“奶茶第一股”香飄飄又有新動作。
繼2018年12月28日，香飄飄對外公布將投資6億元在成都溫江投建液體奶茶生產(chǎn)基地之后，1月10日，其發(fā)布公告稱，擬出資人民幣1億元設(shè)立全資子公司蘭芳園食品制造四川有限公司，這家子公司擬出資人民幣5000萬元設(shè)立孫公司—蘭芳園餐飲管理有限公司，經(jīng)營范圍為小吃服務(wù)。
除了大力投入液體奶茶研發(fā)和生產(chǎn)計劃，香飄飄是否還要進軍線下奶茶實體店?一時坊間猜測連連。
香飄飄回復時代周報記者稱：“對于線下奶茶店的業(yè)務(wù)，我們會關(guān)注未來市場發(fā)展，也可能會在合適的時間擇機進入線下奶茶經(jīng)營領(lǐng)域，但是目前暫無具體經(jīng)營計劃。”
業(yè)績波動
公開數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季度，香飄飄實現(xiàn)營業(yè)收入約為16.80億元，同比增長25%左右;歸屬于上市公司股東的凈利潤約為0.84億元，相較于上年同期的0.82億元，增幅約為2.65%。
盡管營收增長，凈利潤也有增幅，但這離香飄飄曾經(jīng)提出的經(jīng)營目標，還有不小的距離。此前香飄飄提出的經(jīng)營目標為，2018年收入達32億元左右。前三季度只完成經(jīng)營目標的一半，雖然目前香飄飄還未公布2018年整個財年的業(yè)績，但壓力可想而知。
香飄飄曾先后3次沖刺IPO，最終在2017年11月30日于上交所掛牌上市。期間由于其產(chǎn)品具有的季節(jié)性特點，讓香飄飄在IPO過程中被要求補充三季報。
但上市不滿一年，香飄飄業(yè)績變臉又引來了上交所的問詢函。資料顯示，2018年1–6月份，香飄飄公司實現(xiàn)營業(yè)收入8.7億元，同比增長55.38%;但歸屬于母公司股東的凈利潤卻大幅下跌-5458.6萬元，與上年同期比較，下降78.92%。
香飄飄在回應(yīng)上交所的問詢函中指出，公司產(chǎn)品主要為杯裝奶茶，奶茶產(chǎn)品一般為熱飲，銷售收入具有較為明顯的季節(jié)性特征，一般第四季至次年第一季度是公司的生產(chǎn)及銷售旺季，其他時間則屬于淡季，尤以二季度最淡。因此公司產(chǎn)品季節(jié)性較為突出的特征給公司帶來的生產(chǎn)、銷售、管理及人員安排等方面的運營壓力較大。
此外，香飄飄指出，為緩解公司運營中的季節(jié)性風險和壓力，公司于2017年推出液體奶茶產(chǎn)品，通過液體奶茶和固體奶茶可實現(xiàn)淡旺季的互補，滿足消費者對奶茶產(chǎn)品的多樣化需求。
但無論是半年報，還是12月底公布的前三季度報，杯裝奶茶都是香飄飄最主要的營收產(chǎn)品類別，均超過87%的份額。從數(shù)據(jù)上看，杯裝奶茶仍然是香飄飄的營收的門面擔當。
食品行業(yè)分析師朱丹蓬卻表示，杯裝奶茶目前已經(jīng)是萎縮品類，無論是競爭對手還是行業(yè)新企業(yè)，都已經(jīng)沒有繼續(xù)加大這方面產(chǎn)品的投入，說明杯裝奶茶已經(jīng)沒有發(fā)展前景，這也是香飄飄雖然是杯裝奶茶的老大，但依然未能被看好的原因。
廣告之殤
顯然，香飄飄也感受到了杯裝奶茶的逐漸式微。2018年上半年虧損超過5000萬元，香飄飄稱，是因為在第二季度淡季里，公司持續(xù)加大了對液體奶茶的品牌廣告費用、渠道推廣費用和銷售人力費用等資源投放。
數(shù)據(jù)顯示，香飄飄2018年上半年銷售費用增長接近55%，從2017年同期的2.05億元增加到2018年上半年的3.17億元，其中，廣告費為1.14億元，較2017年同期約激增78%。而增長的這部分，大部分都投入到液體奶茶的推廣中，其從2017年上半年的521萬元，激增到2018年的4969萬元，同比增長率高達852.28%。
時代周報記者注意到，在香飄飄給出的數(shù)據(jù)當中，2018年上半年，電視硬廣投放占比最多，達5566萬元。這意味著超過49%的廣告費，花在了電視硬廣上。這也是延續(xù)當年杯裝奶茶的戰(zhàn)略，用大規(guī)模的電視廣告砸出來的業(yè)績。
然而，縱觀近幾年香飄飄的廣告投放費用，實際是有所下降的。從2015年的3.3億元，到2016年的3億元，再到2017年的近2.8億元。而如前所述，2018年上半年激增的廣告費用，大部分用于液體奶茶的推廣。香飄飄在廣告費用方面的調(diào)整，從另一個側(cè)面表明了其對杯裝奶茶業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)移。
但朱丹蓬對時代周報記者表示，香飄飄的廣告推廣投放方式依然比較落后，用慣了綜藝節(jié)目冠名、硬廣的廣告方式，脫離了新生代更喜聞樂見的粉絲化推廣方式，廣告效果并不容樂觀。
在回復時代周報記者時，香飄飄強調(diào)將強化預算管理，優(yōu)化把握費用資源的投放節(jié)奏，注重投入產(chǎn)出的動態(tài)平衡，確保年度經(jīng)營目標的實現(xiàn)。
尋求出路
“我們的目標是把液體奶茶打造成為公司新的盈利增長點，公司也在朝著這個目標不斷努力。“香飄飄對時代周報記者反復強調(diào)公司的最新戰(zhàn)略計劃。
資料顯示，香飄飄液體奶茶主打產(chǎn)品蘭芳園系列前三季度實現(xiàn)銷售收入3233.46萬元，同比增長37.26%，另一主打產(chǎn)品MECO系列銷售收入1.27億元。而2018年三季度上市的“金桔檸檬”、“桃桃紅柚”及“泰式青檸”口味“MECO蜜谷”果汁茶，并未做大規(guī)模推廣，僅收入5612萬元。
和激增的高額廣告費用對比，香飄飄的液體奶茶前景也未見樂觀。
2018年12月28日，香飄飄發(fā)布公告稱，擬斥資6億元建設(shè)成都溫江液體即飲奶茶生產(chǎn)基地項目。
公司2017年年報顯示，香飄飄液體奶茶的產(chǎn)能并未飽和，目前香飄已有湖州液體奶茶廠，設(shè)計產(chǎn)能為5.37萬噸，實際產(chǎn)能僅為1.9萬噸。在建生產(chǎn)基地項目也已有多個，包括湖州液體奶茶廠三線、廣東液體奶茶廠以及天津液體奶茶廠項目。
在現(xiàn)有產(chǎn)能未飽和的情況下，斥巨資建設(shè)液體奶茶新生產(chǎn)基地，香飄飄意欲用液體奶茶來尋求新出路的戰(zhàn)略意圖非常明顯。
但戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，液體奶茶的風口已過，例如康師傅、統(tǒng)一等飲品行業(yè)巨頭在這部分的業(yè)績也在整體下滑，香飄飄此時大舉進場，最好的時機已過。
而香飄飄成立孫公司，經(jīng)營范圍為小吃服務(wù)，被解讀為有意向線下奶茶店的方向拓展。朱丹蓬對此表示，目前線下奶茶店已是紅海，香飄飄作為后入者，并沒有核心競爭力支撐，因此不看好這一戰(zhàn)略計劃。
徐雄俊則表示，對于香飄飄而言，杯裝奶茶和液體奶茶的飲用場景都已確切處于萎縮狀態(tài)，唯一翻盤機會也許正是線下奶茶店，但速度要快，錯過這一輪風口，香飄飄的新出路將更不明朗。
