1月3日，瑞幸咖啡于北京總部召開了其2019戰(zhàn)略溝通會(huì)。會(huì)上，瑞幸咖啡CEO錢治亞表示，2019年將新增門店2500家，總門店數(shù)超過4500家。
據(jù)悉，按照目前星巴克的2019新增門店策略，如果瑞幸咖啡得以完成2500家新店的布局任務(wù)，那么屆時(shí)它將從門店和咖啡銷量方面超越星巴克，成為中國最大的連鎖咖啡品牌。
為了完成這一目標(biāo)，瑞幸咖啡CMO楊飛表示，將會(huì)持續(xù)進(jìn)行補(bǔ)貼策略，“我們和投資人在補(bǔ)貼策略的看法上保持高度一致。”他說，“未來還會(huì)有三到五年堅(jiān)持補(bǔ)貼，快速做大，符合我們的發(fā)展戰(zhàn)略。”
此前，有外界擔(dān)憂，依靠補(bǔ)貼燒錢快速發(fā)展的瑞幸有可能成為下一個(gè)OFO，燒錢燒到資金鏈斷裂。楊飛則表示，瑞幸的團(tuán)隊(duì)都是行業(yè)從業(yè)10年以上的老兵，之前有做過多家盈利上市公司的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)補(bǔ)貼也得到了投資人的認(rèn)可，因此不必?fù)?dān)心現(xiàn)金流的問題。
不過，對于更長期的規(guī)劃和目標(biāo)方面，瑞幸咖啡在會(huì)上并未做出回應(yīng)，超過星巴克對于他們而言，可能更像是短期策略中的一個(gè)“小目標(biāo)”。而在中國大陸待騰飛的咖啡市場中，對于他們的要求遠(yuǎn)不止這些。
補(bǔ)貼“非常值得”
在當(dāng)天的溝通會(huì)上，瑞幸咖啡再次向媒體聲明，全年的虧損符合他們的預(yù)期，并且虧損額大于此前媒體透露的8億元的數(shù)目。楊飛表示，利用補(bǔ)貼快速獲取客戶是瑞幸的既定戰(zhàn)略，用這些補(bǔ)貼換取這一年的2000家直營門店的市場規(guī)模和1200萬付費(fèi)用戶，是“非常值得的”。
值得注意的是，就在新年伊始，瑞幸調(diào)整了自己的補(bǔ)貼策略。公告顯示，此前的充5贈(zèng)1、充2贈(zèng)1現(xiàn)在變更為僅有充2贈(zèng)1，同時(shí)，免配送的額度提高至55元。這也表明，在補(bǔ)貼戰(zhàn)略持續(xù)的情況下，具體的補(bǔ)貼形式將有所改變。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，即便是充2贈(zèng)1，目前也是市場上性價(jià)比比較高的補(bǔ)貼額度。未來，瑞幸咖啡將逐步降低充贈(zèng)的門檻，加大發(fā)券補(bǔ)貼力度。
至于配送額度的提高，則基于2018年瑞幸咖啡自己積累數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)變。錢治亞表示，目前的門店覆蓋22城共2073家，加上2019年新開的2500家，自提將更加方便。用戶自提率從年初的35%提升至年終的61%，也說明了這一趨勢。
瑞幸方面稱，面向未來而言，目前中國大陸的人均咖啡銷量為4杯/年，遠(yuǎn)低于日韓和中國臺灣地區(qū)超過200杯/年的數(shù)量，這個(gè)市場的增量空間巨大。同時(shí)，這也意味著超越星巴克遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到市場空間對于瑞幸的要求，不過，瑞幸方面并未告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者更長期的發(fā)展目標(biāo)和規(guī)劃。
后續(xù)，面對一旦補(bǔ)貼退坡用戶會(huì)否流失的問題，楊飛表示，通過降低門店成本、獲客成本，反哺產(chǎn)品品質(zhì)，降低到手價(jià)格，實(shí)際上是一整套系統(tǒng)性的成本結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，不單是簡單的價(jià)格補(bǔ)貼。
“咖啡不是奢侈品，必須要回歸合理的價(jià)格，我們就是要讓中國用戶喝到劃算高品質(zhì)的咖啡。”他說，“一定要發(fā)到朋友圈炫耀的才叫咖啡消費(fèi)的觀點(diǎn)，現(xiàn)在已經(jīng)過時(shí)了。”
8億都虧哪了?
截至2018年12月31日，瑞幸咖啡覆蓋全國22座城市，共2073家門店，其中實(shí)體門店1897家，外賣廚房176家。據(jù)悉，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了城市核心區(qū)域的5分鐘全面覆蓋。
銷量上看，同樣截至上述時(shí)間，達(dá)到了8968萬杯的銷量，同時(shí)客戶端的用戶滿意度達(dá)到99.6%。其中，三個(gè)月內(nèi)的用戶復(fù)購率超過50%，用戶的自提比例從年初的35%提升至年終的61%。
2018年內(nèi)，瑞幸完成了兩筆融資，分別是7月11日的A輪2億美元，和12月12日的B輪2億美元，投后估值從10億美元上升至22億美元。值得注意的是，瑞幸咖啡從正式營業(yè)至今，也不過7個(gè)多月。
快速的發(fā)展帶給他們的不只是媒體的關(guān)注，也有來自各方面的質(zhì)疑，其中最大的一部分，就是超過8億元的虧損，都虧在哪兒了。
瑞幸咖啡高級副總裁郭謹(jǐn)一在會(huì)上回應(yīng)稱，在目前瑞幸咖啡的虧損中，最大一部分的錢用在了品質(zhì)的管控上。
品控的核心，在于瑞幸咖啡目前采用了一套基于AIoT的智能物聯(lián)網(wǎng)品控系統(tǒng)。每一臺設(shè)備都可以通過傳感器，實(shí)時(shí)了解其運(yùn)行參數(shù)比如萃取時(shí)間、溫度、倉壓、設(shè)備健康度等等，發(fā)現(xiàn)問題，工程師就會(huì)過去調(diào)試設(shè)備。他表示，目前瑞幸使用的所有咖啡豆，都是獲得2018年米蘭國際咖啡品鑒大賽意式濃縮組金獎(jiǎng)的咖啡豆配方，“這個(gè)配方是我們根據(jù)中國消費(fèi)者的特點(diǎn)，調(diào)整升級后的一款配方。”他說。
供應(yīng)鏈方面，瑞幸咖啡在會(huì)上公布了一部分他們的供應(yīng)商。瑞士雪萊、意大利法布芮供應(yīng)咖啡機(jī)和原料;百卡弗、百麥和中糧供應(yīng)食品;DHL、美國Havi等作為倉儲物流供應(yīng)商，為整個(gè)運(yùn)營系統(tǒng)的品質(zhì)管控作為保障。
“中國咖啡市場的口感培養(yǎng)實(shí)際上還需要一段時(shí)間。”他說，“對于各種咖啡品牌，消費(fèi)者都會(huì)有贊有罵，我們還會(huì)一直重視用戶留言改進(jìn)自身。”
