(原標題:燒錢容易盈利難 瑞幸咖啡虛胖癥日益凸顯)
瑞幸咖啡仍靠燒錢來擴張店面,投入的成本在不斷加大。雖然能夠快速占領(lǐng)市場,但難免在管理上遇到不少挑戰(zhàn),給后續(xù)發(fā)展會埋下隱患
2018年雙12那天,瑞幸咖啡(luckin coffee)宣布完成B輪融資,再度獲得了之前同一批投資人的2億美元融資,投后估值達22億美元。?
隨后公司的財務(wù)數(shù)據(jù)也被曝光。數(shù)據(jù)顯示,2018年前9個月,瑞幸咖啡累計銷售收入3.75億元,毛利潤為-4.33億元,毛利率為-115.5%,凈虧損達8.57億元。
為何瑞幸咖啡在大額虧損的情況下,還會被資本競相追逐?其實,它不斷融資的背后,顯示著“新零售兇猛”的趨勢。
門店大躍進
瑞幸咖啡今年年初走入大眾的視野,定位于“新零售咖啡”,向職場人群和年青一代消費者普及咖啡消費。更重要的是,瑞幸咖啡試圖用新零售的方式,跳脫傳統(tǒng)咖啡店的經(jīng)營模式,以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的打法,一舉在代表消費升級的生活方式咖啡店業(yè)迅速爆發(fā)。
據(jù)了解,2017年10月,瑞幸咖啡第一家門店在北京銀河soho開業(yè)。同時,瑞幸咖啡邀請WBC(世界咖啡師大賽)總冠軍井崎英典、意大利區(qū)冠軍安德烈·拉圖瓦達、中國區(qū)冠軍潘志敏出任首席咖啡大師。2017年11月,公司邀請湯唯、張震出任品牌代言人。?
2018年1月1日,陸續(xù)在北京、上海、天津等13個城市試營業(yè)。2018年4月18日,瑞幸咖啡APP位居蘋果手機應(yīng)用商店美食佳飲免費榜第一名。
2018年7月完成A 輪2億美元融資,總估值約10億美元。2018年12月25日,上海新世界大丸百貨的瑞幸咖啡店正式營業(yè),提前完成全年2000家門店的布局。
針對未來開店數(shù)量等問題,投資者網(wǎng)發(fā)送調(diào)研函詢問瑞幸咖啡方面,截止發(fā)稿還未得到回復(fù)。但可以肯定的是,按照瑞幸的做法,2019年將會持續(xù)擴大門店數(shù)量。
發(fā)力新零售
外賣的興起改變了餐飲的實體布局?,F(xiàn)在開餐館不再是以人流量為依據(jù),而是訂單量和送達效率。通過線上獲客及數(shù)據(jù)分析,來確定是否增加線下點來滿足服務(wù)需求。因此選址,開店的目的也變?yōu)樘岣吲渌托?,保證用戶體驗不下降。
目前對于中國咖啡零售而言,星巴克、COSTA完成了中國咖啡市場的教育,本土咖啡品牌并沒有崛起,對于本土咖啡品牌而言,依然是一個相對早的進入期。
瑞幸咖啡的野心幾乎是人盡皆知,向職場人群和年青一代消費者普及咖啡消費。瑞幸咖啡定位于“新零售咖啡”,把重心放在了線上運營。無現(xiàn)金APP點單+外送,新人贈飲,邀請得杯,使得拉新裂變低成本且高效。從品牌、廣告?zhèn)鞑サ交顒?,各種線上運營手段,應(yīng)用嫻熟。最終把客戶沉淀到自有的APP上。另外一方面,就是線下宣傳,尤其是在電梯的分眾廣告中,一發(fā)不可收拾。
國內(nèi)咖啡市場潛力巨大
咖啡是相對標準的產(chǎn)品:價格適中利潤高、包裝標準、重量輕、需求量大等特點,其實是互聯(lián)網(wǎng)運營的理想選擇?!吨袊Х刃袠I(yè)生存狀況報告》顯示,最受歡迎的咖啡品種不超過10個。比如拿鐵、卡布奇諾、提拉米蘇、摩卡、焦糖瑪奇朵、美式咖啡等。
根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計,2017年全球咖啡市場增速僅2%,而中國市場的咖啡消費增速高達15%。2017年中國咖啡館行業(yè)總銷售規(guī)模1024 億元,未來將持續(xù)快速發(fā)展,到2025年中國市場的規(guī)模將超萬億元。
值得注意的是,跨國比較來看,歐洲人咖啡年均消費量750杯,美國400杯,日本200杯,中國北京、上海等一線城市20杯。相比之下,中國咖啡消費仍有巨大提升空間。
相比共享單車、共享汽車、無人零食來講,咖啡的成本構(gòu)成優(yōu)勢明顯。愛咖啡品牌投資人李軍對投資者網(wǎng)說,以一杯拿鐵咖啡為例,咖啡本身的成本約5-6元,本身賺錢邏輯是非常不錯的,其他的間接成本主要是房租和人工。分析來看,當通過線上運營解決了房租和人工成本問題,咖啡就從一個重資產(chǎn)變成相對輕的互聯(lián)網(wǎng)咖啡業(yè)務(wù)。
燒錢容易盈利難?
燒錢模式有利于企業(yè)用戶的增長,這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的普遍打法。
據(jù)了解,2018年前3個月,瑞幸咖啡在朋友圈廣告的投放金額就超過了800萬元,廣告曝光次數(shù)超過1億次,廣告總曝光人數(shù)超過4500萬。而前三季度,瑞幸在電梯電視媒體的廣告花費就占其廣告投放總體的73%
同時,瑞幸咖啡還通過一系列的補貼互動,比如首單免費、拉一贈一、5折優(yōu)惠券等方式,迅速搶占了咖啡市場份額,培育了用戶粘性。
但是若以燒錢作為企業(yè)發(fā)展的一項特長,似乎大多數(shù)的企業(yè)在短時間內(nèi)都比較難以實現(xiàn)盈利。瑞幸咖啡也不例外。
在2018年7月的時候,瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞曾表示,瑞幸已經(jīng)燒了10個億。言下之意很明顯,那就是財大氣粗。但截止到2018年9月,它已經(jīng)虧損超8億元。如今,瑞幸咖啡打折的力度還是比較大的。而且,瑞幸咖啡仍靠燒錢來擴張店面,在某種程度上說,它投入的成本在不斷加大,雖然能夠快速占領(lǐng)市場份額,搶占先機,瑞幸在短時間內(nèi)快速擴張,難免在管理上會遇到不少挑戰(zhàn),其中包括各個門店的管理、品牌的維護等等問題。如果不解決好這些問題,無疑給它后續(xù)的發(fā)展會埋下很大的隱患。
就瑞幸何時能盈利這個問題而言,瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁郭謹一曾表示,尚沒有給出明確的盈利時間表。
新零售賦能時代,瑞幸燒錢做好前期鋪墊,后期再慢慢收回成本。雖然說,這個布局合理有遠見也很有規(guī)模,但是在咖啡賽道上,不容否認,將技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)的思路引入最為垂直的飲品零售領(lǐng)域,這一模式創(chuàng)新,使其成為典型的新零售物種,它經(jīng)營導(dǎo)向不是簡單的交易本身,重點還是在客戶身上。
更重要的是,資本在投入的同時,資本家也是希望能看到收益的,要是長期看不到收益,資本有可能就會停止補血,若不加快其變現(xiàn)速度,或許除了盈利難題外,瑞幸咖啡還有可能會面臨運營的難題。