6月30日，熱劇《夢(mèng)華錄》又登上了熱搜，只不過(guò)這次并不是因劇情引發(fā)的討論，而是在聯(lián)名產(chǎn)品上玩了一把火，不僅與喜茶聯(lián)名的兩款茶飲正式上線，與十三余推出的聯(lián)名漢服也在同一日10時(shí)正式開(kāi)售，相關(guān)產(chǎn)品一經(jīng)上線便吸睛無(wú)數(shù)，連帶著引發(fā)一輪消費(fèi)熱潮。毋庸置疑，影視劇與其他跨界品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品已在業(yè)內(nèi)愈發(fā)普遍，不僅劇方以此來(lái)造流量，提升影響力，品牌方也由此獲得更高的熱度并激發(fā)人們的消費(fèi)欲望。
多款聯(lián)名上新掀消費(fèi)潮
正當(dāng)人們聚精會(huì)神地緊盯《夢(mèng)華錄》展開(kāi)的劇情時(shí)，一波聯(lián)名產(chǎn)品的出現(xiàn)，讓觀眾暫時(shí)從劇情中走出來(lái)，紛紛開(kāi)啟消費(fèi)模式。
6月30日，《夢(mèng)華錄》與喜茶聯(lián)名的兩款茶飲“紫蘇·粉桃飲”和“夢(mèng)華茶喜·點(diǎn)茶”正式上架開(kāi)售。其中，“紫蘇·粉桃飲”靈感來(lái)自《夢(mèng)華錄》中趙娘子拿手飲品“紫蘇飲子”，而“夢(mèng)華茶喜·點(diǎn)茶”的靈感則源自劇中中國(guó)傳統(tǒng)“點(diǎn)茶”。
兩款茶飲一經(jīng)開(kāi)售，迅速在消費(fèi)者間掀起購(gòu)買(mǎi)熱潮，并紛紛在朋友圈、微博等社交平臺(tái)記錄自己的打卡時(shí)刻，甚至令“喜茶”小程序一度出現(xiàn)崩了的狀態(tài)，喜茶對(duì)此也通過(guò)官方微博回應(yīng)稱(chēng)，積極搶修后已經(jīng)恢復(fù)，敬請(qǐng)諒解。
在聯(lián)名茶飲搶占人們目光之時(shí)，《夢(mèng)華錄》與十三余推出的聯(lián)名漢服也在6月30日上新，包括宋制大袖漢服、斗篷在內(nèi)的一系列聯(lián)名服裝于當(dāng)日10時(shí)正式開(kāi)售，也吸引了一眾漢服愛(ài)好者的關(guān)注。
據(jù)十三余官方淘寶店上顯示的月銷(xiāo)數(shù)據(jù)，截至6月30日10時(shí)30分，便已有部分產(chǎn)品的月銷(xiāo)顯示累計(jì)超過(guò)百件。而截至6月30日17時(shí)30分，聯(lián)名漢服中的“凌波盼月宋制斗篷漢服”則實(shí)現(xiàn)第一批、第二批幾乎均已售罄，月銷(xiāo)則累計(jì)超過(guò)千件。
契合度是關(guān)鍵
毋庸置疑，《夢(mèng)華錄》聯(lián)名產(chǎn)品的火熱首先離不開(kāi)劇集本身的熱度。
燈塔專(zhuān)業(yè)版顯示，自《夢(mèng)華錄》開(kāi)播以來(lái)，近一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，該劇已累計(jì)28次登上劇集輿情熱度榜日冠，而在全網(wǎng)正片播放市占率方面，該劇則實(shí)現(xiàn)20次居于單日榜單的首位。另?yè)?jù)《夢(mèng)華錄》官方微博公布的數(shù)據(jù)，上線15小時(shí)，該劇的播放量便已突破2億次，此后更是接連實(shí)現(xiàn)開(kāi)播7天播放量破10億次、開(kāi)播10天破15億次。對(duì)于劇集后續(xù)計(jì)劃，北京商報(bào)記者聯(lián)系劇方，但截至發(fā)稿未得到回應(yīng)。
電視評(píng)論人孫禹認(rèn)為，聯(lián)名產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者主要是劇集的觀眾，因此劇集先有了熱度，聯(lián)名產(chǎn)品才能有關(guān)注度，如果劇集本身并未受到市場(chǎng)及觀眾的注意，推出再多的聯(lián)名產(chǎn)品也很難獲得熱度，只能停留在自?shī)首詷?lè)。
在劇集熱度之外，選擇的合作方同樣也是決定聯(lián)名產(chǎn)品能否走進(jìn)消費(fèi)者視野的關(guān)鍵因素。“主要是需要讓劇集與合作方旗下產(chǎn)品之間產(chǎn)生自然的連接點(diǎn)與融合性，才能讓消費(fèi)者更容易接受。”孫禹表示，以此次的聯(lián)名茶飲為例，《夢(mèng)華錄》中的女主角開(kāi)了茶鋪，點(diǎn)茶等畫(huà)面也一度是觀眾熱議的話題，由此推出聯(lián)名茶飲既順理成章，也讓人們有了一種真正走進(jìn)劇集的體驗(yàn)，再加上選擇的品牌方喜茶在自身行業(yè)內(nèi)的影響力，結(jié)合雙方各自的資源，幫助相關(guān)產(chǎn)品激發(fā)出更大的消費(fèi)力。
逐級(jí)釋放IP潛在價(jià)值
不難發(fā)現(xiàn)，推出聯(lián)名產(chǎn)品、官方周邊等衍生品似乎正逐漸成為熱播劇的標(biāo)配，僅今年至目前，除了《夢(mèng)華錄》外，此前熱播的《余生，請(qǐng)多指教》則推出了官方同款口罩、T恤、棒球帽等一系列產(chǎn)品，也吸引了不少劇迷的注意。而這些案例背后，則是劇集釋放更大的IP潛在價(jià)值，合作品牌方也借此賺得一波流量與影響力。
以《夢(mèng)華錄》為例，縱觀劇集播出至今的布局，在劇情本身帶來(lái)的熱度外，劇方也在逐步釋出更多宣傳物料、圍繞劇集亮點(diǎn)營(yíng)造話題、安排演員直播、設(shè)計(jì)抽獎(jiǎng)增加互動(dòng)性等，一步一步將劇集的熱度推升并維持在一定水平，此后衍生品的出現(xiàn)便是在原本劇集基礎(chǔ)上，以IP為核心進(jìn)一步挖掘潛在價(jià)值。值得注意的是，衍生品的出現(xiàn)在刺激消費(fèi)的同時(shí)，也反過(guò)來(lái)又推動(dòng)劇集熱度的攀升。其中，《夢(mèng)華錄》與喜茶的聯(lián)名合作便登上微博熱搜，截至北京商報(bào)記者發(fā)稿，話題“喜茶夢(mèng)華錄聯(lián)名”的閱讀量累計(jì)已達(dá)到4388萬(wàn)。
對(duì)于合作品牌方而言，與熱播劇合作聯(lián)名，則能為旗下產(chǎn)品增加市場(chǎng)中的獨(dú)特性與稀缺性，且不可被同業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)者所取代，由此引來(lái)消費(fèi)者的同時(shí)，也進(jìn)一步顯現(xiàn)出品牌影響力，不僅提升消費(fèi)者對(duì)品牌的持續(xù)關(guān)注，也能幫助后續(xù)其他業(yè)務(wù)提升吸引力。
在孫禹看來(lái)，運(yùn)營(yíng)得當(dāng)?shù)穆?lián)名能夠基于一部劇集在多個(gè)產(chǎn)業(yè)端獲得競(jìng)爭(zhēng)力，由此整體形成一股更強(qiáng)的影響力，從而讓雙方各取所需并實(shí)現(xiàn)互利共贏。
