相傳章燎原歷經(jīng)27次創(chuàng)業(yè)失敗，最終在詹氏集團(tuán)打工時(shí)學(xué)得了“一身本領(lǐng)”，互聯(lián)網(wǎng)大潮來(lái)臨，他迅速投身其中。創(chuàng)業(yè)伊始，他神預(yù)言“電商零食有五年的爆發(fā)期”。
三只松鼠(300783.SZ)搭上了電商流量時(shí)代的便車(chē)，在資本助力之下，一路狂奔，迅速成為互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)的龍頭老大。
2019年，隨著三只松鼠登陸A股市場(chǎng)，章燎原的身家超百億，其也以“松鼠老爹”自居。
然而，隨著流量時(shí)代紅利逐漸消失，被電商綁架的三只松鼠的危機(jī)隨之而來(lái)。章燎原強(qiáng)行推動(dòng)轉(zhuǎn)型，線下大舉開(kāi)店，聚焦堅(jiān)果縮減SKU……毫無(wú)章法的轉(zhuǎn)型，帶給三只松鼠的是進(jìn)一步陷入困境。
曾經(jīng)豪氣喊出千億目標(biāo)的章燎原遭遇業(yè)績(jī)劇降。今年上半年，三只松鼠實(shí)現(xiàn)的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)(簡(jiǎn)稱(chēng)“扣非凈利潤(rùn)”)為2417.13萬(wàn)元，同比下降逾90%，且直降至2016年以來(lái)最低。
喊消費(fèi)者為“主人”，卻頻頻爆發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)，三只松鼠成立10周年之際，章燎原是時(shí)候好好審視一下自己，未來(lái)之路到底該如何走。
敏銳抓住電商紅利順勢(shì)爆發(fā)
京東、拼多多、美團(tuán)的崛起，靠的是互聯(lián)網(wǎng)，章燎原的揚(yáng)名，也源于互聯(lián)網(wǎng)。
章燎原屬于典型草根，無(wú)資金、無(wú)技術(shù)、無(wú)資源，有的是毫不氣餒的斗志。1976年，章燎原出生于安徽一個(gè)小村莊，中專(zhuān)畢業(yè)后開(kāi)始在社會(huì)闖蕩。
公開(kāi)消息稱(chēng)，1994年，是章燎原人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，章燎原第一次接觸到做生意的有錢(qián)人——他的表哥，并激發(fā)了創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。
當(dāng)時(shí)，他去找表哥玩，表哥豪爽地請(qǐng)他吃了一頓3000多元的大餐。在那個(gè)年代，月工資500元算是高薪。表哥的“有錢(qián)”觸動(dòng)了章燎原，他立志要做一個(gè)有錢(qián)人，途徑就是創(chuàng)業(yè)。
說(shuō)干就干，章燎原開(kāi)始做各種各樣的鄉(xiāng)下買(mǎi)賣(mài)。服裝、冷飲、CD碟、摩托車(chē)、開(kāi)小餐館、擺地?cái)?，章燎原都嘗試過(guò)，無(wú)不以失敗告終。有消息稱(chēng)，就是這樣的小買(mǎi)賣(mài)，章燎原嘗試了27次，虧了27次，虧得慘不忍睹。“做表哥那樣的有錢(qián)人”的決心給了他無(wú)限勇氣，讓他繼續(xù)逆行。
后悔讀書(shū)少的章燎原在經(jīng)營(yíng)小買(mǎi)賣(mài)時(shí)還發(fā)奮讀書(shū)，人物傳記、營(yíng)銷(xiāo)成了他的大餐。通過(guò)書(shū)籍與實(shí)踐，探索商界，了解人性。后來(lái)，他談及此事表示，經(jīng)商對(duì)人性的把握太重要了。
2002年，是章燎原人生的又一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。飽嘗了27次創(chuàng)業(yè)失敗后，26歲的章燎原意識(shí)到，沒(méi)有資本，也沒(méi)有合適的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。這一年，他選擇進(jìn)入安徽詹氏食品集團(tuán)進(jìn)行商業(yè)積累。
在詹氏集團(tuán)，章燎原實(shí)踐自己的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，并很快嶄露頭角。營(yíng)銷(xiāo)員、區(qū)域經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理、經(jīng)理、總經(jīng)理，章燎原在詹氏集團(tuán)干得有聲有色，成為有車(chē)有房一族。
在詹氏集團(tuán)，章燎原做了殼殼果——一家在網(wǎng)上賣(mài)山核桃的店。2011年殼殼果的銷(xiāo)售額達(dá)2000萬(wàn)元。
章燎原深刻感受到時(shí)代的變化，電商時(shí)代來(lái)了。但在公司內(nèi)部，有人認(rèn)為電商不靠譜，章燎原走火入魔了。
線上線下的沖突，詹氏集團(tuán)老板保守，讓章燎原下定了再次創(chuàng)業(yè)的決心。
2012年，相隔10年，章燎原迎來(lái)人生的第三個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。他和五名小伙伴一起創(chuàng)辦三只松鼠，這是一家純粹的互聯(lián)網(wǎng)零食企業(yè)，主打非過(guò)度加工的堅(jiān)果、花茶、干果、粗糧等品類(lèi)。
搭上電商時(shí)代快車(chē)，章燎原確實(shí)創(chuàng)造了奇跡。2012年2月16日，三只松鼠品牌在安徽蕪湖創(chuàng)立，當(dāng)年6月19日，在淘寶試運(yùn)營(yíng)上線，7天完成1000單銷(xiāo)售，8月23日，從第一單到日銷(xiāo)售1000單僅用63天，創(chuàng)下電商發(fā)展速度的奇跡。當(dāng)年雙11，三只松鼠日銷(xiāo)售766萬(wàn)元，刷新天貓食品行業(yè)單天日銷(xiāo)售額紀(jì)錄，名列零食特產(chǎn)類(lèi)銷(xiāo)售第一名。2013年12月27日，其全網(wǎng)年銷(xiāo)售突破3億元。
到2019年，三只松鼠年?duì)I業(yè)收入破百億，達(dá)101.73億元，成為行業(yè)實(shí)實(shí)在在的NO.1。
這一年7月12日，憑借短短7年達(dá)到百億營(yíng)收的驕人業(yè)績(jī)，章燎原攜三只松鼠闖進(jìn)了A股市場(chǎng)。這一年，他身家超百億，成為了表哥那樣的“有錢(qián)人”。
資本驅(qū)逐下的“單腿”獨(dú)行缺陷
章燎原創(chuàng)造了草根逆襲的奇跡，他的成功有兩個(gè)重要因素，即流量紅利及資本嫁接。
雖然在詹氏集團(tuán)做到了職業(yè)經(jīng)理人位置，但創(chuàng)業(yè)的資金仍然不夠。一開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，章燎原獲得了資本加持。
章燎原深感互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代既是一個(gè)信息時(shí)代，更是一個(gè)速度時(shí)代，傳統(tǒng)的亦步亦趨模式不能適應(yīng)電商時(shí)代的高速運(yùn)轉(zhuǎn)。
2012年3月10日，三只松鼠成立不到一個(gè)月，就進(jìn)行了首輪融資。據(jù)稱(chēng)，創(chuàng)業(yè)之時(shí)，章燎原認(rèn)識(shí)了IDG資本合伙人李豐，并將其創(chuàng)業(yè)計(jì)劃和盤(pán)托出。李豐看好這份商業(yè)計(jì)劃及章燎原的想法，向其投資150萬(wàn)美元。
有了IDG資本A輪投資，三只松鼠立即高速運(yùn)轉(zhuǎn)。后來(lái)，三只松鼠又相繼完成了B、C、D輪融資，分別獲得600萬(wàn)美元、1.2億元、3億元的融資。
有了錢(qián)，章燎原也財(cái)大氣粗了許多。在那個(gè)享受免費(fèi)流量時(shí)代，他卻砸下重金，在電商平臺(tái)上投放廣告。在其看來(lái)，流量紅利的時(shí)間是有限的，電商時(shí)代的黃金期最多只有5年，三只松鼠的品牌越早打響越好。
于是，淘寶平臺(tái)能有的各種廣告投放機(jī)會(huì)、流量入口，都被三只松鼠占領(lǐng)。
2014年，三只松鼠營(yíng)業(yè)收入9.24億元，銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)2.34億元，2017年，營(yíng)業(yè)收入55.54億元，銷(xiāo)售費(fèi)用為10.75億元。當(dāng)時(shí)，其銷(xiāo)售費(fèi)用中，除了運(yùn)費(fèi)及銷(xiāo)售員工薪酬外，主要是推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。
在資本的驅(qū)逐下，章燎原通過(guò)重金開(kāi)路營(yíng)銷(xiāo)，推動(dòng)三只松鼠經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)。2015年至2017年，公司實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入分別為20.43億元、44.23億元、55.54億元，同比增長(zhǎng)121%、116.47%、25.58%。
對(duì)應(yīng)歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)(簡(jiǎn)稱(chēng)“凈利潤(rùn)”)為0.09億元、2.37億元、3.02億元，同比分別增長(zhǎng)169.75%、2535.44%、27.70%。
誠(chéng)如章燎原所預(yù)判，電商紅利只有5年。2018年，三只松鼠的業(yè)績(jī)就開(kāi)始止步不前，甚至是下滑。2018年至2020年，公司實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入分別為70.01億元、101.73億元、97.94億元，2020年的營(yíng)業(yè)收入開(kāi)始下降。這三年的凈利潤(rùn)為3.04億元、2.39億元、3.01億元，同比變動(dòng)0.61%、-21.43%、26.21%。從扣非凈利潤(rùn)方面看，2017年為2.78億元，2018年至2020年分別為2.56億元、2.05億元、2.45億元，均不及2017年。
導(dǎo)致這一現(xiàn)象的重要因素就是流量時(shí)代紅利漸失，獲客成本大幅增加。
僅以平臺(tái)服務(wù)費(fèi)而言，2018年為2.49億元，同比增加1億元;2020年，平臺(tái)服務(wù)及推廣費(fèi)9.61億元，較上年的6.6億元增加3億元，增速接近50%，而當(dāng)年的營(yíng)業(yè)收入在下降;2021年，平臺(tái)服務(wù)及推廣費(fèi)達(dá)13.26億元，同比再增3.65億元。這一年，營(yíng)業(yè)收入進(jìn)一步下降。
高度依賴(lài)電商平臺(tái)單一渠道，不堪重負(fù)的獲客成本嚴(yán)重?cái)D壓了三只松鼠的利潤(rùn)空間，使得其2018年至2020年的凈利潤(rùn)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。
轉(zhuǎn)型毫無(wú)章法陷入困境
早就意識(shí)到依賴(lài)電商渠道缺陷的章燎原，在2017年雙11的銷(xiāo)售慘淡后大舉進(jìn)軍線下。
其實(shí)，2015年，京東封殺三只松鼠讓章燎原頓感危機(jī)壓頂，如果淘寶也封殺，三只松鼠就是死路一條。
2016年開(kāi)始，三只松鼠開(kāi)始轉(zhuǎn)型線下，開(kāi)設(shè)投食店。2017年之后，三只松鼠更是大規(guī)模轉(zhuǎn)向線下，自建渠道，開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，逐漸開(kāi)放加盟，推出聯(lián)盟小店。
后來(lái)，三只松鼠對(duì)線下模式又進(jìn)行了調(diào)整。章燎原曾公開(kāi)表示，前期線下經(jīng)營(yíng)邏輯存誤。由于堅(jiān)果等產(chǎn)品價(jià)格較高，線下主力商超渠道未能把這些產(chǎn)品作為主力銷(xiāo)售，且進(jìn)入這些渠道需要投入大量的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、堆頭費(fèi)等費(fèi)用。所以，三只松鼠選擇自建直營(yíng)店，但線下主流渠道擠壓了直營(yíng)店的空間，所以自建直營(yíng)店的邏輯是不對(duì)的。
于是，章燎原線下渠道進(jìn)行重新定位，分銷(xiāo)成為銷(xiāo)售主力，電商成為打造品牌的一部分，投食店成為線下體驗(yàn)店、聯(lián)盟小店作為線下銷(xiāo)售的輔助。
三只松鼠迎來(lái)了一輪閉店潮。此前，公司表示，全面暫停門(mén)店擴(kuò)張，關(guān)停不符合長(zhǎng)期定位、業(yè)績(jī)不佳的門(mén)店，下一步，將著力提升單店盈利能力。
今年半年報(bào)顯示，上半年，三只松鼠新開(kāi)投食店1家，閉店56家，期末累計(jì)85家。新開(kāi)聯(lián)盟店37家，閉店182家，期末累計(jì)780家，線下門(mén)店數(shù)量合計(jì)為865家。
2020年，三只松鼠曾加快線下門(mén)店的擴(kuò)張步伐。當(dāng)年，投食店新開(kāi)78家，期末合計(jì)171家，聯(lián)盟小店新開(kāi)641家店鋪，期末合計(jì)872家，線下門(mén)店數(shù)量合計(jì)為1043家。
一年半之間，投食店少了一半、聯(lián)盟小店也少了近百家。這與章燎原在2019年提出的5年內(nèi)開(kāi)設(shè)1萬(wàn)家實(shí)體商鋪目標(biāo)背道而馳。
章燎原曾表示，線上很容易從0做到1，但很難從1做到10，線下恰恰相反。越發(fā)重視線下的章燎原，卻接連關(guān)店。
近年來(lái)，三只松鼠食安問(wèn)題頻發(fā)。
今年7月25日，有消費(fèi)者發(fā)布視頻稱(chēng)，懷孕的妻子食用每日?qǐng)?jiān)果時(shí)發(fā)現(xiàn)袋中脫氧劑泄露。視頻顯示，網(wǎng)友共拆開(kāi)3包堅(jiān)果，均出現(xiàn)脫氧劑泄漏情況。三只松鼠客服人員竟稱(chēng)“誤食對(duì)人體是沒(méi)什么害處的，只要多喝水，可以隨著身體排出去的。”
類(lèi)似事件不少。去年5月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管局披露的20批次食品抽檢不合格，其中就包括三只松鼠。去年底，公司更是因?yàn)榘l(fā)霉的堅(jiān)果、面包或牛肉粒上熱搜。
而毫無(wú)章法的轉(zhuǎn)型，帶給三只松鼠的是進(jìn)一步困境。今年上半年，三只松鼠的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)了斷崖式下滑。其實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)分別為41.14億元、0.82億元，同比下降21.80%、76.65%，扣非凈利潤(rùn)為0.24億元，劇降90.24%。其中，二季度，凈利潤(rùn)、扣非凈利潤(rùn)分別虧損0.79億元、0.94億元，同比下降315.66%、566.10%。
對(duì)此，除了甩鍋疫情外，公司稱(chēng)，處于轉(zhuǎn)型變革關(guān)鍵時(shí)期，線上平臺(tái)流量下滑，人群持續(xù)分化，聚焦堅(jiān)果后SKU縮減，主動(dòng)關(guān)閉不符合長(zhǎng)期發(fā)展的門(mén)店，積極探索新模式，部分原材料價(jià)格、運(yùn)費(fèi)上漲，影響毛利率，投入超億元品牌推廣費(fèi)用等，多重因素導(dǎo)致凈利潤(rùn)大幅下滑。
千億目標(biāo)已然遠(yuǎn)去，三只松鼠再變革，聚焦堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)，自主建設(shè)第一座堅(jiān)果工廠，打造多品牌模式，逐步向健康化、數(shù)字化、全球化邁進(jìn)。
注重營(yíng)銷(xiāo)的章燎原，這一次轉(zhuǎn)型能成功嗎?
