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“奶茶第一股”香飄飄又有新動(dòng)作:再投6億建生產(chǎn)基地

時(shí)代周報(bào) | 2019-01-15 10:16:59

“奶茶第一股”香飄飄又有新動(dòng)作。

繼2018年12月28日,香飄飄對(duì)外公布將投資6億元在成都溫江投建液體奶茶生產(chǎn)基地之后,1月10日,其發(fā)布公告稱,擬出資人民幣1億元設(shè)立全資子公司蘭芳園食品制造四川有限公司,這家子公司擬出資人民幣5000萬元設(shè)立孫公司—蘭芳園餐飲管理有限公司,經(jīng)營(yíng)范圍為小吃服務(wù)。

除了大力投入液體奶茶研發(fā)和生產(chǎn)計(jì)劃,香飄飄是否還要進(jìn)軍線下奶茶實(shí)體店?一時(shí)坊間猜測(cè)連連。

香飄飄回復(fù)時(shí)代周報(bào)記者稱:“對(duì)于線下奶茶店的業(yè)務(wù),我們會(huì)關(guān)注未來市場(chǎng)發(fā)展,也可能會(huì)在合適的時(shí)間擇機(jī)進(jìn)入線下奶茶經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域,但是目前暫無具體經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。”

業(yè)績(jī)波動(dòng)

公開數(shù)據(jù)顯示,2018年前三季度,香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為16.80億元,同比增長(zhǎng)25%左右;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為0.84億元,相較于上年同期的0.82億元,增幅約為2.65%。

盡管營(yíng)收增長(zhǎng),凈利潤(rùn)也有增幅,但這離香飄飄曾經(jīng)提出的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),還有不小的距離。此前香飄飄提出的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為,2018年收入達(dá)32億元左右。前三季度只完成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一半,雖然目前香飄飄還未公布2018年整個(gè)財(cái)年的業(yè)績(jī),但壓力可想而知。

香飄飄曾先后3次沖刺IPO,最終在2017年11月30日于上交所掛牌上市。期間由于其產(chǎn)品具有的季節(jié)性特點(diǎn),讓香飄飄在IPO過程中被要求補(bǔ)充三季報(bào)。

但上市不滿一年,香飄飄業(yè)績(jī)變臉又引來了上交所的問詢函。資料顯示,2018年1–6月份,香飄飄公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.7億元,同比增長(zhǎng)55.38%;但歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)卻大幅下跌-5458.6萬元,與上年同期比較,下降78.92%。

香飄飄在回應(yīng)上交所的問詢函中指出,公司產(chǎn)品主要為杯裝奶茶,奶茶產(chǎn)品一般為熱飲,銷售收入具有較為明顯的季節(jié)性特征,一般第四季至次年第一季度是公司的生產(chǎn)及銷售旺季,其他時(shí)間則屬于淡季,尤以二季度最淡。因此公司產(chǎn)品季節(jié)性較為突出的特征給公司帶來的生產(chǎn)、銷售、管理及人員安排等方面的運(yùn)營(yíng)壓力較大。

此外,香飄飄指出,為緩解公司運(yùn)營(yíng)中的季節(jié)性風(fēng)險(xiǎn)和壓力,公司于2017年推出液體奶茶產(chǎn)品,通過液體奶茶和固體奶茶可實(shí)現(xiàn)淡旺季的互補(bǔ),滿足消費(fèi)者對(duì)奶茶產(chǎn)品的多樣化需求。

但無論是半年報(bào),還是12月底公布的前三季度報(bào),杯裝奶茶都是香飄飄最主要的營(yíng)收產(chǎn)品類別,均超過87%的份額。從數(shù)據(jù)上看,杯裝奶茶仍然是香飄飄的營(yíng)收的門面擔(dān)當(dāng)。

食品行業(yè)分析師朱丹蓬卻表示,杯裝奶茶目前已經(jīng)是萎縮品類,無論是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是行業(yè)新企業(yè),都已經(jīng)沒有繼續(xù)加大這方面產(chǎn)品的投入,說明杯裝奶茶已經(jīng)沒有發(fā)展前景,這也是香飄飄雖然是杯裝奶茶的老大,但依然未能被看好的原因。

廣告之殤

顯然,香飄飄也感受到了杯裝奶茶的逐漸式微。2018年上半年虧損超過5000萬元,香飄飄稱,是因?yàn)樵诘诙径鹊纠铮境掷m(xù)加大了對(duì)液體奶茶的品牌廣告費(fèi)用、渠道推廣費(fèi)用和銷售人力費(fèi)用等資源投放。

數(shù)據(jù)顯示,香飄飄2018年上半年銷售費(fèi)用增長(zhǎng)接近55%,從2017年同期的2.05億元增加到2018年上半年的3.17億元,其中,廣告費(fèi)為1.14億元,較2017年同期約激增78%。而增長(zhǎng)的這部分,大部分都投入到液體奶茶的推廣中,其從2017年上半年的521萬元,激增到2018年的4969萬元,同比增長(zhǎng)率高達(dá)852.28%。

時(shí)代周報(bào)記者注意到,在香飄飄給出的數(shù)據(jù)當(dāng)中,2018年上半年,電視硬廣投放占比最多,達(dá)5566萬元。這意味著超過49%的廣告費(fèi),花在了電視硬廣上。這也是延續(xù)當(dāng)年杯裝奶茶的戰(zhàn)略,用大規(guī)模的電視廣告砸出來的業(yè)績(jī)。

然而,縱觀近幾年香飄飄的廣告投放費(fèi)用,實(shí)際是有所下降的。從2015年的3.3億元,到2016年的3億元,再到2017年的近2.8億元。而如前所述,2018年上半年激增的廣告費(fèi)用,大部分用于液體奶茶的推廣。香飄飄在廣告費(fèi)用方面的調(diào)整,從另一個(gè)側(cè)面表明了其對(duì)杯裝奶茶業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)移。

但朱丹蓬對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示,香飄飄的廣告推廣投放方式依然比較落后,用慣了綜藝節(jié)目冠名、硬廣的廣告方式,脫離了新生代更喜聞樂見的粉絲化推廣方式,廣告效果并不容樂觀。

在回復(fù)時(shí)代周報(bào)記者時(shí),香飄飄強(qiáng)調(diào)將強(qiáng)化預(yù)算管理,優(yōu)化把握費(fèi)用資源的投放節(jié)奏,注重投入產(chǎn)出的動(dòng)態(tài)平衡,確保年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

尋求出路

“我們的目標(biāo)是把液體奶茶打造成為公司新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn),公司也在朝著這個(gè)目標(biāo)不斷努力。“香飄飄對(duì)時(shí)代周報(bào)記者反復(fù)強(qiáng)調(diào)公司的最新戰(zhàn)略計(jì)劃。

資料顯示,香飄飄液體奶茶主打產(chǎn)品蘭芳園系列前三季度實(shí)現(xiàn)銷售收入3233.46萬元,同比增長(zhǎng)37.26%,另一主打產(chǎn)品MECO系列銷售收入1.27億元。而2018年三季度上市的“金桔檸檬”、“桃桃紅柚”及“泰式青檸”口味“MECO蜜谷”果汁茶,并未做大規(guī)模推廣,僅收入5612萬元。

和激增的高額廣告費(fèi)用對(duì)比,香飄飄的液體奶茶前景也未見樂觀。

2018年12月28日,香飄飄發(fā)布公告稱,擬斥資6億元建設(shè)成都溫江液體即飲奶茶生產(chǎn)基地項(xiàng)目。

公司2017年年報(bào)顯示,香飄飄液體奶茶的產(chǎn)能并未飽和,目前香飄已有湖州液體奶茶廠,設(shè)計(jì)產(chǎn)能為5.37萬噸,實(shí)際產(chǎn)能僅為1.9萬噸。在建生產(chǎn)基地項(xiàng)目也已有多個(gè),包括湖州液體奶茶廠三線、廣東液體奶茶廠以及天津液體奶茶廠項(xiàng)目。

在現(xiàn)有產(chǎn)能未飽和的情況下,斥巨資建設(shè)液體奶茶新生產(chǎn)基地,香飄飄意欲用液體奶茶來尋求新出路的戰(zhàn)略意圖非常明顯。

但戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示,液體奶茶的風(fēng)口已過,例如康師傅、統(tǒng)一等飲品行業(yè)巨頭在這部分的業(yè)績(jī)也在整體下滑,香飄飄此時(shí)大舉進(jìn)場(chǎng),最好的時(shí)機(jī)已過。

而香飄飄成立孫公司,經(jīng)營(yíng)范圍為小吃服務(wù),被解讀為有意向線下奶茶店的方向拓展。朱丹蓬對(duì)此表示,目前線下奶茶店已是紅海,香飄飄作為后入者,并沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力支撐,因此不看好這一戰(zhàn)略計(jì)劃。

徐雄俊則表示,對(duì)于香飄飄而言,杯裝奶茶和液體奶茶的飲用場(chǎng)景都已確切處于萎縮狀態(tài),唯一翻盤機(jī)會(huì)也許正是線下奶茶店,但速度要快,錯(cuò)過這一輪風(fēng)口,香飄飄的新出路將更不明朗。

  • 標(biāo)簽:香飄飄,財(cái)經(jīng),奶茶

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