淘寶直播三巨頭以另一種方式重聚了。
薇婭消失的70天后,蜜蜂驚喜社——由薇婭直播間助播和模特?fù)纹鸬娜沦~號(hào),成為了淘寶直播的新勢力。
同時(shí),另一位隱退的頭部主播——雪梨,也以同樣的方式出現(xiàn)在了大眾視野。一個(gè)叫做“光光來了”(現(xiàn)改名為“香菇來了”)的直播間應(yīng)運(yùn)而生,而光光就是雪梨直播間的王牌助播。
2月27日,38女神節(jié)預(yù)售直播正式開啟,這無疑是上述三大主播天團(tuán)的第一次大考。不出意料,這也是一次斷層式的流量碾壓。
預(yù)售當(dāng)晚,李佳琦直播間吸引了超7000萬人次觀看,銷售額達(dá)28.25億元;蜜蜂驚喜社觀看人次尚未突破千萬,品牌數(shù)量和選品的劣勢,使其最終沒能在大促期間逆風(fēng)翻盤;而光光來了觀看人次僅有478萬,掉隊(duì)嚴(yán)重,與前兩者差距明顯。
三大主播團(tuán)角逐流量池,誰還在為薇婭買單?
薇婭偷漏稅事件曝光后,李佳琦的高光時(shí)刻只維持了兩天,直播間人數(shù)一度飆升至4900萬人次,之后又回落到1600萬人次。而曾經(jīng)僅次于雪梨的烈兒寶貝和陳潔,順位成為了淘寶直播間的老二和老三。
淘寶失去兩大頭部主播的同時(shí),一批用戶正在悄悄逃離直播間。有李佳琦直播間粉絲直言:“這次女神節(jié),佳琦賺不到我一分錢了。少了一個(gè)參考對象,覺得看直播都沒意思了?!?/p>
一度,越來越多的直播老粉陷入“消費(fèi)黑洞”,囤貨的數(shù)量甚至能用到明年。自淘寶頭部主播大洗牌后,曉婷只打開過兩次直播頁面。“去年不間斷的消費(fèi),加上大促期間各大直播間的產(chǎn)品都很雷同,很難再誘發(fā)我重復(fù)購買的欲望了?!彼驎r(shí)代財(cái)經(jīng)說道。
不過,蜜蜂驚喜社、光光來了還是幫助平臺(tái)召回了一部分流量,蜜蜂驚喜社的核心人物是主播凱子、昊昊和發(fā)財(cái),以及模特多多、小涵,光光來了的主角則是余光宸,偶爾還會(huì)出現(xiàn)雪梨老公的身影。
曾經(jīng)的“帶貨一姐”也沒有被粉絲徹底遺忘,各大社交平臺(tái)上依然有部分粉絲等待著薇婭回歸。“沒了薇婭,我都不知道買什么了?!痹谶€沒解散的粉絲群里,大量沉淀下來的忠實(shí)粉絲“趕著”將錢包送到新團(tuán)隊(duì)的直播間。
一些消費(fèi)者愿意為謙尋旗下的供應(yīng)鏈和選品邏輯買單,“只要產(chǎn)品價(jià)格實(shí)惠,選品質(zhì)量好,我依然會(huì)選擇在蜜蜂驚喜社回購。”曉婷說道。
初期的“粉絲效應(yīng)”一度有不錯(cuò)的反饋。蜜蜂福利社首場直播觀看人次超過了100萬,當(dāng)晚漲粉26萬。從2月27日女神節(jié)預(yù)售開啟后,蜜蜂驚喜社的觀看人次接近1000萬,截至3月1日,“蜜蜂驚喜社”的粉絲接近190萬,已經(jīng)稱得上是平臺(tái)的頭部選手。
薇婭和蜜蜂驚喜社的關(guān)系也引發(fā)了外界的好奇心,對此,謙尋方面給出的回復(fù)是,“新的公司和薇婭及謙尋集團(tuán)均沒有直接關(guān)系,是員工內(nèi)部創(chuàng)業(yè)。”
不過,大多數(shù)粉絲認(rèn)定,這就是薇婭風(fēng)格的再現(xiàn):蜜蜂驚喜社延續(xù)了薇婭直播城市夜景的背景板和選品邏輯,集齊了美妝、生活品類和服裝等,開播初期進(jìn)駐直播間的部分服飾商品,也疑似來自薇婭的自有品牌VIYA NIYA。
單一主播話語權(quán)被分割,寡頭效應(yīng)迎來終局?
雖然蜜蜂驚喜社和光光來了的熱度僅次于李佳琦,但三者已不在同一張牌桌上了。
拿大促預(yù)售首日的坑位資源來說,李佳琦當(dāng)天上架了超過400個(gè)產(chǎn)品,而蜜蜂驚喜社和光光來了的產(chǎn)品數(shù)量分別是99和96,不到李佳琦直播間的1/4。
大促期間的“硬菜”——一線美妝產(chǎn)品也沒有出現(xiàn)在蜜蜂驚喜社。當(dāng)李佳琦直播間拿出一線品牌“買一送一”的殺手锏時(shí),蜜蜂驚喜社談下的大多是海外旗艦店的產(chǎn)品。有用戶在產(chǎn)品預(yù)告頁面抱怨:“選品掉檔了,全是從香港發(fā)貨的,總覺得質(zhì)量沒有保證,不敢買?!?/p>
歡歡是對接品牌和主播的第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)人員,其對時(shí)代財(cái)經(jīng)表示,薇婭曾經(jīng)是各大品牌,特別是生活、零食類產(chǎn)品的第一選擇。
“薇婭團(tuán)隊(duì)在業(yè)界的口碑已經(jīng)不行了,知名的品牌不愿意再去和他們做捆綁,除非是一些新品牌想在短期內(nèi)帶動(dòng)銷量,等助播團(tuán)隊(duì)能‘去薇婭化’,并且能實(shí)現(xiàn)高銷量,或許才有頭部品牌愿意合作?!睔g歡向時(shí)代財(cái)經(jīng)說道。
在薇婭一夜失勢后,曾經(jīng)排隊(duì)等待上直播間的品牌也必須面對產(chǎn)品庫存的壓力。
某小眾箱包品牌內(nèi)部人員向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露,為了迎接薇婭直播間的備貨要求,他們曾經(jīng)準(zhǔn)備了上千貨量?!坝捎谑羌竟?jié)性產(chǎn)品,時(shí)間拖得越久,產(chǎn)品越難轉(zhuǎn)手,后續(xù)是通過其他渠道的紅人,分幾批才清完庫存,給公司造成了不小的損失?!?/p>
相比曾高度依賴張大奕的MCN機(jī)構(gòu)如涵來說,由薇婭代表的謙尋還算幸運(yùn),從供應(yīng)鏈、選品到商務(wù),謙尋形成了比較成熟的組織體系,包含了各大明星主播以及助播團(tuán)隊(duì),能夠承接薇婭離開直播前臺(tái)后的流量。
“助播天團(tuán)做大容易,做強(qiáng)很難,平臺(tái)也不想看到頭部主播的話語權(quán)太大,這樣會(huì)讓一部分品牌遷移到抖音生態(tài)中,畢竟抖音主播勢力一直都比較分散?!彪娚虖臉I(yè)者黃坤說道。
去年雙11期間,兩大主播和歐萊雅的“一紙休書”拉開了頭部主播與品牌方的割據(jù)戰(zhàn),而薇婭和雪梨的被動(dòng)退出,也剛好給品牌提供了轉(zhuǎn)型的契機(jī)。
“求人不如求己,之前我們有一個(gè)品牌曾和薇婭直播間深入捆綁,現(xiàn)在公司重金打造自己的直播團(tuán)隊(duì)。一支隊(duì)伍做淘寶直播,加深忠實(shí)粉絲沉淀和新品宣發(fā);另一個(gè)隊(duì)伍扎根于抖音,看重的是平臺(tái)的高轉(zhuǎn)化率。頭部主播的銷量帶動(dòng)不會(huì)再成為品牌長期依賴的渠道了?!币晃蛔o(hù)膚品牌內(nèi)部員工向時(shí)代財(cái)經(jīng)說道。
另一方面,平臺(tái)也在有意識(shí)地推動(dòng)直播間去中心化。2022年1月19日,淘寶直播發(fā)布了2022年度激勵(lì)計(jì)劃,扶持中腰部及新達(dá)人,新增現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
從新晉的兩大直播天團(tuán)看,無論是蜜蜂驚喜社,還是光光來了,都是以群播的方式亮相,李佳琦的直播間也在有意無意地增加助播時(shí)長。單一主播的話語權(quán)正逐漸被分割,直播電商曾經(jīng)的寡頭效應(yīng)或許即將迎來終局。