不久前才因“男女游客區(qū)別對待”“消極營業(yè)”受到爭議的“頂流”玲娜貝兒，如今又因周邊被黃牛爆炒而遭到不少粉絲“脫粉”。自上海迪士尼樂園宣布開放玲娜貝兒圣誕系列周邊預約通道后不到一天，12月13日，北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，二手交易平臺上出現(xiàn)不少黃牛在高價出售玲娜貝兒新款，售價最高超過6000元，溢價達10倍不止。在從業(yè)者看來，通常情況下官方選擇限時、限量、限購發(fā)售的饑餓營銷，刺激消費者購買欲的同時，卻也在一定程度上為黃牛“創(chuàng)造”了生存土壤，饑餓營銷從短期來看雖然有利可圖，但過度使用也很容易造成反噬。
衍生品最高炒至6000元
12月10日，上海迪士尼度假區(qū)發(fā)布公告，原本被推遲發(fā)售的“2021達菲和朋友們圣誕系列商品”和“常規(guī)款玲娜貝兒毛絨玩具”，預約通道將于12月12日20:00開始。其中的三款商品“常規(guī)款玲娜貝兒毛絨玩具”“2021圣誕系列玲娜貝兒毛絨玩具”及“2021圣誕系列玲娜貝兒毛絨玩具鑰匙圈”，均采取線上預約+線下購買的發(fā)售方式，且“季節(jié)性商品數(shù)量有限，售完即止”。
根據(jù)規(guī)定，僅預約成功的游客可在迪士尼小鎮(zhèn)的迪士尼世界商店進行線下購買。線下購買時間為12月17日、18日的8:00-20:00，以及12月19日、20日的8:00-19:00。成功預約的游客，必須根據(jù)預約時所確認的日期和時段前往現(xiàn)場進行線下購買。預約不可轉(zhuǎn)讓，不可改期，不可取消。
然而，在12月12日晚8:00預約通道開啟后，大量消費者發(fā)現(xiàn)預約頁面無法刷出頁面。但引起消費者不滿的，除了官方預約渠道不暢外，還有黃牛代購市場的猖獗。“作為消費者，通過正規(guī)途徑買不到。如今這些二手平臺上卻到處都是新品在販售，又是黃牛在背后借機圈錢。這已經(jīng)不是第一次了!”消費者曾女士氣憤地說道。
北京商報記者注意到，截至目前，代購在二手交易平臺上掛出的玲娜貝兒圣誕系列售價普遍達到了3000元以上，最高甚至超過了6000元;不僅如此，部分預約成功的普通消費者也掛起高價售賣，甚至直接拍賣，每套出價亦達到3000元左右。盡管官方尚未公布玲娜貝兒該系列衍生品的實際售價，但據(jù)從事迪士尼周邊代購的黃牛透露，原價應該在500元左右。也就是說，玲娜貝兒衍生品的市場溢價或已超10倍以上。
“黃牛輕松搬貨，粉絲難搶一個”，這樣的現(xiàn)象引發(fā)了眾多消費者不滿，截至北京商報記者發(fā)稿，仍有不少消費者在上海迪士尼及達菲友你的官方微博評論區(qū)“討說法”。消費者安女士告訴北京商報記者：“預約時間一到就開始搶了，選好場次一提交就直接卡住，浪費了整整30分鐘。結(jié)果黃牛卻能夠很輕松搶到，一個玩偶溢價到6000元，直接把真愛粉當猴耍。”
黃牛趁“缺”而入
據(jù)悉，玲娜貝兒是上海迪士尼全球首發(fā)的新IP形象，自9月29日出道以來，便憑借可愛的外表和活潑的人設(shè)迅速躋身“頂流”，吸引了一眾擁躉，幾乎所有周邊產(chǎn)品一上架便瞬間售空，這自然也使得黃牛盯上了這塊蛋糕。
以原價219元的玲娜貝兒常規(guī)款玩偶為例，不少黃牛直接標價近千元售賣，約比原價高出4倍;而原價99元的玲娜貝兒掛件，也被黃牛炒到了400元以上。即使如此，依然有不少粉絲愿意買單。“就算搶到預約資格，也必須在規(guī)定的時間到上海迪士尼的線下店鋪才能買到，這對于很多非本地粉絲來說很難實現(xiàn)，所以大家只能高價買黃牛手里的東西。”消費者王女士解釋道。
“黃牛泛濫不是迪士尼的個例，事實上，絕大多數(shù)行業(yè)都深受黃牛之困。”在數(shù)字產(chǎn)業(yè)分析師孫昊看來，供需關(guān)系不平衡是導致黃牛出現(xiàn)的根本原因。以迪士尼為例，眾所周知，迪士尼絕大多數(shù)IP周邊都會采用限時、限量、限購的售賣方式，導致絕大多數(shù)粉絲的購買需求都無法被滿足。
業(yè)內(nèi)人士將迪士尼的這種銷售方式稱為“饑餓營銷”，即“商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，制造出一種供不應求的假象，以維護品牌形象，并維持商品的較高售價和利潤率”。“正是因為太多公司和行業(yè)進行饑餓營銷，使得供不應求的假象出現(xiàn)，黃牛才有了市場。他們通過各種方式替消費者購買，再以高價銷售賺取差價。”財經(jīng)評論員張雪峰直言。
營銷的只是個IP
玲娜貝兒所屬的“達菲的朋友”系列，一直被網(wǎng)友們稱為迪士尼的“圈錢天團”。達菲家族最早是于2005年從東京迪士尼海洋火起來的。據(jù)日本媒體此前報道，2005年東京迪士尼的人均消費走到了過去20年最低，為9178日元(約合人民幣514.7元)，五年后恢復到1萬日元(約合人民幣560.8元)以上，推出星黛露的2017年人均消費飆至11614日元(約合人民幣651.3元)。
與迪士尼的其他IP不同，“達菲的朋友”系列背后沒有如米老鼠、唐老鴨般豐富的影視作品做支撐，該系列的成員只有簡單的IP人設(shè)介紹。
“再也不會買了”“拒絕高價黃牛”……北京商報記者注意到，目前已有不少消費者在社交平臺發(fā)言抵制饑餓營銷和高價黃牛。“玩偶很可愛，但是過度的營銷和炒作真的難以接受。迪士尼本該是傳播快樂的地方，卻讓饑餓營銷破壞了童話世界的最后一點美好，當初對玲娜貝兒的喜歡算是被折騰盡了。”安女士無奈表示。
張雪峰認為，饑餓營銷在產(chǎn)品銷售過程中很常見，但它只能作為一種短期營銷手段使用，“饑餓營銷有利于產(chǎn)品在短期內(nèi)形成話題，增強品牌的影響力，刺激消費者購買，但如果長期使用，會讓消費產(chǎn)生被‘耍’的感覺，一旦耐性耗盡，必然會損害品牌信譽”。
“黃牛本身就是一種不合法的現(xiàn)象，而饑餓營銷會使得黃牛進一步泛濫，從而擾亂整個消費市場秩序及交易公平，不僅影響了消費者的消費體驗，更加大了對社會的潛在危害和治理難度。”孫昊補充道。
針對黃牛的相關(guān)防治措施，北京商報記者聯(lián)系上海迪士尼度假區(qū)方面，但截至發(fā)稿對方未作回應。張雪峰表示：“如果對于黃牛擾亂市場的行為不作為，既不尊重廣大支持品牌的消費者，也會消耗自身品牌口碑。因此，打擊黃牛交易，規(guī)范整個交易市場，企業(yè)也必須付諸行動。”
