng)商，目前國(guó)內(nèi)有許多成熟的供應(yīng)商在給一些知名大牌做彩妝產(chǎn)品，對(duì)于故宮而言，只要找對(duì)了供應(yīng)商，品控問題就能得到很好的解決”。
爭(zhēng)議不斷
“故宮系美妝”在收獲關(guān)注的同時(shí)，也引發(fā)了一些質(zhì)疑。此前推出的“美什件”就備受定價(jià)過高的質(zhì)疑。有消費(fèi)者表示，百雀羚旗艦店內(nèi)的口紅售價(jià)為99元、氣墊BB霜的售價(jià)為198元，而僅包括口紅、BB霜和眉筆的“美什件”售價(jià)卻高達(dá)1099元。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，化妝品的進(jìn)貨成本基本上是售價(jià)的50%左右，也就是說一瓶售價(jià)200元左右的化妝品，它的進(jìn)貨成本或許就100元左右，而且這些都是比較大眾平價(jià)一點(diǎn)的化妝品，如果是某些知名品牌，利潤(rùn)空間還會(huì)更大。
孫亞菲強(qiáng)調(diào)，“我個(gè)人認(rèn)為，此次故宮進(jìn)軍彩妝市場(chǎng)是玩票的感覺，尤其是在如今知名彩妝品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，消費(fèi)者選擇故宮的彩妝可能只是出于好奇的心理”。
在中國(guó)傳媒大學(xué)文化發(fā)展研究院書記兼副院長(zhǎng)卜希霆看來，各種故宮產(chǎn)品層出不窮的過程中，保持品牌的調(diào)性與質(zhì)量最為關(guān)鍵。價(jià)格上，可以區(qū)分層次，有奢侈的，也可以有低廉的。為了能夠讓文物普及化地進(jìn)入尋常百姓家，也應(yīng)該做一些低價(jià)的產(chǎn)品。
除了價(jià)格備受消費(fèi)者吐槽外，故宮與百雀羚、華熙生物、北京尚潮創(chuàng)意紀(jì)念品開發(fā)有限公司3家公司分別合作開發(fā)口紅等彩妝產(chǎn)品的做法，也讓故宮在品控、增強(qiáng)用戶的消費(fèi)黏性等方面面臨著更高的挑戰(zhàn)。卜希霆表示，國(guó)際上很多博物館都有過由專業(yè)團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)、代工和推廣的先例，目的都是為了凸顯其自身品牌。但盡量不要出現(xiàn)都貼故宮牌子、三種售價(jià)、三種品質(zhì)這樣的情況，因?yàn)檫@會(huì)為消費(fèi)帶來諸多困惑。雖然故宮美妝可以做出差異化，但不應(yīng)重復(fù)做同一產(chǎn)品，不能把貨比三家這件事交給消費(fèi)者。
“此外，在產(chǎn)品管理上面，故宮的營(yíng)銷管理者有大量工作要做。要有文創(chuàng)產(chǎn)品，也要有品質(zhì)管理。博物館的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是個(gè)新生事物，在初期可能會(huì)是粗放式經(jīng)營(yíng)，但是終究要走上高級(jí)的管理路徑。”卜希霆補(bǔ)充道。北京商報(bào)沸點(diǎn)調(diào)查小組/文
