(原標(biāo)題:英菲尼迪國(guó)產(chǎn)化幾近停滯 全球化策略黯然收縮)
英菲尼迪國(guó)產(chǎn)化幾近停滯 全球化策略黯然收縮
時(shí)代周報(bào)記者 洪若琳 發(fā)自廣州
6月5日,日產(chǎn)汽車旗下的英菲尼迪品牌發(fā)布5月銷量快報(bào),其在華銷量為3098輛,同比下降7.8%;其中 ,國(guó)產(chǎn)化主力車型東風(fēng)英菲尼迪Q50L銷量?jī)H為833輛,同比暴跌51%。
而在此一周之前,日產(chǎn)汽車更是在其官方網(wǎng)站發(fā)布一個(gè)令人意外的重磅消息,計(jì)劃于2020年年中,將英菲尼迪從香港總部遷回日產(chǎn)公司本部日本橫濱,以加強(qiáng)其與母公司的合作,提高運(yùn)營(yíng)效率。
其網(wǎng)站聲明中提到,英菲尼迪品牌自2012年起總部設(shè)在香港,同時(shí)重申香港是英菲尼迪發(fā)展其獨(dú)特品牌形象,以及更好地了解中國(guó)市場(chǎng)的理想地點(diǎn)。
然而時(shí)隔七年,英菲尼迪不僅有180名香港總部的員工需要安置,其在中國(guó)市場(chǎng)乃至全球市場(chǎng)的下滑,更成為英菲尼迪的燃眉之急。
數(shù)據(jù)顯示,2018年,英菲尼迪全球銷量為23.34萬輛,同比下滑5.2%。其中,英菲尼迪最重要的美國(guó)市場(chǎng)銷量下滑至14.93萬輛;在英菲尼迪曾經(jīng)增速第一的中國(guó)市場(chǎng),2018年銷量為4.44萬輛,同比下降8.3%。雖然車市整體下行,但英菲尼迪的表現(xiàn)卻與豪車銷量逆勢(shì)上升的背景格格不入。
時(shí)代周報(bào)記者針對(duì)英菲尼迪總部撤離香港對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)影響問題,向東風(fēng)英菲尼迪、日產(chǎn)汽車發(fā)出采訪提綱,截至發(fā)稿,均未收到回復(fù)。而日產(chǎn)(中國(guó))投資有限公司則明確拒絕接受采訪。
英菲尼迪在中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)風(fēng)光無限,一度靠贊助《爸爸去哪兒》《極速前進(jìn)》等熱門節(jié)目打開了品牌知名度,“敢愛”的品牌口號(hào)深入人心。但經(jīng)歷了高管出走,戰(zhàn)略極速調(diào)整收縮,產(chǎn)品更新停滯等,英菲尼迪正在走向“邊緣化”。在英菲尼迪的香港官方網(wǎng)站上,對(duì)英菲尼迪的歷史介紹于2016年也戛然而止,也許亦折射出英菲尼迪近幾年的發(fā)展瓶頸。
高度依賴的獨(dú)立品牌
英菲尼迪品牌始于1989年,根據(jù)官方資料顯示,這個(gè)日產(chǎn)旗下品牌誕生地在北美,品牌定義為“年輕的豪華汽車品牌”,且不在日本本國(guó)銷售。
2007年,英菲尼迪正式登陸中國(guó);2010年7月,英菲尼迪中國(guó)成立;2012年5月,英菲尼迪正式將全球總部遷至香港。目前,中國(guó)已成為英菲尼迪繼北美之后的全球第二大市場(chǎng),英菲尼迪在2014年年底實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化。2014年9月,由東風(fēng)汽車公司和日產(chǎn)汽車公司共同設(shè)立的東風(fēng)英菲尼迪汽車有限公司正式成立。
英菲尼迪從一開始就意欲走品牌獨(dú)立路線,誕生地及總部均遠(yuǎn)離日產(chǎn)總部,在中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程當(dāng)中,也沒有選擇納入東風(fēng)日產(chǎn)的體系,辦公地址選擇在北京而非東風(fēng)大本營(yíng)武漢。
但從另一方面來看,英菲尼迪的大部分研發(fā)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)等工作一直都在日產(chǎn)本部,2010年日產(chǎn)與戴姆勒結(jié)盟,英菲尼迪旗下的多款車型都采用奔馳的動(dòng)力總成和技術(shù)平臺(tái)。但之后奔馳的最新技術(shù)成果9AT,英菲尼迪并未得到技術(shù)共享的機(jī)會(huì)。到2016年,日產(chǎn)宣布英菲尼迪也不再使用與戴姆勒合作打造的MFA2平臺(tái)。
而英菲尼迪不僅研發(fā)依賴日產(chǎn),沒有話語權(quán),在中國(guó)的生產(chǎn)線也是倚靠東風(fēng)日產(chǎn)體系。其在中國(guó)的生產(chǎn)基地為東風(fēng)日產(chǎn)的襄陽工廠和大連工廠,主要生產(chǎn)東風(fēng)日產(chǎn)其他品牌車型。而東風(fēng)英菲尼迪在中國(guó)只有銷售的職能,沒有生產(chǎn)職能。
英菲尼迪也在試圖擺脫“被代工”標(biāo)簽。2017年11月,英菲尼迪在中國(guó)的第二生產(chǎn)基地落戶東風(fēng)日產(chǎn)大連工廠,翌年4月正式投產(chǎn)。同年12月,大連工廠總經(jīng)理蔣燾對(duì)外強(qiáng)調(diào):“我們始終堅(jiān)持大連工廠是在英菲尼迪生產(chǎn)線上生產(chǎn)日產(chǎn)品牌汽車,而不是在日產(chǎn)生產(chǎn)線上生產(chǎn)英菲尼迪車型的理念。”
一個(gè)顯而易見的事實(shí)是,英菲尼迪的國(guó)產(chǎn)化幾乎停滯不前。在大連工廠投產(chǎn)之前,英菲尼迪的國(guó)產(chǎn)化停留在2015年的Q50L和QX50車型,直到2018年才迎來換代的國(guó)產(chǎn)QX50。
2018年6月國(guó)產(chǎn)QX50上市當(dāng)日,英菲尼迪推出“5 IN 5”戰(zhàn)略”,即五年內(nèi)導(dǎo)入五款國(guó)產(chǎn)新車,但一年過去了,英菲尼迪仍未有首款新車上市時(shí)間表。同時(shí),英菲尼迪近兩年來也一直強(qiáng)調(diào)“中國(guó)制造,為中國(guó)”的本土化戰(zhàn)略,據(jù)稱專為中國(guó)市場(chǎng)打造的首款電動(dòng)車型將在中國(guó)投產(chǎn),然而至今亦未見相關(guān)動(dòng)態(tài)消息。
此番返回日本總部,日產(chǎn)官方則稱,搬遷是為了進(jìn)一步整合英菲尼迪與日產(chǎn)的全球設(shè)計(jì)、研發(fā)和制造職能。
汽車分析師賈新光對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示:“按日產(chǎn)原來的戰(zhàn)略設(shè)想,英菲尼迪將成為一個(gè)獨(dú)立的世界性品牌,定位高端,獨(dú)立發(fā)展。但是實(shí)際上卻難以達(dá)到這樣的目標(biāo),因?yàn)閱为?dú)發(fā)展需要單獨(dú)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售,成本很高。”
事實(shí)上,的確有媒體報(bào)道稱,英菲尼迪回歸日產(chǎn)大本營(yíng),是日產(chǎn)為了削減成本。日產(chǎn)汽車在2018年遭遇了最差財(cái)年,根據(jù)財(cái)年顯示,2018年日產(chǎn)汽車全球銷量減少4%,降至約551萬輛;營(yíng)業(yè)收入11.57萬億日元,同比下滑3.2%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)3182億日元,同比暴跌44.6%;凈利潤(rùn)為3191億日元,同比驟降57.3%。日產(chǎn)方面表示,這是繼2008年金融危機(jī)影響之后,8年以來的最低水平,預(yù)計(jì)2019財(cái)年還會(huì)進(jìn)一步減半。
但在日產(chǎn)汽車的公開聲明中,則將本次撤離香港歸結(jié)為英菲尼迪的電氣化戰(zhàn)略,并表示,該舉措“至關(guān)重要”,“英菲尼迪將通過與日產(chǎn)汽車共享架構(gòu)、技術(shù)和后臺(tái)功能,來提高運(yùn)營(yíng)效率。”
事實(shí)上,日產(chǎn)在2018年1月已提出電氣化戰(zhàn)略,宣布將從2021年開始,推出搭載EV電動(dòng)和e-POWER技術(shù)的新車型;截至2022年,英菲尼迪在中國(guó)的產(chǎn)品矩陣將有25%的車型為電動(dòng)車;預(yù)計(jì)到2025年,英菲尼迪全球銷量的50%將來自電動(dòng)汽車。
在汽車分析師曹鶴看來,英菲尼迪的電氣化開展得依然太晚。“只是隨大流,并無新意。”曹鶴對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。據(jù)公開資料顯示,同為豪華品牌汽車的寶馬、奧迪、奔馳,均已在2019年有了量產(chǎn)的電動(dòng)車車型。
高管出走 戰(zhàn)略收縮
在英菲尼迪官方發(fā)布電氣化進(jìn)程之后,2018年11月,廣州車展期間,時(shí)任東風(fēng)英菲尼迪汽車有限公司總經(jīng)理、英菲尼迪中國(guó)總經(jīng)理陸逸卻在媒體采訪中表示,2021年開始,英菲尼迪全部的產(chǎn)品都會(huì)以純電或電動(dòng)增程式的形式來實(shí)現(xiàn)電動(dòng)化。電氣化戰(zhàn)略貌似進(jìn)一步提速調(diào)整,但此后又無相關(guān)消息跟進(jìn)。
1個(gè)多月后,2018年12月31日,陸逸在英菲尼迪工作期滿三年,決定不再續(xù)約而離職。
此后英菲尼迪經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)3個(gè)多月的高管空缺狀態(tài),直到今年3月,毛力民上任,擔(dān)任東風(fēng)英菲尼迪汽車有限公司總經(jīng)理、英菲尼迪中國(guó)總經(jīng)理。事實(shí)上,這已經(jīng)是英菲尼迪7年里同一個(gè)崗位的第三次換帥。
與此同時(shí),英菲尼迪的CEO也在出走。今年1月,英菲尼迪原銷售及市場(chǎng)副總裁斯蒂安·慕克接替羅蘭·克魯格,出任英菲尼迪CEO,兼英菲尼迪管理委員會(huì)主席,負(fù)責(zé)管理英菲尼迪品牌以及所有全球業(yè)務(wù)。但卻在任職4個(gè)月后,“出于個(gè)人原因”離職,轉(zhuǎn)而擔(dān)任Jeep品牌全球總裁。
在曹鶴看來,高管頻頻更換,對(duì)英菲尼迪來說對(duì)品牌力的建設(shè)毫無益處,甚至是惡性循環(huán)。事實(shí)上,時(shí)代周報(bào)記者通過多方渠道接觸英菲尼迪曾經(jīng)的品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn),幾乎每一次換帥,團(tuán)隊(duì)成員均跟隨高管離職或轉(zhuǎn)崗東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部其他品牌。
和人事動(dòng)蕩并行的,是英菲尼迪以合資身份入華7年以來,品牌營(yíng)銷策略的兩極化調(diào)整。
戴雷是英菲尼迪在中國(guó)市場(chǎng)的第一任掌舵人,于2013年5月1日出任英菲迪尼中國(guó)事業(yè)總部總經(jīng)理,2014年出任合資公司東風(fēng)英菲尼迪的總經(jīng)理。其用兩年多的時(shí)間,通過極速擴(kuò)張的市場(chǎng)行為,帶領(lǐng)英菲尼迪實(shí)現(xiàn)超過4萬臺(tái)的銷量、高達(dá)34%的增速以及超過100家的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。但隨著戴雷2016年年初離職,轉(zhuǎn)而投向新造車創(chuàng)業(yè)大軍,創(chuàng)辦“拜騰汽車”,前期大規(guī)模擴(kuò)張也給英菲尼迪留下一系列激進(jìn)的體系冗余和富余產(chǎn)能。
隨后接手的陸逸不得不采取保守的收縮戰(zhàn)略。2016年東風(fēng)英菲尼迪新車生產(chǎn)24772輛,同比下滑7.44%。在陸逸步步為營(yíng)的收縮戰(zhàn)略中,出風(fēng)頭的大筆廣告支出少了,經(jīng)銷商體系以穩(wěn)健發(fā)展為主,英菲尼迪因此得以從2016年的銷量同比增長(zhǎng)僅2.61%,上升到2017年的同比增長(zhǎng)16.4%,這也成為陸逸在英菲尼迪的“高光時(shí)刻”。
時(shí)過境遷,很難評(píng)價(jià)激進(jìn)和保守兩種策略究竟孰對(duì)孰錯(cuò)。但陸逸曾說,“英菲尼迪的2018年是盡釋潛能的一年”,也許一語成讖。
2018年,“盡釋潛能”的英菲尼迪在曾經(jīng)增速第一的中國(guó)市場(chǎng)不僅邁不過5萬臺(tái)銷量大關(guān),甚至出現(xiàn)了超過8%的下滑。與此同時(shí),英菲尼迪在全球市場(chǎng)中同樣迎來滑鐵盧。今年3月,英菲尼迪在英格蘭桑德蘭的工廠停止Q30和QX30兩款車型的生產(chǎn),并計(jì)劃于明年初正式退出西歐市場(chǎng)。
賈新光對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示:“目前全球汽車品牌是減少趨勢(shì),比如2008?2009年的金融危機(jī),福特和通用就放棄了很多品牌,歐洲也是這樣。而新建一個(gè)高端品牌更為困難。”
“豪華車一旦做不好,品牌形象更容易滑落,除非研發(fā)出新車型或新銷售策略,短期很難挽回。”曹鶴對(duì)時(shí)代周報(bào)記者補(bǔ)充道。