北汽藍谷巨虧超48億“折本”賣車 年銷量僅2.6萬輛卻耗資17億做營銷
長江商報消息●長江商報記者 李啟光
北汽藍谷董事長劉宇曾將2021年定為公司“轉折點”,結果銷量幾無增長;劉宇又說,2022年公司將一躍而起,但目前銷量與行業(yè)相比相去甚遠。
近日,北汽藍谷(600733.SH)發(fā)布2021年年度業(yè)績預告顯示,公司預計凈利潤為-48億元到-53億元。如果加上2021年的虧損額,北汽藍谷兩年凈利潤合計虧損超112億元。
為了實現產品向高端化轉型,北汽藍谷全力推進ARCFOX極狐品牌提升和渠道建設,公司加大品牌傳播力度,廣告宣傳及運營等銷售費用增加,2021年對公司業(yè)績影響金額約為17億元。
而極狐品牌2021年銷量僅為4993輛,看起來有些得不償失。
而且,公司的野心也不小。北汽藍谷月銷量剛超過1000輛,北汽集團總經理張夕勇表示,2022年銷量目標為10萬輛,其中包含極狐4萬輛,未來爭取沖擊30萬輛。
“制造、采購、研發(fā)對營銷負責”
北汽藍谷子公司北京新能源汽車股份有限公司創(chuàng)立于2009年,是我國首家獨立運營、首個獲得新能源汽車生產資質的企業(yè)。
2019年年報中,公司自2013年以來連續(xù)七年保持國內新能源純電動乘用車的銷量第一,年銷最高達15萬輛。
不過,2020年,北汽藍谷并未延續(xù)輝煌,年報中并未出現“八連冠”的傲人戰(zhàn)績。數據顯示,公司2020年汽車銷量達2.59萬輛,同比下滑82.79%。
北汽藍谷董事長劉宇說:“我們失去了七連冠,但我們失去的只是皇冠,我們11年來積累的能力沒有失去。今天是低點,也是轉折點?!?/p>
劉宇或許是過于樂觀,北汽藍谷并未迎來“轉折點”。
2021年,北汽藍谷銷量達2.61萬輛,同比僅增長0.82%,雖然止住了下滑趨勢,但與2020年也沒有太大區(qū)別。
劉宇在2022年新年獻辭中表示,“我們已經走了十二年,這是全行業(yè)最前瞻的綢繆,最耐心的候場?!?/p>
“無須繼續(xù)等待,傳說中的風正在疾速而來。攻防轉換,在2022年,我們將結束蜇伏,一躍而起——是為戰(zhàn)術。我們確認營銷團隊是唯一的前鋒,制造、采購、研發(fā)全面對營銷負責,從力出多孔到力出一孔——是為陣形。我們從量入為出到以目標為導向配置資源,該做的事一件不落,該花的錢一分不少——是為策略。鎖定目標人群,定位目標市場,列計劃,定舉措,系統(tǒng)推演,落到細節(jié)——是為方案?!?/p>
劉宇的獻辭有些詩情畫意,不過他將銷量下滑視為“蜇伏”,是一種“防守”,這未免有些自欺欺人。
而且,劉宇認為營銷團隊是唯一的前鋒,制造、采購、研發(fā)全面對營銷負責,這難免被看做是“重營銷、輕研發(fā)”之舉。
2022年,北汽藍谷起飛了嗎?近日,北汽藍谷發(fā)布2022年2月產銷快報顯示,公司前2月銷量達3385輛,同比增長62.43%。其中,公司2月份銷售1263輛,同比增長24.8%。
中汽協(xié)發(fā)布數據顯示,我國2022年前2月新能源汽車產銷分別完成82萬輛和76.5萬輛,同比分別增長超過160%和150%,市占率已達17.9%。
其中,2月,我國新能源汽車產銷分別為36.8萬輛和33.4萬輛,同比分別增長超過200%和180%。
可見,北汽藍谷明顯銷量回暖、觸底反彈,不過與整個行業(yè)相比,還是差了一大截,離劉宇期待的“一躍而起”相去甚遠。
而且,北汽藍谷月銷僅千余輛,早就被小鵬汽車、理想汽車等一眾造車新勢力甩得老遠,已失去了比較的意義。
兩年累計虧損超過112億
銷量不濟,北汽藍谷盈利水平自然不佳。
數據顯示,2017年至2019年,北汽藍谷營業(yè)收入分別為114.93億元、180.91億元和235.89億元,同比增長612.13%、43.02%和30.39%;凈利潤分別為5940.13萬元、7328.99萬元和9201.01萬元,同比分別增長277.84%、23.38%和25.54%。
然而,到了2020年,北汽藍谷營業(yè)收入達52.72億元,同比下滑77.65%;凈利潤虧損64.82億元,同比下滑7145.36%。
近日,北汽藍谷發(fā)布2021年年度業(yè)績預告顯示,公司預計凈利潤為-48億元到-53億元;扣非凈利潤為-50億元到-55億元。
這也就意味著,2020年和2021年,北汽藍谷凈利潤合計虧損超112億元。
北汽藍谷表示,受新冠肺炎疫情及原材料供應等影響,公司產銷量未達到預期,現有毛利無法覆蓋固有成本費用,對公司業(yè)績影響金額約為20億元至25億元。
此外,為了實現產品向高端化轉型,北汽藍谷介紹,公司全力推進ARCFOX極狐品牌提升和渠道建設,加大品牌傳播力度,廣告宣傳及運營等銷售費用增加,對公司業(yè)績影響金額約為17億元。
同時,北汽藍谷持續(xù)構建自主技術能力,加大研發(fā)投入,研發(fā)費用對公司業(yè)績影響金額約為11億元。
兩相比較,公司研發(fā)費用的投入顯然比不上銷售費用。
2020年年報中,北汽藍谷表示,公司將全面踐行品牌向上策略,重點打造ARCFOX(極狐)品牌,從營銷網絡能力建設、品牌運營提升、售后服務體系保障、產品力提升等方面,持續(xù)強化品牌競爭力。
統(tǒng)計顯示,北汽藍谷花重金打造的ARCFOX極狐品牌,2021年銷量達4993輛,銷量表現不及期望,相比此前定下的年銷1.2萬輛目標,僅完成約四成。
極狐汽車官方網站顯示,公司目前有阿爾法T、阿爾法S和阿爾法S全新HI版。其中,阿爾法S全新HI版官方價格為38.89萬元至42.99萬元,阿爾法S為25.19萬元至34.49萬元,阿爾法T為24.19萬元至31.99萬元。
而且,北汽藍谷目前月銷量剛超過1000輛,新目標顯得有些不切實際。
北汽集團總經理張夕勇在近期表示:“北汽新能源(北汽藍谷)2022年10萬輛的銷量目標,其中包含極狐4萬輛,未來爭取沖擊30萬輛”。