隨著“6·18”的臨近,家用美容儀市場也再度活躍起來,但與以往不同的是,價值戰(zhàn)正取代價格戰(zhàn)成為新競爭主流,而數(shù)據(jù)也驗證了上述趨勢。
5月24日,根據(jù)第三方機構魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示,2021年面部美容儀規(guī)模達111.8億元,未能延續(xù)2020年高增長態(tài)勢,同比下降4%。但從整體來看,市場銷量下降,均價上升,呈現(xiàn)“量跌價升”的狀態(tài)。有關分析認為,家用美容儀市場在經(jīng)過了數(shù)年的野蠻生長之后,行業(yè)也進入到洗牌期,市場也逐漸向有實力的頭部企業(yè)集中。
市場迎來井噴期
上世紀90年代,消費者開始希望在日常和家庭場景里也可以享受到專業(yè)美容院和醫(yī)美機構才可以體驗到的治療和服務,美容院大型設備廠商開始不斷向著小型化、集成化、家用化方向發(fā)展,推動了家用美容儀產(chǎn)業(yè)的誕生和發(fā)展。
2013年,F(xiàn)oreo硅膠潔面儀在中國市場備受歡迎,也讓中國市場需求被挖掘。2015年開始,以雅萌為代表的海外品牌進入中國市場,趕上了電商、測評文化、明星效應的紅利,不同品牌、功能的家用美容儀開始進入消費者視野,市場需求也在不斷上升,形成了家用美容儀百億級的市場。
據(jù)Gfk、智研咨詢數(shù)據(jù)顯示,2019年,家用美容儀國內(nèi)銷售額約73.24億元。2021年便達到111.8億元,三年間增長率約53%,其中線上銷量1242.1萬臺、線下銷量106.6萬臺。
據(jù)北京商報記者了解,目前國內(nèi)家用美容儀市場的賽道選手共分以下幾類:以雅萌為代表的院線美容儀器起家的品牌,以松下為代表的傳統(tǒng)家電品牌,以資生堂為代表美妝品牌,以Newa等為代表的歐美品牌,以Amiro、FLOSSOM花至為代表的中高端國貨品牌以及大量500元左右的低價位代工廠品牌。
2015-2020年,是中國家用美容儀市場高速發(fā)展、品牌大量涌現(xiàn)的時期,與所有處于市場早期、高增長的行業(yè)一樣,家用美容儀行業(yè)也伴隨著“陣痛”。
產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌表示,這段時期,由于大量美容儀品牌的涌現(xiàn),不免出現(xiàn)個別劣質(zhì)的品牌破壞了行業(yè)的生態(tài)平衡,影響了消費者對美容儀產(chǎn)品的信任和信心;另一方面,由于中國美容儀市場還處于發(fā)展早期,市場教育不足,消費者在認知上不準確以及信息不對稱,形成心理落差,所以會產(chǎn)生美容儀就是收割“智商稅”的不準確認知。
競爭趨于理性
值得關注的是,相對于2020年的高增長態(tài)勢,2021年的美容儀市場正在進入洗牌期。據(jù)魔鏡市場情報從2018-2021年的數(shù)據(jù)可以分析出,面部美容儀市場整體仍然呈現(xiàn)上升趨勢,但逐漸趨于理性發(fā)展。
魔鏡報告指出,由于市場逐漸趨于理性,主打“平價替代”的低價產(chǎn)品銷量下降。業(yè)內(nèi)觀點認為,隨著人們對美容儀效果、安全性的看重,對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品認可度提高,低端產(chǎn)品會被部分淘汰。
此外,不斷下沉的美容院是否限制家用美容儀的發(fā)展空間、二者的角色將如何分配也成為行業(yè)未來發(fā)展的關鍵。
對此,產(chǎn)業(yè)觀察家許意強認為,美容院和美容儀從發(fā)展路徑上應有所區(qū)別,不能把美容儀視為美容院的延伸。一方面,美容院作為商業(yè)場所,目前各地各家發(fā)展參差不齊,其中存在著很多忽悠和欺騙用戶的情況,所以通過這種渠道推廣家用美容儀,很容易“適得其反”。另一方面,家用美容儀應該是家庭普及性產(chǎn)品,需要更多用戶的體驗,應該借助家電等多渠道推廣普及,傳遞更多產(chǎn)品功能和技術。
雅萌品牌相關負責人則認為,家用美容儀未來將為消費者打造一個“家庭美容院”的場景,讓消費者足不出戶就可以在家享受到美容院級的專業(yè)護理。就像“回家吃飯”和“外出就餐”,“家庭影院”和“電影院”一樣,兩者應該是一個互為補充的關系。
“家用儀器受限于功率等原因在單次效果上面會弱于大型醫(yī)美設備,但我們相信,無論對于醫(yī)美大型設備,還是家用設備都會有很好的發(fā)展機會。”花至品牌相關負責人對北京商報記者說。
行業(yè)進入新階段
對于家用美容儀在國內(nèi)如何打造獨特的競爭力問題,雅萌相關負責人對北京商報記者表示:“中國家用美容儀行業(yè)處于發(fā)展早期,雅萌進入中國六年的時間,除堅持‘科技研發(fā)’外,也一直致力于行業(yè)標準的建立,推動行業(yè)的健康發(fā)展,目前已經(jīng)是多項家用美容儀行業(yè)團體標準的制定單位之一。”
FLOSSOM花至品牌相關負責人則對北京商報記者稱,花至一直把產(chǎn)品研發(fā)、功效驗證放在首位,并強調(diào)公司在射頻、電流等領域的專利布局。
據(jù)北京商報記者了解,中國家用美容儀行業(yè)才短短十年的時間,仍然處于發(fā)展早期,但家用美容儀品牌在不斷打造以“技術創(chuàng)新”“產(chǎn)品質(zhì)量”和“服務能力”為品牌核心競爭力的同時,也在借助中國非公立醫(yī)療機構協(xié)會皮膚專委會、中國家用電器協(xié)會、中國消費品質(zhì)量安全促進會等專業(yè)協(xié)會的力量推動行業(yè)標準的建立,填補行業(yè)標準的空白,引領家用美容儀行業(yè)規(guī)范發(fā)展。
“中國家用美容儀市場開始進入一個新的發(fā)展階段。”洪仕斌對北京商報記者表示。他認為,“人”“貨”“場”的新形勢變化讓很多沒有技術、沒有品牌積累的產(chǎn)品正在被淘汰,家用美容儀的行業(yè)生態(tài)也正趨于健康良性。