“雙11最后沖刺,如何抓住今年最大生意機(jī)會(huì)?”
出品 | 電商報(bào)Pro 作者 | 李松月
雙11全球狂歡節(jié)預(yù)熱啟動(dòng),10月31日晚8點(diǎn)迎來(lái)現(xiàn)貨售賣。
從大促節(jié)奏來(lái)看,商家們最后的狂歡日售賣沖刺機(jī)會(huì)來(lái)了。在雙11全球狂歡節(jié)階段采取最佳的經(jīng)營(yíng)和投放策略,將助力商家收官?zèng)_刺戰(zhàn)蓄力、再創(chuàng)生意新高峰。
在天貓雙11的第一波預(yù)售和搶先購(gòu)階段,我們看到不少商家都取得了亮眼成績(jī)。
官方公布的戰(zhàn)報(bào)顯示,現(xiàn)貨開(kāi)賣首日4小時(shí)內(nèi),有174個(gè)品牌成交破億,超1.2萬(wàn)個(gè)品牌成交翻倍,近6000個(gè)品牌的成交增速超過(guò)500%。截至10月24日晚,284個(gè)品牌成交破億。
在這背后,一方面得益于淘寶天貓優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)和營(yíng)商環(huán)境,促進(jìn)平臺(tái)生意持續(xù)上揚(yáng);另一方面則是阿里媽媽的新產(chǎn)品、新升級(jí),為商家釋放了增長(zhǎng)新紅利。
據(jù)悉,為了幫助商家更好地把握住今年雙11多波段爆發(fā)、品效協(xié)同、付免聯(lián)動(dòng)這三大重磅紅利,阿里媽媽于預(yù)售和搶先購(gòu)等階段都發(fā)布了《雙11沖刺預(yù)售投資熱榜》,為商家找準(zhǔn)重點(diǎn)投資方向、調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略,實(shí)現(xiàn)商家雙11全周期的搶跑、搶贏。
而由此帶來(lái)的效果也是顯著的。數(shù)據(jù)顯示,天貓雙11搶先購(gòu)期間,“全站品效推”助力近百位商家首日商品加購(gòu)近300萬(wàn)次、千位商家淘內(nèi)首頁(yè)關(guān)鍵點(diǎn)位曝光超2億、300多個(gè)商家使用專屬權(quán)益周期ROI破雙位數(shù);“全站推廣”助力超27萬(wàn)商家、超140萬(wàn)商品實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng),活躍商品成交日環(huán)比增長(zhǎng)超500%;“萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版”助力近15萬(wàn)商家生意增長(zhǎng)同比去年翻倍……
目前,天貓雙11已經(jīng)正式進(jìn)入狂歡日售賣沖刺階段,消費(fèi)者集中下單的高峰期即將到來(lái)。無(wú)論是為了銷售額的再一次爆發(fā),還是進(jìn)一步提升品牌影響力,雙11最后階段的沖刺對(duì)于商家們而言都至關(guān)重要。
在這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),阿里媽媽再次發(fā)布了最新的《雙11 On Hot·狂歡節(jié)沖刺投資熱榜》,助力商家理清投放思路,把握住雙11最后的爆發(fā)機(jī)會(huì)。
01 品效共投,挖掘生意新增量 是沖刺狂歡日售賣的最佳投資組合
在雙十一全球狂歡節(jié)售賣階段,消費(fèi)者的態(tài)度從狂熱轉(zhuǎn)向理性,更加重視消費(fèi)質(zhì)量,且購(gòu)買決策往往更加果斷。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō),這一階段可以在洞察消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上,通過(guò)精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略,抓住消費(fèi)者的購(gòu)物需求,實(shí)現(xiàn)銷售的最終爆發(fā)。
針對(duì)這一點(diǎn),品效協(xié)同能夠有效地影響消費(fèi)者的最終購(gòu)買決策,顯著提升轉(zhuǎn)化效率。
不久前,阿里媽媽首次整合品效資源,推出“全站品效推”產(chǎn)品能力,從拉新、卡詞、爆品、內(nèi)容四個(gè)維度,為商家提供100%確定交付營(yíng)銷方案,助力商家搶跑、搶種、搶收、搶贏全周期。
而在雙11最后的沖刺階段,“全站品效推” 依然可以幫助商家實(shí)現(xiàn)多維度的確定性交付,并拓展TA人群的廣度、深度,抓住大促關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)挖掘生意新增量。
比如在卡詞方面,通過(guò)品牌定制關(guān)鍵詞、淘寶熱榜+搜索引導(dǎo)、搜索精準(zhǔn)卡位,以及大促專屬爆品引導(dǎo)快速成交,可以更大概率促成猶豫不決的客戶下單或復(fù)購(gòu);
拉新方面,商家可通過(guò)淘外UD、開(kāi)屏Topshow等定向圈選品牌拉新潛力人群,在淘內(nèi)外低成本、大范圍拉新蓄水,拓展品牌用戶資產(chǎn);
打爆品方面,可通過(guò)淘外UD強(qiáng)化貨品的全域曝光,再用淘內(nèi)開(kāi)屏、品牌特秀+ShowMAX、首頁(yè)種草筆記、品牌專區(qū)等產(chǎn)品承接流量,結(jié)合多產(chǎn)品、多模式擴(kuò)大爆品的影響力,在最后的高峰期大幅提升轉(zhuǎn)化效果。
值得一提的是,天貓雙11期間,阿里媽媽“全站品效推”還上線了貨品運(yùn)營(yíng)專屬權(quán)益。在資源包中采買UD品牌、特秀、ShowMAX、一購(gòu)即現(xiàn)、Topshow的商家,可聯(lián)系顧問(wèn)小二開(kāi)通“品類擊穿-品效推貨品保障權(quán)益包”,實(shí)時(shí)追投品牌推廣爆發(fā)人群,且投前預(yù)估成交筆數(shù),效果更具確定性。
而整體來(lái)看,全站品效推已經(jīng)幫助不少品牌在天貓雙11前半程挖掘出新的生意增量。比如雅迪電動(dòng)車通過(guò)品牌特秀前置蓄水、品牌專區(qū)搶占搜索流量、人群推廣精準(zhǔn)攔截?fù)屖?搶先購(gòu)現(xiàn)貨售賣首日GMV同比去年增長(zhǎng)了400%+,實(shí)現(xiàn)品牌調(diào)性提升與新品首發(fā)雙贏。
如今,“淘外種草”+“淘內(nèi)轉(zhuǎn)化”已成眾多消費(fèi)者的購(gòu)物決策方式,也因此成為了商家營(yíng)銷布局的選擇之一。經(jīng)過(guò)阿里媽媽品牌廣告外投后,站內(nèi)承接效率全方位提升,品效協(xié)同依舊是對(duì)用戶全方位觸達(dá)、加速種草到轉(zhuǎn)化的高效運(yùn)營(yíng)手段。
在雙11最后的沖刺階段,全站品效推的重要性依然不容忽視,除了確定性的交付以外,商家還可以利用這一機(jī)會(huì)開(kāi)拓新的客戶群體,為后續(xù)的日常經(jīng)營(yíng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
02 貨品打爆,抓住第二波狂歡日售賣 確定性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)
除了品效共投帶來(lái)的增量以外,爆品也始終是商家實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的核心引擎。
成功的爆品不僅能夠帶動(dòng)銷售,還能提升品牌知名度和影響力。尤其是在雙11這樣的高流量時(shí)期,很多商家都會(huì)將資源優(yōu)先傾向爆品的孵化,再通過(guò)爆品帶動(dòng)新品和其他產(chǎn)品的銷售,從而延長(zhǎng)品牌的生命周期。
但是當(dāng)然,貨品的打爆往往存在高度的不確定性,需要商家對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)、流量機(jī)制等有著精準(zhǔn)的把控,并充分利用好平臺(tái)所釋放的最新紅利。
于是今年4月,阿里媽媽正式官宣了全新戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品“全站推廣”,以AI大模型技術(shù)為基礎(chǔ)用付費(fèi)撬動(dòng)自然流量的方式盤(pán)活淘系全局流量。
8月全量上線過(guò)后,全站推廣在交付、拿量、調(diào)優(yōu)等產(chǎn)品能力方面都進(jìn)行了全量升級(jí)。升級(jí)后的全站推廣讓潛力貨品的打爆路徑更清晰,也給貨品成長(zhǎng)帶來(lái)了更多機(jī)遇。
而在天貓雙11的最后階段,全站推廣產(chǎn)品能力的升級(jí)、爆品招募計(jì)劃、大促福利補(bǔ)貼等,都尤其值得商家關(guān)注。
比如在全站推廣的交付能力升級(jí)后,可以全面評(píng)估商品投放價(jià)值,如果商家有貨品命中了“平臺(tái)推薦”,一定要嘗試投放,因?yàn)檫@些是系統(tǒng)所判斷的、全平臺(tái)中最適合通過(guò)全站推廣投放帶來(lái)增長(zhǎng)效果的貨品。
同時(shí),全站推廣還上線了最大化拿量的新出價(jià)方式,幫助商家實(shí)現(xiàn)消耗的確定性、快速跑量。數(shù)據(jù)顯示,使用新出價(jià)方式后,商品拿量平均加速了45%。
此外,升級(jí)后的全站推廣實(shí)現(xiàn)了更智能的分析、更高效的調(diào)優(yōu)。商家可以清晰看到全站成交和廣告投放雙重?cái)?shù)據(jù)情況,在貨品打爆過(guò)程中更具確定性。
爆品招募計(jì)劃方面,商家在雙11期間按照系統(tǒng)推薦的目標(biāo)投產(chǎn)比進(jìn)行投放,就能獲得20%～40%的自然流量加碼扶持,對(duì)于未使用過(guò)全站推廣的新客更有前15日的額外加碼扶持+20%,兩個(gè)扶持可以疊加,最高可以享受到60%的自然流量助推。
大促福利補(bǔ)貼方面,最后的雙11爆發(fā)階段,阿里媽媽依然會(huì)有上億級(jí)別的紅包補(bǔ)貼助力商家爆發(fā)。其中,“平臺(tái)推薦品”不僅可以獲得相應(yīng)的流量助推,還有機(jī)會(huì)獲得平臺(tái)出資的“智能補(bǔ)貼券”福利——使用全站推廣全店消耗達(dá)成消耗目標(biāo)值,則可獲得10%消耗增量的獎(jiǎng)勵(lì)。
值得一提的是,阿里媽媽在雙11期間還推出了降溫專屬計(jì)劃,包括降溫專屬產(chǎn)品、防中斷機(jī)制、返點(diǎn)政策等。
像是一些降溫時(shí)節(jié)的優(yōu)勢(shì)類目商家,在投放全站推廣時(shí)尤其要重視降溫?fù)屃康膶倌芰?“優(yōu)選尖貨”單商家最高反哺50萬(wàn);降溫時(shí)期首選“流量助推”推廣,可獲得最高40%助推流量,抓住最后一輪流量爆發(fā)機(jī)會(huì)。
此前,新銳女裝淘寶店鋪Lilylikes Online就把握住了降溫時(shí)期的商機(jī),重新布局推廣策略。通過(guò)人群推廣+關(guān)鍵詞推廣精細(xì)化運(yùn)營(yíng)新老客人群資產(chǎn),同時(shí)運(yùn)用全站推廣工具,其實(shí)現(xiàn)了原有圈層突破,預(yù)售兩天GMV同比去年增長(zhǎng)1705%,營(yíng)銷投放ROI同比去年增長(zhǎng)596%,上新日爆發(fā)閉環(huán)達(dá)到預(yù)期效果。
據(jù)悉,在預(yù)售首日,“全站推廣”已經(jīng)助力超25萬(wàn)商家、超130萬(wàn)商品生意大幅增長(zhǎng),投放商家平均成交日環(huán)比增加66%。
可以預(yù)見(jiàn)的是,隨著全站推廣能力進(jìn)一步升級(jí),疊加大促計(jì)劃的額外加碼,將推動(dòng)雙11后半程涌現(xiàn)出更多爆品,從而帶動(dòng)更多商家生意的確定性增長(zhǎng)。
03 內(nèi)容布局,帶動(dòng)狂歡日售賣 全場(chǎng)景生意爆發(fā)
最后,商家們?nèi)缃穸奸_(kāi)始意識(shí)到了內(nèi)容的重要性,對(duì)于直播和短視頻的布局也愈發(fā)常態(tài)化。
而在雙11的最后階段,商家也可以通過(guò)“萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版”的超級(jí)直播和超級(jí)短視頻等,抓住嘗鮮型和快決策型消費(fèi)需求——超級(jí)直播有助于商家實(shí)現(xiàn)全域流量的撬動(dòng)和提效,超級(jí)短視頻則聚焦于雙11沖刺階段的“快種快收”。
據(jù)悉,今年天貓雙11,超級(jí)直播在直播間成長(zhǎng)、商品打爆、拉新增粉這三大核心場(chǎng)景,都打造了全鏈路的解決方案,全面助力商家提效。
比如最新推出的“直播全站推”,就很適合擁有一定直播間經(jīng)營(yíng)能力的商家,通過(guò)實(shí)現(xiàn)確定性交付,放大直播間成交優(yōu)勢(shì)。
一個(gè)典型的例子是,今年天貓雙11期間,伊利先是與時(shí)尚雜志vogue盛典合作進(jìn)行高點(diǎn)資源占位,引爆站外新品聲量,17日整體曝光量級(jí)突破15億;而后又邀約明星直播共創(chuàng)大事件來(lái)吸引用戶參與,通過(guò)創(chuàng)意營(yíng)銷持續(xù)煥新人群,新增會(huì)員同比增長(zhǎng)54%;再配合關(guān)鍵詞推廣+貨品運(yùn)營(yíng)+超級(jí)直播精準(zhǔn)承接流量轉(zhuǎn)化,真正實(shí)現(xiàn)了全場(chǎng)景的生意爆發(fā)——搶先購(gòu)售賣首日,伊利總GMV增長(zhǎng)超40%。
超級(jí)短視頻方面,全新上線了一站式內(nèi)容洞察理解能力、多目標(biāo)兼顧智能及手動(dòng)流轉(zhuǎn)能力,能夠滿足商家促有效觀看、促點(diǎn)擊引流、促商品收加、促長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化等特色投放需求。
在雙11最后沖刺階段,超級(jí)短視頻福利再加碼——至高流量補(bǔ)貼70萬(wàn),其“快種快收”的高效轉(zhuǎn)化能力,無(wú)疑會(huì)給商家?guī)?lái)更具確定性的生意爆發(fā)。
值得一提的是,內(nèi)容營(yíng)銷場(chǎng)景同樣會(huì)有降溫專屬計(jì)劃的加持。商家可投放“降溫直播高價(jià)值人群”快速轉(zhuǎn)化潛客;投放“天氣種子人群”-“秋轉(zhuǎn)冬氣溫驟降人群”增加種子人群,快速拉新增粉;“商品打爆”也有最高50萬(wàn)的流量激勵(lì),直擊降溫敏感品類爆品,強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)成交。
另外在關(guān)鍵詞推廣、人群推廣等場(chǎng)景,也有對(duì)應(yīng)的降溫?fù)屃繉倌芰?尤其值得服飾、運(yùn)動(dòng)戶外等降溫敏感行業(yè)的商家嘗試投放。
數(shù)據(jù)顯示,雙11搶先購(gòu)階段,“萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版”已經(jīng)幫助近15萬(wàn)商家生意增長(zhǎng)同比去年翻倍,近18萬(wàn)商家生意增長(zhǎng)50%,還有眾多商家通過(guò)阿里媽媽引導(dǎo)成交破億。
在雙11最后的沖刺階段,萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版有望進(jìn)一步加速商家人、貨、詞、直播的全場(chǎng)景爆發(fā)。
04 全力投入最后沖刺 生意增長(zhǎng)就看現(xiàn)在
除了前面提到的品效共投、貨品打爆、內(nèi)容布局等場(chǎng)景以外,我們還看到阿里媽媽在今年雙11期間,針對(duì)商家在不同細(xì)分場(chǎng)景的爆發(fā)需求,都給到了專屬的流量激勵(lì)或補(bǔ)貼福利。
比如關(guān)鍵詞推廣方面,流量金卡上線的“雙11大促收官翻盤(pán)卡”及雙11專屬的ROI保障活動(dòng),若流量金卡ROI低于同商品同周期關(guān)鍵詞場(chǎng)景ROI的90%,商家可獲得6%賠付;
人群推廣方面,尤其需要關(guān)注人群超市“雙11第二波爆發(fā)黃金時(shí)段沖刺包”,為商家鎖定雙十一全球狂歡節(jié)爆發(fā)下單傾向活躍消費(fèi)人群,搶占10.31雙十一全球狂歡節(jié)爆發(fā)首日黃金時(shí)段流量,沖刺爆發(fā)下單;
線索推廣方面,也有新客首單流量扶持、老客下單立減100、搜推流量加碼、超旺咨成本賠付等限時(shí)福利,讓商家能在最后的沖刺階段,放心大膽探索生意增長(zhǎng)的新可能……
預(yù)售和搶先購(gòu)階段的成績(jī)已經(jīng)證明,隨著用戶和商家全面回歸,淘系生意持續(xù)上揚(yáng),越來(lái)越多的增量機(jī)會(huì)正在涌現(xiàn)。
而阿里媽媽在天貓雙11期間釋放的新紅利,以及全站品效推、全站推廣、超級(jí)直播等產(chǎn)品的重磅升級(jí),更是為商家們帶來(lái)了確定性的增長(zhǎng)和打爆路徑。
比如全站推廣的“智能補(bǔ)貼券”和“爆品招募計(jì)劃”持續(xù)加碼,給商家提供了大量返利及補(bǔ)貼資源,助力好貨打爆更具確定性;
超級(jí)直播則進(jìn)一步引爆直播間生意爆發(fā),“商品打爆”聚焦新品、趨勢(shì)品、潛力爆款,通過(guò)優(yōu)質(zhì)流量渠道助成交全面爆發(fā)。
在接下來(lái)最后11天的沖刺階段,阿里媽媽《雙11 On Hot·狂歡節(jié)沖刺投資熱榜》的發(fā)布無(wú)疑是一場(chǎng)“及時(shí)雨”,有望幫助更多商家朋友們找準(zhǔn)方向,抓住今年最重要的生意爆發(fā)機(jī)會(huì)。
