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618大促前四小時銷售額超3200萬，楊冪代言的維密中國扭虧為盈，中國模式可以復(fù)制嗎？

2023-06-05 10:27:58來源：時代周報  

本文來源：時代周報 作者：霍東陽


(資料圖片僅供參考)

CEO Martin Waters多次用“挑戰(zhàn)性”來形容維多利亞的秘密（VSCO.NYSE）（下稱“維密”）在2023年第一季度的所面臨的市場環(huán)境。曾經(jīng)的“性感神話”維密還在尋找“復(fù)活”的路徑。

6月1日，維密發(fā)布了2023年第一財季的業(yè)績報告。截至3月31日，維密的凈銷售額為14.07億元美元（約合99.61億元人民幣），較去年同期降低5%，與 2022年第一季度相比，2023年第一季度的可比銷售額總額下降了 11%。

其中，調(diào)整后營業(yè)收入為5500萬美元（約合3.89億元人民幣），調(diào)整后的凈收入為 2200 萬美元（約合1.55億元人民幣），而對應(yīng)的數(shù)字在2022年同期分別是1.16億元美元（約合8.19億元人民幣）和9700萬美元（約合6.85億元人民幣）。這也是維密發(fā)布的連續(xù)第五個收入、利潤盡降的季度報。

不過，Martin Waters在財報中著重提及中國市場的表現(xiàn)亮眼。據(jù)《財經(jīng)網(wǎng)》報道，維密中國在2023年第一季度業(yè)績實現(xiàn)扭虧為盈。有分析認(rèn)為，這很大程度上源于，維密與供應(yīng)商維珍妮（2199.HK）成立的專注于中國市場的合營公司。

維密的中國模式

正在進行中的618大促活動期間，維密中國的表現(xiàn)仍舊很強勁。

據(jù)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，維密在活動開始的前四個小時的銷售額超過3200萬元，同比增長216%。根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)，截至5月31日24點，維密仍舊穩(wěn)居女士內(nèi)衣/男士內(nèi)衣/家居服日度預(yù)售榜單前三，市場占有率達到了6.72%。

維密認(rèn)為，該表現(xiàn)得益于維密正在深度挖掘中國女性用戶的多元需求，著力于產(chǎn)品研發(fā)和科技升級，以及運營模式的創(chuàng)新。

這與維密在中國穩(wěn)步推行的本土化策略密切相關(guān)。2022年4月，維密與維珍妮新成立合資公司后發(fā)布全新中國市場戰(zhàn)略再升級計劃，包含大力發(fā)展輕體量門店、增強電商渠道，以及發(fā)力本土化研發(fā)。

維密中國市場在線下門店的擴張并不激烈。根據(jù)財報，維密預(yù)計，2023年，中國全品類門店和美妝配飾門店的新開門店和關(guān)店數(shù)目均在1～2家，預(yù)計2023年年末，全品類門店和美妝配飾門店的數(shù)目分別在34和40家，共為74家。相較于截至2022年年末的72家門店，門店數(shù)目相對穩(wěn)定。

時代周報記者發(fā)現(xiàn)，維密中國的門店大多集中在一二線城市。其中，上海的門店最多，除去機場的代理商門店外，數(shù)目也達到了9家，北京有6家門店，廣州、深圳分別有3家和4家。

目前，除了品牌中國官方購物網(wǎng)站，維密覆蓋國內(nèi)各大主流電商平臺，積極在電商平臺上展開營銷，同時，也彌補著實體店外的市場。

與維珍妮的合作也會大力提升維密針對中國本土市場的研發(fā)能力。盡管維珍妮以供應(yīng)商聞名，但其研發(fā)費用率一直維持在3%上下，居于行業(yè)領(lǐng)先地位。根據(jù)維珍妮財報，截至今年3月，公司共有超過140個專利、900人的研發(fā)團隊與行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的實驗室。

再加上維珍妮對中國市場的了解，通過研發(fā)更貼合中國消費者需求的產(chǎn)品，為維密帶來了不少“爆款”。根據(jù)開源證券研報，維密與維珍妮正式合作后首次推出的雙尺碼果凍條小背心，在四個月內(nèi)累計銷量超過25萬件。根據(jù)《贏商網(wǎng)》的報道，在2022年雙11期間，維密的內(nèi)衣店銷售額現(xiàn)較前一年同比增長121%，其中針對中國市場獨有研發(fā)的反重力文胸產(chǎn)品系列的銷售額超過2900萬。

此外，與維珍妮的合作也為維密帶來夯實上游供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，是新興品牌在短期內(nèi)無法超越的壁壘。

維密活過來了嗎？

近年來，維密一直受到關(guān)店、被出售、破產(chǎn)等負(fù)面消息纏身。

盡管在2021年，維密從L Brands中單獨拆分出來上市，維密的業(yè)績表現(xiàn)仍不容樂觀。

根據(jù)財報，維密在2020-2022年的收入分別為54.13億元、67.85億元和63.44億元，較前一年的增幅分別為-27.91%、25.35%和-6.5%，在2020-2022年的毛利分別為15.57億元、27.60億元和22.58億元，較前一年的增幅分別為-23.85%、75.68%和-15.16%，三年中僅錄得一次增長。

在中國市場，維密之前也是虧損連連。根據(jù)維珍妮的公告，2020-2021年，維密在中國市場分別虧損了6.69億元港元（約合5.94億元人民幣）、1.09億元港幣（約合0.97億元人民幣）。

Coresight Research曾指出，隨著Z世代消費者的崛起，消費者對內(nèi)衣的新需求變成了舒適和健美。維密再次“復(fù)活”了運動文胸，也推出了更多舒適型產(chǎn)品面向不同尺寸的消費者。

盡管，維密一直在向Z世代的消費者看齊，昔日的“性感神話”再難復(fù)制往日的“傳奇”。

根據(jù)euromonitor和NPD集團的消費者跟蹤服務(wù)數(shù)據(jù)，2015年，維密在美國女性市場的份額高達32%，這一數(shù)字到2020年初就快速下降到16%。同樣下降的還有維密母公司L Brands的市值，2015年高達約1807億元人民幣，2020年則一度跌至約414億元人民幣。

不過，中國市場扭虧為盈給了維密信心。Martin Waters在業(yè)績會上表示，集團還計劃將中國市場的獨特模式推廣到整個亞洲地區(qū)。

但有業(yè)內(nèi)人士表示，中國市場有其特殊性。

一方面，中國內(nèi)衣市場尚未形成絕對的頭部品牌，維密在中國市場的品牌影響力強。維密提供強品牌力和零售團隊，維珍妮作為創(chuàng)新設(shè)計制造商（IDM）推進產(chǎn)品本地化開發(fā)可以形成互補，有望在中國市場的發(fā)展中占據(jù)更大的主動權(quán)，并進一步提升在中國市場的份額。

另一方面，想找到像維珍妮了解當(dāng)?shù)厥袌觯覙I(yè)務(wù)模式集研發(fā)、設(shè)計、制造等多個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)于一身的合作方并不容易。

實際上，在發(fā)布2023年第一季度財報后，維密下調(diào)了第二季度及2023年全年業(yè)務(wù)預(yù)期。

維密預(yù)計，第二季度的凈銷售額將從去年的15.21億元美元（約合108億元人民幣）的中等雙位數(shù)降至中等個位數(shù)，調(diào)整后的營業(yè)收入預(yù)計在3500萬至6500萬美元之間（約合2.49億至4.62億元人民幣之間）。預(yù)計 2023 年全年調(diào)整后的營業(yè)收入率將在5%至6%的范圍內(nèi)。

6月2日，維密報收20.23美元/股（約合143.59元人民幣/股），一年內(nèi)股價下降了54.51%，市值約為15.87億元美元（約合112.65億元人民幣）。

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