手機(jī)版 | 網(wǎng)站導(dǎo)航
觀察家網(wǎng) 要聞 >

固態(tài)奶茶的隱憂 香飄飄開始進(jìn)軍線下餐飲市場

國際金融報社 | 2019-01-14 11:07:26

(原標(biāo)題:香飄飄現(xiàn)欲重操舊業(yè)開奶茶店,能否解主業(yè)隱憂?)

2004年冬季,當(dāng)浙商蔣建琪在杭州街頭發(fā)現(xiàn)杯裝奶茶商機(jī)時,絕對沒有想到,5年后香飄飄奶茶銷量會突破10億杯,杯子連起來可以“環(huán)繞地球”。

而當(dāng)這位杯裝奶茶開創(chuàng)者于2009年主動“割肉”,關(guān)閉老家湖州南潯的兩家奶茶店時,也應(yīng)該沒有想到,有一天自己會重操舊業(yè)。

群狼環(huán)伺之際,香飄飄開始進(jìn)軍線下餐飲市場。

試水餐飲業(yè)

2019年1月10日,香飄飄發(fā)布公告稱,公司擬出資1億元,設(shè)立全資子公司蘭芳園食品制造四川有限公司(以下簡稱“四川蘭芳園”)。

與此同時,四川蘭芳園也擬出資5000萬元,設(shè)立孫公司蘭芳園餐飲管理有限公司(以下簡稱“蘭芳園餐飲”),經(jīng)營范圍為小吃服務(wù)。

消息一出,市場大為不解。

若說設(shè)立子公司四川蘭芳園,是香飄飄在加碼液態(tài)奶茶投入,那么設(shè)立孫公司蘭芳園餐飲,是否表明這個以杯裝奶茶起家的快消巨頭,自此重開線下門店,“跨界”餐飲?

而在圈內(nèi)人看來,香飄飄開設(shè)線下門店是件“再自然不過”的事情。

2008年前后,香飄飄董事長蔣建琪曾在老家湖州南潯開過兩家奶茶店,但之后因其聚焦杯裝奶茶的發(fā)展,又“忍痛割愛”,將兩家店關(guān)閉。

近一年多來,市場不時傳出香飄飄會再次涉足線下奶茶連鎖店業(yè)務(wù)的消息,三個月前,香飄飄董秘勾振海終于對外證實(shí)了這一傳聞,但并未透露具體的時間與規(guī)劃。

低調(diào)重操10年前舊業(yè),香飄飄究竟在“葫蘆”里賣著什么藥?

1月11日,香飄飄董事長兼總經(jīng)理蔣建琪在接受《國際金融報》記者采訪時坦言,線下門店扮演著“市場實(shí)驗(yàn)室”的角色,主要為香飄飄的產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù):公司研發(fā)新產(chǎn)品可以先在線下門店“試水”,以觀察消費(fèi)者對新品的反應(yīng),然后再決定該產(chǎn)品是否上市,從而降低風(fēng)險和減少損失。

“我們發(fā)現(xiàn),無論是沖泡奶茶還是果汁茶飲,都需要不斷創(chuàng)新,但產(chǎn)品創(chuàng)新存在很大風(fēng)險,而一兩家門店的投入,遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于產(chǎn)品創(chuàng)新失敗帶來的損失。”蔣建琪表示。

當(dāng)開設(shè)線下門店的消息被坐實(shí)之后,外界開始揣測,該門店究竟會以何種形態(tài)呈現(xiàn),是更接近一點(diǎn)點(diǎn)、coco都可等飲品店的模式,還是類似星巴克等品牌以飲品主打、附帶餐食的模式?

營銷專家路勝貞在接受《國際金融報》記者采訪時表示:“目前傳統(tǒng)街邊奶茶店和新晉網(wǎng)紅奶茶店蜂擁而至,都證明線下奶茶店已是紅海。對香飄飄來講,如果作為戰(zhàn)略來切入線下門店,極有可能是飲品與餐食相結(jié)合,這樣不僅可以增強(qiáng)消費(fèi)者黏性,而且市場回報期也會更短一些。”

蔣建琪對此說法表示肯定,他調(diào)侃道:“飲品為主打,同時也會配一些吃的東西,否則活不下去。”

在部分業(yè)內(nèi)人士看來,盡管蔣建琪將線下門店定義為“市場實(shí)驗(yàn)室”,但其飲品仍無法繞開與現(xiàn)在正發(fā)展得如火如荼的新式茶飲店展開競爭。

對此,蔣建琪似乎胸有成竹。“對于如何吸引消費(fèi)者,我們有的是辦法,一方面我自認(rèn)為我們的研發(fā)能力和創(chuàng)新能力比較強(qiáng),所以我們絕不復(fù)制coco都可,但是我們也會學(xué)習(xí)他們的經(jīng)營思路。另一方面,我們開這一兩家店不是以盈利為目的,在營銷和推廣方面會花一些功夫”。

對于門店的選址,蔣建琪透露,會優(yōu)先考慮經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)而且接受新鮮事物較快的地區(qū),比如華東和華南市場。

固態(tài)奶茶的隱憂

香飄飄時常將“創(chuàng)新”掛在嘴邊,試水線下門店,或許也是基于這種理念,但也很難說這究竟是其主動還是被動的選擇。

毋庸置疑,這個“杯子可以繞地球”的杯裝奶茶巨頭,正面臨著一場危機(jī)。

2017年11月30日,年過五旬,著一身筆挺西服、一條象征吉利以及股票上漲的紅色圍巾的蔣建琪,在其家人與員工代表的共同見證下,完成上市敲鐘儀式。這次敲鐘對于他來說意義深刻,意味著苦等6年、3度闖關(guān)的香飄飄,終于插上資本的翅膀,成為“奶茶第一股”。

上市后,香飄飄曾一度收獲四個漲停板,最高達(dá)到37.83元/股,這一價格將近發(fā)行價的3倍,由此掀起一場資本狂歡。

此后,香飄飄的表現(xiàn)讓市場有些始料未及。

2018年8月16日晚間,香飄飄發(fā)布上市以來首份“虧損”年中報,該年中報顯示,公司2018年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8.7億元,同比增長55.38%,歸母凈利潤為-5458.6萬元,同比下降78.92%。

此外,報告期內(nèi),公司營業(yè)成本6.01億元,同比增加61.43%,其中銷售費(fèi)用3.17億元,同比增長54.68%,廣告費(fèi)用為1.14億元,較2017年同期增長約78%。

8月17日,香飄飄觸發(fā)股票跌停,市值距股價最高點(diǎn)時蒸發(fā)63.36億元,將近最高市值的一半。也正是因?yàn)檫@份半年報,8月29日晚間,上交所就季節(jié)性波動一致性、增收不增利、銷售費(fèi)用大幅增長等事項(xiàng)對香飄飄進(jìn)行了8連問。

雖然兩個月后,香飄飄披露的三季報顯示前三季度歸母凈利潤已經(jīng)由負(fù)轉(zhuǎn)正,達(dá)8400.46萬元,增幅2.65%。但香飄飄在過去的幾個月里頻繁受到投資者和媒體的質(zhì)疑,被裹挾至輿論暴風(fēng)眼。

記者發(fā)現(xiàn),無論是蔣建琪在接受采訪時,還是香飄飄在回復(fù)上交所的函中,都將此歸因于受季節(jié)因素影響。

不可否認(rèn),杯裝奶茶(沖泡型奶茶)銷售具有季節(jié)性特點(diǎn),每年二、三季度是銷售淡季,而該產(chǎn)品正是香飄飄一直以來的主力產(chǎn)品,根據(jù)公開資料顯示,2014年至2017年,杯裝奶茶的營收占公司總收入高達(dá)90%以上。

“受季節(jié)影響并不能作為香飄飄為之開脫的唯一理由,目前香飄飄正在被一點(diǎn)點(diǎn)奶茶、喜茶等新式茶飲店圍追堵截。”對香飄飄有過深入調(diào)研的投資人士袁力對記者表示。

上述說法有跡可循。根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù),中國熱飲市場規(guī)模已經(jīng)從2013年的1022.7億元上升到2017年的1251.1億元,整體市場規(guī)模擴(kuò)大的同時,香飄飄的市場份額卻逐年減小,從2013年的3.8%減少到2017年的3.1%。

“現(xiàn)在,無論是奶茶市場還是即沖熱飲市場都在上演一場激烈的爭奪戰(zhàn),除了受季節(jié)影響之外,香飄飄還受著更為復(fù)雜的因素影響。”上述投資人士對記者表示。

梁舒是一位地道的湖南女孩,8年前還是香飄飄的忠實(shí)用戶,而今卻只在坐長途火車時才會想起香飄飄。

“當(dāng)初在東北上大學(xué)時,買香飄飄都是整箱的買,拆開杯子外面的那層薄膜,打開杯蓋,倒入開水的那一刻,那種濃郁的香味真讓人沉醉,但工作之后基本就不喝了,真是時過境遷。”梁舒稍顯無奈地對記者表示,“現(xiàn)在也不讓我家小孩喝,家里老人說,這個含糖量太高,不健康。”

在記者的采訪中,已經(jīng)告別香飄飄的并非梁舒一人。

做為一名茶飲忠實(shí)擁躉,任職于上海一家雜志社的肖月一邊喝著由外賣送來的熱奶茶,一邊說:“碼字的時候就想喝東西,幾年前杯不離手的是香飄飄,但現(xiàn)在比較喜歡一點(diǎn)點(diǎn)或者鹿角巷,價格高一點(diǎn)無所謂,不僅是現(xiàn)做的,還可以選擇常溫或是加冰,以及不同的含糖量。”

上到研究報告,下到個人體驗(yàn),都體現(xiàn)了消費(fèi)者的理念正在發(fā)生變化,消費(fèi)升級背景下,健康消費(fèi)的需求愈發(fā)突出,對不知從何時起已被貼上“不健康”標(biāo)簽的杯裝即沖奶茶來說,這無疑是沉重的打擊。

除了消費(fèi)群體在慢慢流失,香飄飄目前還和部分商超渠道漸行漸遠(yuǎn)。

近日,記者走訪上海某麥德龍門店時發(fā)現(xiàn),飲品貨架上未見任何香飄飄產(chǎn)品。現(xiàn)場銷售人員向《國際金融報》記者證實(shí):“銷量情況不理想,很久之前就已經(jīng)不賣了。”

關(guān)于商超渠道的問題,蔣建琪倒是毫不回避。

他解釋稱,目前麥德龍、歐尚等超市比較強(qiáng)勢,不僅門檻高,費(fèi)用也高,但“羊毛出在羊身上”,想確保雙方受益,銷售終端的零售價就會隨之提升,但是消費(fèi)者不會“傻傻買單”,這就造成了一個惡性循環(huán)。

計劃雙線出擊

在新的戰(zhàn)爭打響之際,香飄飄的反擊動作是重點(diǎn)突破,既包括產(chǎn)品,也包括渠道。

在意識到對固態(tài)奶茶的單品依賴后,香飄飄開始推陳出新。

2017年伊始,香飄飄推出了“MECO”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶兩款液態(tài)奶茶產(chǎn)品。2018年7月,香飄飄又推出“MECO蜜谷”果汁茶,包括“金桔檸檬”、“桃桃紅柚”及“泰式青檸”三種口味的新式茶飲。

在固態(tài)奶茶之外,香飄飄仍在加碼液體奶茶產(chǎn)能。

2018年12月底,香飄飄曾發(fā)布公告稱,將斥資6億元,在成都溫江區(qū)新建液體即飲奶茶生產(chǎn)基地。此舉是為了突破公司杯裝液體奶茶產(chǎn)能的瓶頸,開拓國內(nèi)杯裝液體奶茶市場。

據(jù)《國際金融報》記者了解,此前香飄飄在建的液態(tài)奶茶廠項(xiàng)目已有3個,投資合計約為7億元。若成都溫江項(xiàng)目完工,香飄飄旗下的液體奶茶在建產(chǎn)能總投資約為13億元。

“香飄飄這么做,就是為降低固態(tài)奶茶銷售的季節(jié)性波動的影響,對作為互補(bǔ)品的液態(tài)奶茶(應(yīng)該)寄予了厚望。”西北地區(qū)的香飄飄經(jīng)銷商李雪對記者表示,“今年(2018年)夏天,果汁茶和牛乳茶出貨還不錯,相比之下,絲襪奶茶的銷量低一些。”

蔣建琪對記者表示,接下來香飄飄將會就產(chǎn)品對經(jīng)銷商團(tuán)隊進(jìn)行分層。“果汁茶的價格與之前產(chǎn)品差不多,消費(fèi)群體也相似,可以借助之前的經(jīng)銷商團(tuán)隊,但蘭芳園奶茶的價格相對要高一些,所以我們將在原來的經(jīng)銷商團(tuán)隊基礎(chǔ)上,加一支小型銷售團(tuán)隊,專門負(fù)責(zé)蘭芳園奶茶品牌,針對全國幾十個重點(diǎn)城市的主流渠道及門店精準(zhǔn)鋪貨”。

渠道上另辟蹊徑,或是香飄飄的另一大方向。

“產(chǎn)品的應(yīng)用場景決定了消費(fèi)群體,高端茶飲品牌角逐的一二線城市,從來都不是香飄飄的主要城池。根據(jù)香飄飄目前的策略及發(fā)展,接下來其利潤空間可能還是來源于三線以下城市。尤其是在產(chǎn)品創(chuàng)新的背景下,其市場前景還是值得期待的。” 袁力如是說。

“在我們這種小縣城,過年送禮的話,香飄飄禮盒的銷量還是很不錯的。相比于優(yōu)樂美,香飄飄的口味要多一些,對于大多數(shù)消費(fèi)者而言,他們對于香飄飄的認(rèn)知,就等同于‘奶茶’的概念。”河南某縣城一家連鎖超市的銷售經(jīng)理王波對記者表示。

此外,香飄飄也將部分銷售渠道從門檻較高的線下賣場轉(zhuǎn)移到線上電商。

“我們也在發(fā)力線上渠道,目前發(fā)展的不錯,2018年銷量應(yīng)該有1個多億。”蔣建琪說。

據(jù)蔣建琪透露,香飄飄在杭州設(shè)立的營銷中心專門選址于阿里巴巴總部旁邊,吸引電商人才是其主要目的之一,如今香飄飄的電商負(fù)責(zé)人正是來自阿里。

從液態(tài)奶茶到線上渠道,香飄飄在尋找新的前行動力,但市場從不會安定,新的對手不斷入局,香飄飄接下來又將如何應(yīng)對?

(應(yīng)受訪者要求,文中梁舒、肖月、袁力、李雪、王波均為化名)

(國際金融報記者 馬云飛)

  • 標(biāo)簽:香飄飄,財經(jīng),奶茶

媒體焦點(diǎn)