繼火鍋第一股、新式茶飲第一股后，憑借著逼近6000家的全國(guó)加盟門店數(shù)量以及超過(guò)11億元的年平均營(yíng)收業(yè)績(jī)，成立19年的餐飲品牌“楊國(guó)福”再一次引發(fā)港股餐飲賽道的火爆，正全力沖刺“麻辣燙第一股”桂冠。2月22日晚間，上海楊國(guó)福企業(yè)管理(集團(tuán))股份有限公司向港交所提交上市申請(qǐng)書。
但在這近6000家餐廳中，直營(yíng)店僅有3家，加盟店幾乎撐起了楊國(guó)福的“全部江山”。或許成也加盟商，敗也加盟商。龐大的加盟體系致使楊國(guó)福加盟管理問(wèn)題成了“硬傷”，食品安全問(wèn)題成為品牌經(jīng)常備受關(guān)注的焦點(diǎn)。這一次，楊國(guó)福能否敲開(kāi)資本市場(chǎng)的大門?
沖刺“麻辣燙第一股”
楊國(guó)福上市傳聞成真。根據(jù)港交所公告，楊國(guó)福向港交所提交了上市申請(qǐng)書，中信建投國(guó)際為其獨(dú)家保薦人。麻辣燙有多賺錢?招股書顯示，在2019年、2020年及2021年前9個(gè)月，楊國(guó)福收入分別達(dá)到11.82億元、11.14億元和11.63億元，同期利潤(rùn)分別達(dá)到1.81億元、1.69億元和2.02億元。
若能上市成功，楊國(guó)福將有望成為“麻辣燙第一股”。而數(shù)年業(yè)績(jī)甚至此次能赴港上市，加盟店算得上是“功臣”。上市申請(qǐng)書顯示，其加盟餐廳業(yè)務(wù)收入持續(xù)增長(zhǎng)，由2019年的10.36億元增加至2020年的10.56億元。同時(shí)，該收入從2020年前9個(gè)月的6.67億元增加至2021年前9個(gè)月的10.97億元。
加盟餐廳幾乎是楊國(guó)福的“全部江山”。截至2021年9月30日，楊國(guó)福品牌旗下共有5783家餐廳，從門店屬性來(lái)看，直營(yíng)門店只有屈指可數(shù)的3家，中國(guó)31個(gè)省市有5759家加盟餐廳，海外加盟餐廳21家?？梢?jiàn)，加盟店的比重達(dá)到了99.9%，對(duì)楊國(guó)福的重要性可謂不言而喻。
楊國(guó)福在上市申請(qǐng)書也表示，楊國(guó)福的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)狀況，很大程度上取決于品牌與加盟商之間的關(guān)系，以及加盟餐廳的運(yùn)營(yíng)狀況。截至2019年底及2020年底，以及截至2020年9月30日及2021年9月30日，來(lái)自加盟餐廳的收入分別為10.357億元、10.556億元、6.671億元和10.966億元，分別占有關(guān)年度或期間總收入的 87.6%、94.8%、92.2%和94.3%。楊國(guó)福加盟餐廳產(chǎn)生的收入主要來(lái)自加盟相關(guān)費(fèi)用和銷售統(tǒng)一采購(gòu)貨品。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，目前市場(chǎng)形式變換不斷，餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈，楊國(guó)福在此時(shí)選擇上市能夠提升品牌效應(yīng)與規(guī)模效應(yīng)，從而進(jìn)一步加強(qiáng)品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，弱化品牌的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。資本的加持固然能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)一定優(yōu)勢(shì)，不過(guò)其供應(yīng)鏈的完整度、食品安全標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)者忠誠(chéng)度等方面，都關(guān)乎著企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。這也是楊國(guó)福需要完善的方向。
食品安全是個(gè)檻
如此龐大的加盟體系也導(dǎo)致楊國(guó)福管理難度的增大，很難達(dá)到門店的標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化以及品牌化。作為食品安全問(wèn)題的“重災(zāi)區(qū)”，楊國(guó)福多次因食品安全問(wèn)題備受爭(zhēng)議。例如，去年7月，楊國(guó)福門店被曝倉(cāng)庫(kù)內(nèi)遍地老鼠屎，食材被老鼠咬后仍繼續(xù)使用，還把未放入冰箱內(nèi)的隔夜食材與新鮮食材混用等問(wèn)題。隨后，楊國(guó)福針對(duì)加盟門店食品安全問(wèn)題發(fā)出致歉聲明。另外，1月15日，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)還對(duì)近期食品安全大檢查情況進(jìn)行通報(bào)整理，其中楊國(guó)福麻辣燙共有17家門店存在食品安全問(wèn)題。
對(duì)此，楊國(guó)福在上市申請(qǐng)書上也表示，加盟業(yè)務(wù)使楊國(guó)福面臨多重風(fēng)險(xiǎn)，其中部分風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)對(duì)加盟商的收入造成負(fù)面影響，從而影響楊國(guó)福的品牌聲譽(yù)，每項(xiàng)與加盟相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)都有可能對(duì)楊國(guó)福的業(yè)務(wù)和業(yè)績(jī)?cè)斐刹焕绊憽?/p>
北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)表示，投資者的積極性取決于企業(yè)實(shí)質(zhì)的經(jīng)營(yíng)能力與業(yè)績(jī)，在港交所上市的企業(yè)中，因經(jīng)營(yíng)不當(dāng)而股價(jià)大跌的企業(yè)也不在少數(shù)。對(duì)于楊國(guó)福來(lái)說(shuō)，能否給到加盟商供應(yīng)鏈及食品安全標(biāo)準(zhǔn)等方面的支持至關(guān)重要。若支持不夠，加盟商可能會(huì)出現(xiàn)食品安全等經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，從而損害企業(yè)聲譽(yù)。而此類負(fù)面事件積累到一定程度，便會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任度和品牌收益。
朱丹蓬指出，楊國(guó)福的性價(jià)比較高，產(chǎn)品也符合當(dāng)下年輕消費(fèi)者的需求，市場(chǎng)空間較大。但加盟模式對(duì)于企業(yè)的管理要求高，容易形成難以管控的問(wèn)題，這也是楊國(guó)福在之后布局中需高度重視的一點(diǎn)。食品安全為企業(yè)發(fā)展之本，在食品安全得到保證之后，企業(yè)才能更好的在產(chǎn)品、消費(fèi)場(chǎng)景等方面引導(dǎo)消費(fèi)者。
賴陽(yáng)認(rèn)為，加盟門店的盈利與虧損對(duì)于品牌的影響有限，因此楊國(guó)福采用加盟模式的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。若品牌聲譽(yù)較好，則更容易招攬加盟商，形成良性循環(huán)。不過(guò)，企業(yè)上市并非一勞永逸，若楊國(guó)福上市之后獲得融資，還需在品牌形象、經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)品等方面投入，持續(xù)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，為消費(fèi)者帶來(lái)更多新鮮感。
麻辣燙已發(fā)展為千億市場(chǎng)
值得注意的是，麻辣燙市場(chǎng)正發(fā)展成為中國(guó)快餐市場(chǎng)的重要部分。按商品交易總額之和計(jì)算，中國(guó)麻辣燙市場(chǎng)由2016年的約968億元增加至2019年的約1306億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為10.5%。
除實(shí)體店消費(fèi)外，外賣是麻辣燙消費(fèi)的重點(diǎn)場(chǎng)景之一。麻辣燙本身具有適合外賣送餐的若干優(yōu)勢(shì)，比如麻辣燙制備所需時(shí)間短，且每一份外賣的包裝方式一般比較簡(jiǎn)單且基本一致。中國(guó)麻辣燙外賣市場(chǎng)規(guī)模由2016年的約55億元急速上升至2020年的約348億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為58.5%，并預(yù)期市場(chǎng)規(guī)模將于2025年達(dá)到700億元，2020-2025年的年復(fù)合增長(zhǎng)率約為15%。
連鎖加盟擴(kuò)張為麻辣燙品牌提供高速發(fā)展動(dòng)力。2020年，國(guó)內(nèi)麻辣燙市場(chǎng)的餐廳連鎖率約為22%，高于同年中國(guó)餐飲市場(chǎng)的餐廳連鎖率(約15%)。加盟模式目前為連鎖麻辣燙品牌采用的主要業(yè)務(wù)模式。2020年，連鎖麻辣燙市場(chǎng)按商品交易總額計(jì)算的市場(chǎng)規(guī)模為251億元，預(yù)期2025年達(dá)到約513億元，2020-2025年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為15.3%。
縱觀國(guó)內(nèi)整個(gè)麻辣燙市場(chǎng)，能夠與之相匹敵的只有張亮麻辣燙，目前其門店數(shù)也接近6000+，雖然二者都靠加盟擴(kuò)張發(fā)展，但不同的是，楊國(guó)福采取了較重的供應(yīng)鏈管理模式，其認(rèn)為“得供應(yīng)鏈者得天下”;張亮麻辣燙則采取了較輕的模式，以外采帶自產(chǎn)。
二者之外，目前還沒(méi)有第三個(gè)麻辣燙品牌的門店數(shù)突破1000家。而此次楊國(guó)福搶先一步?jīng)_擊上市，麻辣燙江湖原本“雙雄爭(zhēng)霸”的市場(chǎng)格局陡然生變。
