導(dǎo)讀：之所以瑞幸咖啡會(huì)虧錢(qián)，很大程度上是因?yàn)檠a(bǔ)貼和初期的開(kāi)店消耗了大量現(xiàn)金。
本報(bào)記者 綦宇 北京報(bào)道
12月25日，位于上海新世界大丸百貨的瑞幸咖啡店正式營(yíng)業(yè)，宣告這家正式開(kāi)張半年多的咖啡企業(yè)，提前達(dá)成了2018年的全年開(kāi)店計(jì)劃。
因?yàn)椴痪们巴瓿傻腂輪融資，瑞幸咖啡的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也被媒體曝光。今年前三個(gè)季度，瑞幸咖啡總銷售收入3.75億元，毛利潤(rùn)為虧損4.33億元，凈虧損8.57億元。
虧損數(shù)據(jù)令外界很驚訝，同時(shí)，瑞幸咖啡采用大規(guī)模補(bǔ)貼獲客的模式，也遭到質(zhì)疑。過(guò)去幾年，在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)中，出現(xiàn)了一大批通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)培育消費(fèi)習(xí)慣的公司，但模式后來(lái)都被證明難以支撐，原因是找不到盈利模式。
不過(guò)，瑞幸咖啡方面并未向記者透露具體的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)細(xì)節(jié)。令人意外的是，瑞幸咖啡似乎對(duì)虧損數(shù)據(jù)頗為淡定，其向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“可以肯定的是，我們?nèi)甑奶潛p會(huì)遠(yuǎn)大于這個(gè)數(shù)字。通過(guò)補(bǔ)貼迅速占領(lǐng)市場(chǎng)是我們既定戰(zhàn)略，虧損符合我們預(yù)期。”
據(jù)悉，從今年1月份試營(yíng)業(yè)以來(lái)，在不到一年的時(shí)間里，消費(fèi)用戶達(dá)1200萬(wàn)，售出總杯量超過(guò)8500萬(wàn)。也是因此，在B輪融資中，瑞幸咖啡再度獲得了同一批投資人的2億美元融資，投后估值達(dá)到22億美元。
值得注意的是，在此輪融資后，瑞幸咖啡的賬面現(xiàn)金還有4億多美元，現(xiàn)金充足。
短短5個(gè)月內(nèi)，從A輪到B輪的投后估值得以翻倍，瑞幸咖啡的快速膨脹讓行業(yè)側(cè)目。而能否找到一個(gè)合適的商業(yè)模式，用什么方式盈利，成為市場(chǎng)對(duì)其最主要的觀察方向。
盈利模式待解
就在B輪融資宣布后不久，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人楊飛就發(fā)了一條朋友圈。其中，其對(duì)瑞幸咖啡的模式解釋稱：“盈利模式(每單賺錢(qián))，補(bǔ)貼模式(先博后約)，營(yíng)銷模式(自有流量池)上想得很明白。”
一位業(yè)內(nèi)人士也告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，之所以瑞幸咖啡會(huì)虧錢(qián)，很大程度上是因?yàn)槌跗诘难a(bǔ)貼和開(kāi)店消耗了大量現(xiàn)金。而從瑞幸咖啡的背景來(lái)看，來(lái)自神州系的高管，在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)——網(wǎng)約車中摸爬滾打，對(duì)于以補(bǔ)貼搶用戶的模式駕輕就熟。
針對(duì)瑞幸咖啡是否還會(huì)持續(xù)虧損下去的一個(gè)重要判斷標(biāo)準(zhǔn)，就是在后續(xù)的市場(chǎng)行為中，補(bǔ)貼會(huì)不會(huì)退坡。一般而言，花巨資對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行補(bǔ)貼，認(rèn)為是為了培育消費(fèi)習(xí)慣。但喝咖啡的習(xí)慣在一二線城市已經(jīng)很普及，并不像網(wǎng)約車、共享單車一樣是新生事物，因此有人質(zhì)疑瑞幸咖啡花錢(qián)補(bǔ)貼的必要性。
瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢(qián)治亞曾表示，用戶補(bǔ)貼是短期占領(lǐng)市場(chǎng)的既定戰(zhàn)略，未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間仍需要采取補(bǔ)貼策略，但會(huì)適度調(diào)整力度。而楊飛也在上述朋友圈中表示，新零售咖啡碰到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，普遍比較“溫柔”，沒(méi)有單車、網(wǎng)約車等那么殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，因此從補(bǔ)貼的量上來(lái)看，也遠(yuǎn)沒(méi)有那么夸張。
其次，咖啡店的銷售品類比較多元，除了咖啡之外，還包括甜點(diǎn)、輕食等產(chǎn)品線，在咖啡銷售的同時(shí)，也能創(chuàng)造更多的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，瑞幸咖啡的很多網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)占地面積更小也更集約，開(kāi)店開(kāi)銷相對(duì)較低。
更重要的是，隨著新零售的不斷深入發(fā)展，用戶獲得成本也持續(xù)增加。中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬告訴記者，目前新零售用戶的獲得成本，高達(dá)300元/人，而在他的測(cè)算中，瑞幸咖啡的獲得成本不足80元/人，已經(jīng)是不錯(cuò)的成績(jī)。
快速搶占賽道
中國(guó)咖啡館行業(yè)正快速增長(zhǎng)，未來(lái)市場(chǎng)份額仍有提升空間。
根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，2017年我國(guó)咖啡館行業(yè)總銷售規(guī)模 1024 億元，2011-2017年復(fù)合增速達(dá)13%，未來(lái)將持續(xù)快速發(fā)展。而行業(yè)的快速發(fā)展主要受益于居民消費(fèi)水平提升、咖啡文化的逐漸滲透以及咖啡更強(qiáng)的消費(fèi)粘性。
值得注意的是，咖啡因的成癮性注定咖啡有著更高的消費(fèi)頻次。一旦咖啡文化滲透，很容易見(jiàn)證人均消費(fèi)量的提升。
跨國(guó)比較來(lái)看，我國(guó)咖啡人均消費(fèi)量?jī)H 0.003杯/人/日，與美國(guó)(0.931杯/人/日)差距懸殊，但同處亞洲的韓國(guó)和日本也分別達(dá)到0.329和0.245杯/人/日，相比之下，我國(guó)咖啡消費(fèi)仍有巨大提升空間。
朱丹蓬告訴記者，即便從整個(gè)中國(guó)的連鎖咖啡行業(yè)來(lái)看，目前還基本在初始階段，未來(lái)數(shù)年還會(huì)出現(xiàn)每年超過(guò)兩位數(shù)的復(fù)合增長(zhǎng)率。因此，對(duì)于瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)，目前的市場(chǎng)規(guī)模和門(mén)店數(shù)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到一個(gè)成熟咖啡連鎖店的要求。
同時(shí)，作為較早開(kāi)始布局的國(guó)內(nèi)品牌，仍然需要在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到一個(gè)規(guī)模，形成先發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這也就意味著，或許在未來(lái)幾年的時(shí)間內(nèi)，瑞幸依然需要大量的資本投入，以保證門(mén)店規(guī)模的擴(kuò)張和品牌的營(yíng)銷。
