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快手出海業(yè)務(wù)營收暴漲，海外擴(kuò)張到了關(guān)鍵時刻-全球信息

2023-04-19 00:31:20來源：電商頭條  

方向?qū)α司筒慌侣愤h(yuǎn)。


(資料圖)

出品 | 電商頭條 作者 | 李迎

快手要實現(xiàn)全面盈利，關(guān)鍵在海外業(yè)務(wù)

快手的海外業(yè)務(wù)，已經(jīng)慢慢步上了正軌。

不久前，快手公布了2022年第四季度及全年業(yè)績，財報顯示，總營收942億元，同比增長16.2%，年內(nèi)凈虧損137億元，上年同期凈虧損781億元。

從去年二季度開始，快手在業(yè)績報告中將國內(nèi)和海外經(jīng)營情況分開披露，讓外界得以更加清晰地了解快手出海的相關(guān)進(jìn)展。

數(shù)據(jù)顯示，2022年Q4快手海外實現(xiàn)收入2.85億元，同比增長516.8%，全年收入6.25億元，同比增長732.1%。

營收大漲的同時，得益于聚焦核心國家發(fā)展，優(yōu)化資源分配，提升運營效率，快手海外業(yè)務(wù)也實現(xiàn)了大幅減虧，去年全年，海外業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損66億元，同比收窄44.7%。

同時，通過豐富有效內(nèi)容供給，以及產(chǎn)品、算法的優(yōu)化，快手海外市場的每位日活躍用戶日均使用時長增長至65分鐘以上，接近國內(nèi)日均使用時長的一半。

然而，對比來看，快手國內(nèi)業(yè)務(wù)從去年二季度開始就已經(jīng)實現(xiàn)單季度盈利，并且還在持續(xù)擴(kuò)大盈利中，最終實現(xiàn)全年扭虧為盈，經(jīng)營利潤為1.9億元。

（截自快手財報）

顯然，海外業(yè)務(wù)是拖累快手未能實現(xiàn)整體盈利的主要原因，這也意味著，海外業(yè)務(wù)的商業(yè)化變得至關(guān)重要。

從2021年下半年開始，快手國際化業(yè)務(wù)的經(jīng)營策略轉(zhuǎn)向精細(xì)化運營，在去年，快手逐步完善商業(yè)生態(tài)體系，深化變現(xiàn)能力，帶動海外市場收入規(guī)模爬升。

方向?qū)α司筒慌侣愤h(yuǎn)，雖然短期內(nèi)虧損還會繼續(xù)，但是好在，快手已經(jīng)找到了正確的出海道路。

快手出海，從不得章法到找準(zhǔn)節(jié)奏

事實上，快手進(jìn)行海外擴(kuò)張的時間并不算晚，但從效果來看，卻可以說是起了個大早，趕了個晚集。

2016年，快手推出了第一款海外短視頻產(chǎn)品Kwai，這和TikTok誕生的年份相同，Kwai主攻的是俄羅斯、韓國和東南亞市場。2017年，在一眾韓國明星的引流下，Kwai在韓國短時間內(nèi)就迎來了爆發(fā)增長。

但由于當(dāng)時Kwai沒有好的社區(qū)內(nèi)容來留住用戶，用戶更多將其作為一個拍視頻的工具，導(dǎo)致用戶的留存率非常低。

再加上當(dāng)時快手內(nèi)部對出海沒有明確的規(guī)劃和方向，短暫嘗了一下甜頭之后，快手的海外業(yè)務(wù)漸漸沒了動靜，和TikTok拉開越來越大的距離。

2019年，快手打響“K3戰(zhàn)役”時，才重新啟動了國際化項目。

只不過相比于抖音的“一個TikTok走天下”，快手采取的是分散作戰(zhàn)，除了Kwai之外，快手還分別推出了針對北美市場的Zynn，以及針對東南亞市場的Snack Video。

尤其是Zynn，為了在對手的強(qiáng)勢區(qū)域里搶占市場，在冷啟動時期，Zynn采用了紅包裂變的玩法，用現(xiàn)金激勵來獲取用戶增長。

然而，歷史已經(jīng)多次證明，一味靠補貼是走不長久的，大規(guī)模撒錢雖然獲得了大量新增用戶，但留存率并不高，最終Zynn還因為推廣方式被美國下架，取消現(xiàn)金激勵重新上線后卻是泯然眾人矣。

直到2021年，快手國際化業(yè)務(wù)才從擴(kuò)張走向收縮，將不同市場的產(chǎn)品統(tǒng)一整合為Kwai，并且繞開對手強(qiáng)勢的北美市場，在快手更有優(yōu)勢的拉美和東南亞市場進(jìn)行精細(xì)化運營。

到了去年，快手國際化事業(yè)部進(jìn)行了一系列組織架構(gòu)調(diào)整，設(shè)立了國際化商業(yè)化部門，這次調(diào)整過后，程一笑也提出了目標(biāo)，確定分階段、分區(qū)域、差異化的打法，找到海外業(yè)務(wù)實現(xiàn)長期穩(wěn)定發(fā)展的空間，并將巴西和印尼確定為優(yōu)先進(jìn)行商業(yè)化的區(qū)域。

在8月時，被視為快手“三號人物”的原商業(yè)化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人馬宏彬，被任命為快手國際化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

（圖源：快手）

馬宏彬上任后，延續(xù)了快手國際化事業(yè)部此前定下的業(yè)務(wù)大方向：不做大規(guī)模增長，全面加速商業(yè)化，“打好基本功，花好每分錢”。

和國內(nèi)業(yè)務(wù)一樣，廣告、直播和電商是快手國際化商業(yè)化的主要方向。

在廣告方面， 2021年，快手在巴西上線了“Kwai for Business”，為品牌主提供解決方案，去年快手通過不斷打造廣告投放案例來拓展廣告主規(guī)模。

在直播側(cè)，快手引入了更多的公會和主播，使直播滲透率逐步提升，并通過精細(xì)化運營和豐富的運營活動，使直播營收持續(xù)增長。

值得一提的是，和國內(nèi)一樣，在拉美市場，快手的短劇也非常受歡迎，去年快手就通過打造用戶在新聞、短劇等優(yōu)勢垂類內(nèi)容心智，使得海外市場的用戶時長增長至65分鐘以上。

同時，快手也在探索海外電商業(yè)務(wù)的機(jī)會，2021年時，快手和巴西當(dāng)?shù)氐牧闶凵踢M(jìn)行了直播電商的測試，而此前有報道稱，快手在2022年和速賣通簽下協(xié)議，由速賣通供貨，快手來賣貨。

“在出海的道路上，也許會有艱難險阻，但我們會無比堅定地走下去。”

從不得章法到逐漸找準(zhǔn)節(jié)奏，快手花了快6年的時間，止虧增收，成為快手海外業(yè)務(wù)現(xiàn)階段的主要任務(wù)。

快手海外商業(yè)化，巴西打頭陣

經(jīng)過多次試錯后，快手海外業(yè)務(wù)留下了巴西和印尼兩個優(yōu)勢市場，尤其是巴西，是快手最核心的區(qū)域。

而回顧快手在巴西的成功，最主要的原因還是在于快手做好了本地化建設(shè)。

在剛開始開拓巴西市場時，快手就組建了巴西圣保羅本地辦公室，招募了本地人做運營以及商務(wù)，之后還通過贊助美洲杯、音樂節(jié)等賽事及合作等活動來增加Kwai的曝光量，更加精準(zhǔn)地深入本地市場。

除此之外，和國內(nèi)獨特的老鐵文化一樣，在巴西市場，TikTok將目標(biāo)群體定為青少年群體時，Kwai切入的目標(biāo)人群更下沉，同時在品類上也和TikTok作了區(qū)分，更加注重短劇、新聞、體育賽事等品類。

既做足了本地化，又有自己的差異化優(yōu)勢，快手自然就在巴西取得了成功。

而作為拉美最大的經(jīng)濟(jì)體，巴西是電商市場增長最為顯著的國家，同時拉美的用戶習(xí)慣也更加適合興趣電商，這無疑為快手商業(yè)化奠定良好的基礎(chǔ)。

當(dāng)然，快手在巴西的商業(yè)化也面臨一系列難題，比如落后的基礎(chǔ)物流設(shè)施建設(shè)、關(guān)稅難題、還處于初級階段的MCN產(chǎn)業(yè)鏈等等。

與此同時，這兩年，Shopee、SHEIN、TikTok等跨境電商勢力，都加大了對巴西市場的投入，外部競爭變得激烈。

對于快手來說，如何找到一條最為高效的做電商的方式，也尤為重要。但至少目前來看，巴西電商有著很高的天花板，而這讓快手海外業(yè)務(wù)的商業(yè)化有更高的想象空間。

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