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當(dāng)前信息:“雙11”十四年 當(dāng)熱度回歸常態(tài)

北京商報 | 2022-11-11 15:28:19

11月10日晚8點,“雙11”第二波售賣開始。然而,北京商報記者了解到,今年部分商家的銷售持平于往年,營銷打法也變得更加保守。的確,“雙11”挑動了多方神經(jīng),參與者陣營日漸龐大,但熱鬧并非是一浪高過一浪,超長待機和越發(fā)高頻的大促反而削弱著消費者的注意力。十四年來,“雙11”既以驚人的速度擴(kuò)圍線上市場,也逐步從草莽式狂奔回歸于關(guān)注生意有質(zhì)量的增長。

成交猛增不再

在部分商家眼中,今年“雙11”有所降溫。“前三年‘雙11’,幾乎每一年的銷售單量都會比前一年激增300%左右,但今年在銷量上總體和去年保持了持平的態(tài)勢?!彼肟惦娚炭偨?jīng)理吳阿東告訴北京商報記者,今年大促,穗康的日均銷售在2.4萬單左右。


(相關(guān)資料圖)

疫情反復(fù)對商家的發(fā)貨也造成了挑戰(zhàn)。“現(xiàn)在很多地區(qū)的疫情情況影響了物流,客戶的咨詢量也比較多,結(jié)果‘雙11’的訂單降了不少,今年大促的壓力依然很大?!币晃皇圪u酒飲的電商商家表示。

據(jù)一位護(hù)膚品商家提供的一份中國郵政快遞限寄統(tǒng)計表,北京商報記者注意到,截至11月9日涉及到快遞包裹限寄的區(qū)域包括上海、甘肅、新疆、四川、陜西等地。而從全國來看,一組來自交通運輸部的數(shù)據(jù)顯示,11月9日,全國郵政快遞攬收量約3.22億件,環(huán)比下降4.5%。投遞量約3.3億件,環(huán)比下降1.8%。

為了保證用戶的收貨體驗,部分商家早在大促前期便頗下功夫。在“雙11”前夕,山西運城臨猗縣的甜脆柿子面臨滯銷難題,而果粒果粒公司總經(jīng)理劉米選擇與辛選直播間進(jìn)行合作。

“我們?nèi)粘V辈ッ刻彀l(fā)出2萬斤,人手大概40多人就足夠了,但這次直播我們在產(chǎn)區(qū)東南西北各個村都設(shè)立了站點,協(xié)調(diào)果品的采購和打包人員,每個場地大概有30人,一共參與的人員大概有300號人。”劉米表示,截至10月31日,通過辛選直播間賣出的陽豐柿子累計銷量已超過72萬單,銷售額超過1800萬元。

和吳阿東一樣,劉米也是電商銷售的老手。據(jù)了解,在2016年,劉米和團(tuán)隊開始擴(kuò)展線上渠道,2020年嘗試淘寶等平臺直播,幾乎參與了每年的“雙11”。而每一次的歷練,無形中也倒逼著商家在電商供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)反復(fù)打磨,并以豐富的營銷工具組合將流量最大化變現(xiàn),實現(xiàn)圈粉和銷售的雙豐收。

“過去的四個‘雙11’里,我們實現(xiàn)了銷售額7倍的漲幅。通常每年‘雙11’的銷售額會占到下半年整體銷售額的10%-15%?!眳前|說。

更多的渠道更頻繁的促銷

作為電商一年中最盛大的促銷節(jié),“雙11”的確留下了太多讓人驚嘆的故事。2009年,天貓“雙11”銷售額為5200萬元,十三年后,這一數(shù)字飆升至5403億元。而過往快遞屢屢爆倉,從業(yè)者叫苦不迭的情形早已不再,2021年全國快遞量突破千億,日均3億件快遞流轉(zhuǎn)絲滑順暢,連分鐘級送達(dá)在今年“雙11”也并不為奇。

十四年,“雙11”也捧出了大量的新興品牌。得益于平臺合力造勢,或是進(jìn)入超級主播直播間強力曝光,近年來薇諾娜、夸迪、花西子、完美日記、蕉下等品牌可謂一炮而紅,甚至向線下、資本市場大力進(jìn)軍。畢竟,如果有機會,誰也不想放棄這個利于新品曝光、回饋老粉、擴(kuò)大品牌力的關(guān)鍵節(jié)點。數(shù)據(jù)顯示,2020年“雙11”,天貓共有360個新品牌拿下細(xì)分類目第一,而2019年同期為11個。2021年,411個天貓中小品牌成交額破千萬。

到了今年大促,參與的玩家可謂數(shù)量眾多且資源雄厚,短視頻平臺與傳統(tǒng)電商分庭抗禮,連B站也首次帶著UP主加入帶貨混戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示,10月31日晚8點,天貓“雙11”第一波售賣1小時內(nèi),102個品牌成交額過億元。而抖音10月31日開賣僅1小時,商城商品搜索量同比增長91.2%,交易額同比增長629%。

然而,走過了十四年的“雙11”也難掩倦容。除了渠道多元加劇了流量分散,直播優(yōu)惠和模式的常態(tài)化也一定程度上削弱了“雙11”便宜消費心智的唯一性。2021年,“雙11”天貓成交額增速僅為8.45%,而前一年的數(shù)字為26%。部分業(yè)內(nèi)人士預(yù)計,基于今年經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響,“雙11”的數(shù)據(jù)增幅可能也將延續(xù)爬坡態(tài)勢。

“在過去互聯(lián)網(wǎng)還不太普及,買賣雙方信息透明度不高的情況下,‘雙11’一定程度上為滯銷商品提供了清除庫存的機會?!彪娮由虅?wù)交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營認(rèn)為,但現(xiàn)在買賣雙方信息不對稱的境況已經(jīng)發(fā)生了重大變化,生產(chǎn)商由過去先生產(chǎn)后銷售,走到了數(shù)據(jù)支撐、計劃生產(chǎn),海量庫存的狀況已經(jīng)不復(fù)存在。在這樣的語境下,再集中清庫存已沒有多大必要。

更看重的投入產(chǎn)出比

該如何讓“雙11”保持新鮮感?每年同一節(jié)點,相同的問題便在電商從業(yè)者的心頭揮之不去。歷經(jīng)過去的草莽式狂歡,十四年來,電商也試圖讓“雙11”更人性化,帶有親切感。除了拉長大促時間,由“光棍節(jié)”變?yōu)椤半p節(jié)棍”,將用戶零點搶購調(diào)整為晚間8點,今年大促,天貓還增加了購物車擴(kuò)容、自動滿減結(jié)算、物流進(jìn)度提醒等多個功能,進(jìn)一步強化用戶體驗。

商家在今年“雙11”更為看重投入產(chǎn)出比。2019年,吳阿東在拼多多上踩中了生意機會,到了今年“雙11”,他未給團(tuán)隊確定一個硬性目標(biāo)。“疫情的不確定因素疊加大家的消費理性逐步回歸,企業(yè)在營銷投入上還是較為保守的打法,沒有過度投入?!眳前|向北京商報記者坦言,“我們在保障農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的同時也會做好老客戶的留存,爭取在今年的‘雙11’能夠做到精準(zhǔn)營銷,提高投入的轉(zhuǎn)換率?!?/p>

與此同時,流量愈發(fā)匱乏的現(xiàn)實也促使著商家多渠道布局。今年大促,羅永浩、俞敏洪、劉畊宏等抖音頭部達(dá)人相繼在淘寶上首次直播,一定程度上也成為“雙11”平臺嘗試流量互通的切面之一。無論如何,當(dāng)市場紅利減退,逐步趨于冷靜之時,喧嘩的“雙11”也得回到商業(yè)的本質(zhì)。但行業(yè)回歸理性,并不意味著生意增長的機會消失,而身處其中的各方更需要保持平常心。

據(jù)吳阿東介紹,穗康剛做電商時,正好是直播的風(fēng)口,但因擔(dān)心自身供應(yīng)鏈穩(wěn)定性不足,團(tuán)隊沒有貿(mào)然跟進(jìn),今年10月初才正式開始直播帶貨。據(jù)抖音平臺的數(shù)據(jù),穗康生鮮旗艦店在10月8日至11月4日期間進(jìn)行了40場直播。

“雖然現(xiàn)在的直播銷售份額可能只占3%,但我們相信這種更直觀、交流互動感更強的銷售模式在未來的發(fā)展空間還是很大的?!眳前|說道。

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