9月10日下午，細(xì)雨蒙蒙，蘇州拙政園內(nèi)游客卻興致盎然。初秋，位于中花園的十幾畝荷花依然是園子里一道獨(dú)特的景觀，來自嘉興旅游團(tuán)的幾位女游客紛紛在池塘邊拍照留念。
據(jù)蘇州市園林與綠化管理局產(chǎn)業(yè)處的數(shù)據(jù)顯示，今年8月，蘇州園林系統(tǒng)景區(qū)入園人次達(dá)63萬，比7月份增長(zhǎng)60%。其中，拙政園、留園、獅子林、植物園、耦園分別增長(zhǎng)63%、72%、54%、375%、197%。截至9月13日下午五點(diǎn)半，蘇州園林系統(tǒng)景區(qū)入園人次達(dá)6.172萬，創(chuàng)下疫情過后的最高紀(jì)錄。
蘇州園林景區(qū)游客猛增的背后，是蘇州于今年8月1日起推出的“1元游園林 百萬大饋贈(zèng)”活動(dòng)。“1元游園林”，既有廣告效應(yīng)，又從實(shí)質(zhì)上促進(jìn)消費(fèi)，提振了蘇州旅游業(yè)的全面復(fù)蘇和蘇州夜經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展。
門票讓利激發(fā)大范圍旅游市場(chǎng)復(fù)蘇
“1元游園林”內(nèi)容包含針對(duì)散客推出50萬張園林景區(qū)門票“1元搶”;針對(duì)團(tuán)隊(duì)推出園林景區(qū)門票“1折游”，其中30萬游客可享受1元價(jià)格;針對(duì)本地市民推出20萬張植物園門票“免費(fèi)搶”。
8月1日起，蘇州園林旅游網(wǎng)、攜程、同程、美團(tuán)、蘇州旅游總?cè)肟诘任宕缶W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，同步開通“1元游園林”線上搶票專區(qū)。門票使用范圍涵蓋虎丘、留園、拙政園、獅子林、耦園、網(wǎng)師園等14個(gè)蘇州知名園林景區(qū)，活動(dòng)截止日期為12月31日。
獅子林管理處主任張婕介紹，每天400張的1元散客門票總是很快被搶光，搶票的70%是外地游客。
相比散客，該政策對(duì)團(tuán)隊(duì)游的拉升作用更加明顯。獅子林園6、7、8三個(gè)月的團(tuán)隊(duì)游客人數(shù)分別為1136人、3383人、15300人，8月比6月增長(zhǎng)12.4倍。“1元游園林”政策刺激了旅行社進(jìn)行更深度的旅游市場(chǎng)推介。
“蘇州面向國(guó)內(nèi)100家旅行社推出1折不限量門票，其中有30萬張1元門票，這直接降低了游客游覽蘇州園林的門檻。”南京鳳凰假期旅游有限公司總經(jīng)理祁忠告訴記者，按照以往200元/人的預(yù)算來分解，住宿100元，餐費(fèi)三四十元，用到門票上的費(fèi)用只有五六十元，最多只能游覽一個(gè)園林。此次蘇州出臺(tái)“1元游園林”政策后，游客能夠游覽兩個(gè)甚至更多的園林，而承擔(dān)的費(fèi)用更低。
積極、廣泛的推介，影響了更縱深的客源地市場(chǎng)。目前，蘇州游的團(tuán)隊(duì)主要來自河南、河北、湖北、廣東、山東等地，大范圍、大跨度的旅游市場(chǎng)已經(jīng)啟動(dòng)。南京鳳凰假期旅游有限公司6月還是零組團(tuán)，8月底恢復(fù)到了去年同期的40%，9月上旬更是恢復(fù)了80%。“除了跨省游政策出臺(tái)和9月秋高氣爽因素，蘇州園林的1元和1折優(yōu)惠活動(dòng)，起到了關(guān)鍵的推動(dòng)作用。”祁忠表示。
“1元游園林”帶動(dòng)周邊經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)正在顯現(xiàn)。祁忠介紹，以往游客早晨到蘇州，晚上一般住到烏鎮(zhèn)，現(xiàn)在由于在蘇州逗留的時(shí)間延長(zhǎng)，在蘇州過夜的比例比以前有所增加。
“蘇州園林愿意以自身的品牌影響力和逐步增大的客流量，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)加快復(fù)蘇的步伐。”蘇州市園林與綠化管理局局長(zhǎng)陳大林說。在“1元游園林”啟動(dòng)活動(dòng)上，采芝齋、李良濟(jì)等蘇州多家“老字號(hào)”組團(tuán)參加“虎丘市集”，以在線直播帶貨的方式線上線下聯(lián)合推廣蘇州“老字號(hào)”特產(chǎn)。
尋求門票之外的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)
蘇州市園林與綠化管理局產(chǎn)業(yè)處處長(zhǎng)高志剛介紹，2019年，園林與綠化管理局下轄的14個(gè)園林景區(qū)門票收入為7億元，今年預(yù)計(jì)收入將銳減。此次“1元游園林”優(yōu)惠活動(dòng)，僅100萬張“1元”門票的放送，就意味著將減少5000多萬元門票收入，而14個(gè)園林景區(qū)一年的剛性支出約為4億元。
“我們既要扛起園林作為蘇州文化品牌的擔(dān)當(dāng)，又要直面疫情和讓利帶來的經(jīng)濟(jì)壓力，這促使我們思考如何立足自身實(shí)際擴(kuò)大二次消費(fèi)，開發(fā)好定制化體驗(yàn)活動(dòng)等多元化的園林旅游產(chǎn)品，拉長(zhǎng)園林旅游產(chǎn)業(yè)鏈。”拙政園管理處主任薛志堅(jiān)說。
“1元游園林”政策出臺(tái)至今，參與活動(dòng)的園林景區(qū)游覽人數(shù)冷熱不均。拙政園、獅子林等地處東北街旅游景點(diǎn)集散地，加上本身知名度高，容易形成集聚效應(yīng)，游客拉升幅度明顯，而有些園林由于地理位置較偏遠(yuǎn)或知名度不高，此次政策的出臺(tái)所帶來的拉動(dòng)作用并不顯著。
從20世紀(jì)90年代開始，蘇州園林逐步形成了“大園子帶小園子”共同發(fā)展的態(tài)勢(shì)。拙政園與環(huán)秀山莊、獅子林與怡園、滄浪亭與可園等結(jié)對(duì)，共享大園林的人財(cái)物和管理模式。
相比獅子林，怡園在蘇州園林中的知名度并不高，但其在古琴及書畫領(lǐng)域有著很高的地位。為探索古典園林、古琴“雙遺產(chǎn)”在怡園融合呈現(xiàn)，獅子林管理處經(jīng)常策劃古琴及書畫雅集交流活動(dòng)。
打造特色旅游產(chǎn)品的過程，同時(shí)也是文脈傳承的過程。通過高端、特色化的名家雅集系列活動(dòng)，怡園的知名度也在悄然提升，進(jìn)園人數(shù)由每天兩三百人增至如今的每天六七百人。
基于園林文化所推出的文創(chuàng)產(chǎn)品，數(shù)“園林雪糕”最為火爆。草莓味的虎丘塔、巧克力味的拙政園見山樓、奶油味的留園冠云峰、抹茶味的獅子林小萌獅，從7月中下旬問世一個(gè)月內(nèi)，共賣出了6萬多支，且價(jià)格并不便宜，每支15元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“園林雪糕”在園林游客中的轉(zhuǎn)化率達(dá)到了5%。許多游客舉著這塊“網(wǎng)紅”雪糕與實(shí)景中的虎丘塔、冠云峰拍照留念，甚為有趣。
尋找門票之外的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，蘇州各大園林都做了較深入的研究和嘗試。除了滄浪亭與國(guó)內(nèi)知名劇作家合作，打造“浸入式”昆曲《浮生六記》，被國(guó)家文物局評(píng)為“文物建筑開放優(yōu)秀案例”之外，“拙政問雅”“魅力虎丘”“楓橋夜泊”“耦園夢(mèng)憶”等夜游項(xiàng)目，均受到游客的熱捧和點(diǎn)贊。這些文旅產(chǎn)品的推出，讓游客在蘇州停留的腳步更加延長(zhǎng)，從而帶動(dòng)蘇州夜經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展。
打通從門票到旅游消費(fèi)的全鏈條
“‘1元游園林’在宣傳推廣蘇州旅游品牌、促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇方面發(fā)揮了巨大作用，因?yàn)閳@林是蘇州旅游最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在游客中有很強(qiáng)的號(hào)召力。”同程研究院首席研究員程超功說，但是，從實(shí)際操作層面看，門票的優(yōu)惠并不足以撬動(dòng)整個(gè)旅游市場(chǎng)。
蘇州大學(xué)經(jīng)濟(jì)系主任楊銳同樣認(rèn)為，目前“1元游園林”舉措最核心的功能是刺激更大范圍游客對(duì)園林的觀賞需求，或者說，“1元游園林”僅僅是解決“門票”這個(gè)節(jié)點(diǎn)的訴求。而對(duì)于游客來說，旅游是一系列的消費(fèi)組合，這個(gè)組合里涉及吃、住、行、消費(fèi)等各種需求。
多年前，同程嘗試通過同程客戶端和微信渠道，發(fā)放景區(qū)免費(fèi)券，但是效果并不理想。“票送不出去。”程超功說，后來我們發(fā)現(xiàn)，門票不是最終的旅游消費(fèi)品，只是一次旅游的起點(diǎn)或入口，一張門票并不足以刺激消費(fèi)者開始一次旅行，因?yàn)橄M(fèi)者還需要考慮這張門票背后的時(shí)間成本以及交通、住宿等其他經(jīng)濟(jì)成本。所以說，從門票優(yōu)惠到旅游消費(fèi)增量需求的激發(fā)，還有很多環(huán)節(jié)要打通。
蘇州推出“1元游園林”政策之前，恰逢蘇州市政府推廣夜經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，發(fā)放總額為6500萬元的文旅消費(fèi)券，景點(diǎn)、餐飲等都可以使用這個(gè)券抵扣消費(fèi)金額。同程研究院向記者分享了一個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)，蘇州八月份的住宿、酒店夜間消費(fèi)、特色餐食同比都有大幅度增長(zhǎng)，這次蘇州發(fā)放的文旅消費(fèi)券實(shí)質(zhì)上是打通了旅游這條產(chǎn)業(yè)鏈，完整解決旅游中的各種問題。
楊銳建議，在未來，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)可以利用此次“1元游園林”活動(dòng)所積累的大數(shù)據(jù)，分析、識(shí)別、挖掘出游客的共性需求組合特征，開發(fā)出由不同需求模塊構(gòu)成的旅游服務(wù)產(chǎn)品，以“1元游園林”的活動(dòng)撬動(dòng)更多更大的需求。
