在關(guān)閉線下店面的消息傳出不久，特斯拉又打起了“低價(jià)牌”。3月1日，特斯拉同步啟動(dòng)在華全系產(chǎn)品降價(jià)和在美正式發(fā)售低價(jià)版Model 3的舉措，這使得特斯拉Model 3面對(duì)的市場(chǎng)進(jìn)一步下沉。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，降價(jià)展現(xiàn)出特斯拉希望在盈利與銷(xiāo)量間取得平衡，但關(guān)店和裁員反映出特斯拉目前正陷入成本難降的焦慮中。
降價(jià)走量
3月1日，特斯拉全系車(chē)型在華再次大幅降價(jià)。特斯拉中國(guó)官網(wǎng)顯示，Model 3價(jià)格降幅為2.6萬(wàn)-4.4萬(wàn)元、Model S降幅為1.13萬(wàn)-27.75萬(wàn)元、Model X降幅為17.45萬(wàn)-34.11萬(wàn)元。其中，Model X P100D降價(jià)幅度高達(dá)34.11萬(wàn)元。
北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，2018年11月以來(lái)，特斯拉產(chǎn)品在華已多輪降價(jià)。其中，僅Model 3車(chē)型便經(jīng)歷兩輪降價(jià)，Model 3長(zhǎng)續(xù)航電池雙電機(jī)全輪驅(qū)動(dòng)版和Model 3 Performance高性能全輪驅(qū)動(dòng)版兩款車(chē)型，最初官方指導(dǎo)價(jià)分別高達(dá)58.8萬(wàn)元和69.8萬(wàn)元。
全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，此次在中國(guó)市場(chǎng)，雖然特斯拉對(duì)旗下在售車(chē)型再次進(jìn)行降價(jià)，但相對(duì)于寶馬奔馳等B級(jí)豪華車(chē)，特斯拉Model 3價(jià)格仍然偏高，消費(fèi)群體仍然會(huì)選擇歐系豪華車(chē)。未來(lái)Model 3降到30萬(wàn)元以下，才是最合適的價(jià)格。
除在中國(guó)市場(chǎng)打出“降價(jià)牌”，特斯拉還宣布正式在美國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)售承諾已久的3.5萬(wàn)美元售價(jià)標(biāo)準(zhǔn)版Model 3。該車(chē)擁有220英里續(xù)航、最高車(chē)速130英里/小時(shí)(約210公里/小時(shí))，并且0—60英里/小時(shí)加速時(shí)間為5.6秒。此前，Model 3車(chē)型的起售價(jià)為4.4萬(wàn)美元。
作為特斯拉首款大眾化車(chē)型，Model 3對(duì)特斯拉至關(guān)重要。2018年第四季度，特斯拉電動(dòng)車(chē)交付總量為9.09萬(wàn)輛。其中，僅Model 3車(chē)型交付量便達(dá)6.33萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)15%。
2016年，在Model 3車(chē)型發(fā)布之初，特斯拉承諾該車(chē)型起售價(jià)為3.5萬(wàn)美元。但在Model 3投產(chǎn)后，特斯拉卻一直沒(méi)有實(shí)現(xiàn)該承諾。特斯拉CEO馬斯克曾表示，如果特斯拉過(guò)早推出售價(jià)格更便宜的車(chē)型，公司將會(huì)“死亡”，部分原因是特斯拉需要投入大量資金才能實(shí)現(xiàn)承諾。
成本之殤
2019年1月，特斯拉公布2018年四季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，公司GAAP凈利潤(rùn)為1.39億美元。雖然實(shí)現(xiàn)首次連續(xù)季度盈利，但特斯拉四季度業(yè)績(jī)依舊低于華爾街預(yù)期。
對(duì)此，特斯拉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司營(yíng)收受多方面壓力影響，包括稅率補(bǔ)貼下降導(dǎo)致的銷(xiāo)售收入減少，中國(guó)零部件進(jìn)口關(guān)稅的上漲，ModelS、Model X和價(jià)格更低的中端車(chē)型Model 3在中國(guó)價(jià)格下調(diào)。
馬斯克認(rèn)為，現(xiàn)階段最重要的問(wèn)題，是要把特斯拉價(jià)格降下來(lái)。“我們的車(chē)還是賣(mài)得太貴了，如果能夠造出人人都能買(mǎi)得起的電動(dòng)車(chē)，肯定大家都想買(mǎi)。”馬斯克稱(chēng)。
但嚴(yán)峻的政策環(huán)境，并不利于馬斯克在2019年實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。2018年底，美國(guó)政府表示，向特斯拉購(gòu)買(mǎi)者提供的稅務(wù)抵免，從2019年1月1日起降低至3750美元，并在2019年年底前逐漸停止提供。
受此影響，2018年四季度，特斯拉在美月銷(xiāo)量突破3萬(wàn)輛，但2019年1月銷(xiāo)量下降至8000輛，2月繼續(xù)下滑。
在銷(xiāo)量和成本壓力下，曾表示再不裁員的馬斯克也頻頻食言。2018年6月，特斯拉宣布裁員9%。當(dāng)時(shí)馬斯克在一份內(nèi)部備忘錄中稱(chēng)：“特斯拉現(xiàn)在做出了這個(gè)艱難的決定，將來(lái)，我們就再也不用這樣做了(裁員)。”
不過(guò)，進(jìn)入2019年，特斯拉又啟動(dòng)了裁員計(jì)劃。2019年1月，特斯拉宣布，作為削減成本計(jì)劃的一部分，公司將裁員約7%。馬斯克稱(chēng)，特斯拉的處境太艱難，除了裁員別無(wú)他法。
2月初，馬斯克在社交媒體上表示，現(xiàn)在Model 3的成本約3.5萬(wàn)美元(在節(jié)省了約8000美元的信貸和燃料成本之后)，但該成本相對(duì)于Model 3車(chē)型3.5萬(wàn)美元的承諾起售價(jià)而言，依然不夠理想。
放棄線下
由于沒(méi)有建立4S店銷(xiāo)售體系，目前特斯拉全面采用直營(yíng)模式體驗(yàn)店。截至2018年第四季度，特斯拉在全球擁有378家商店和服務(wù)中心，這些店面通常均設(shè)在高檔商場(chǎng)。
崔東樹(shù)認(rèn)為，從特斯拉店面區(qū)域市場(chǎng)輻射看，各類(lèi)市場(chǎng)需求均已較好得到滿(mǎn)足，但特斯拉沒(méi)有實(shí)現(xiàn)有效的零售創(chuàng)新，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本過(guò)高。
為進(jìn)一步降低成本，目前特斯拉又將“刀”砍向營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。近日，馬斯克向員工表示，特斯拉還要裁員，原因是公司要關(guān)閉全球大多數(shù)零售店，由線下銷(xiāo)售改為純線上銷(xiāo)售。但特斯拉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前關(guān)閉線下店面的計(jì)劃暫不會(huì)波及中國(guó)。
“我們將關(guān)閉部分門(mén)店，并因此減少員工數(shù)量，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。這將導(dǎo)致零售方面的雇員減少，這是沒(méi)有辦法的事情。”馬斯克表示，轉(zhuǎn)向電子商務(wù)可以促使特斯拉減少銷(xiāo)售人員，幫助特斯拉削減某些運(yùn)營(yíng)開(kāi)支。特斯拉方面沒(méi)有透露有關(guān)店的具體數(shù)量以及會(huì)節(jié)省多少成本。
特斯拉在官網(wǎng)宣稱(chēng)，“將所有在線銷(xiāo)售與持續(xù)成本效率相結(jié)合，將使我們有能力將所有車(chē)輛價(jià)格平均下降約6%，從而使能夠比預(yù)期更早地實(shí)現(xiàn)Model 3型車(chē)3.5萬(wàn)美元的價(jià)格。
然而，市場(chǎng)對(duì)特斯拉此舉并不認(rèn)同。在公布關(guān)閉線下零售店消息后，由于華爾街分析師擔(dān)心特斯拉“正在失去光環(huán)”，公司股價(jià)在周五暴跌近8%。
“特斯拉降價(jià)閉店的舉措不利于品牌發(fā)展。”崔東樹(shù)也表示，特斯拉應(yīng)該學(xué)習(xí)中國(guó)電動(dòng)車(chē)對(duì)手和手機(jī)廠家的渠道模式，加強(qiáng)品牌建設(shè)，穩(wěn)定線下展廳渠道，實(shí)現(xiàn)更好的全方位服務(wù)，而不是降價(jià)裁減渠道展廳的簡(jiǎn)單粗暴模式。
