蘋(píng)果這家目前市值徘徊在全球第一第二位置的企業(yè)，正在進(jìn)行業(yè)務(wù)層面的新陳代謝。北京時(shí)間26日，蘋(píng)果罕見(jiàn)地開(kāi)了一場(chǎng)沒(méi)有硬件新品的春季發(fā)布會(huì)。一如早前的預(yù)測(cè)，蘋(píng)果將焦點(diǎn)放在了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)上。
報(bào)紙雜志訂閱服務(wù)Apple News+、暢玩游戲訂閱服務(wù) Apple Arcade、智能電視應(yīng)用Apple TV以及原創(chuàng)視頻訂閱服務(wù)TV+、虛擬/實(shí)體信用卡Apple Card是蘋(píng)果春季發(fā)布會(huì)上的“新品”，這些軟件服務(wù)涉及到資訊、游戲、視頻和金融領(lǐng)域。
大多數(shù)中國(guó)用戶對(duì)于蘋(píng)果的軟件服務(wù)，尤其是流媒體服務(wù)比較陌生。在發(fā)布會(huì)后，國(guó)內(nèi)社交媒體上也出現(xiàn)了不少“抱怨”聲音，認(rèn)為蘋(píng)果此次推出的產(chǎn)品與自己“沒(méi)什么關(guān)系”。
但從蘋(píng)果自身發(fā)展的角度來(lái)看，其顯然不想錯(cuò)過(guò)中國(guó)龐大的iOS用戶群，只是要把服務(wù)推廣至大陸市場(chǎng)，還需適應(yīng)相關(guān)法律法規(guī)作出不少調(diào)整。而蘋(píng)果的由“硬”變“軟”似乎并不為資本市場(chǎng)認(rèn)同，發(fā)布會(huì)結(jié)束后，蘋(píng)果的市值蒸發(fā)了100億美元。
“新故事”開(kāi)講
在春季發(fā)布會(huì)前一周，蘋(píng)果無(wú)預(yù)警地在官網(wǎng)發(fā)布了數(shù)款新硬件，這些舉動(dòng)在如今看來(lái)顯然是為這次服務(wù)業(yè)務(wù)的推出做鋪墊，畢竟以往的春季發(fā)布會(huì)上，蘋(píng)果都會(huì)宣布硬件產(chǎn)品線的相關(guān)升級(jí)。
不尋常發(fā)布會(huì)的背后離不開(kāi)iPhone銷量疲軟給蘋(píng)果帶來(lái)的壓力，今年1月，蘋(píng)果財(cái)報(bào)顯示其去年第四季度收入和利潤(rùn)十多年來(lái)首次錄得雙下滑。相比之下，服務(wù)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)19%，毛利率錄得62.8%，同比增長(zhǎng)4.5個(gè)百分點(diǎn)，而硬件產(chǎn)品毛利率為34.3%，同比下滑1.8個(gè)百分點(diǎn)。
蘋(píng)果早前主要通過(guò)旗下App Store、iTunes Store、Mac App Store、TV App Store、Book Store和Apple Music等平臺(tái)提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。自此以后，新聞?dòng)嗛?、游戲訂閱、原?chuàng)視頻，甚至于金融服務(wù)都有可能成為其下一個(gè)增收點(diǎn)。
鑒于Facebook和谷歌等企業(yè)隱私問(wèn)題頻發(fā)，蘋(píng)果在推出上述服務(wù)時(shí)承諾無(wú)廣告以及不追蹤、不收集用戶信息。蘋(píng)果這種“讓利”方式或能吸引部分對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)和隱私較在意的消費(fèi)者。
不過(guò)，需要注意的是，蘋(píng)果新業(yè)務(wù)在各個(gè)領(lǐng)域都有了成熟的競(jìng)爭(zhēng)者和行業(yè)規(guī)范，其中最難破解的或是視頻業(yè)務(wù)。
在視頻業(yè)務(wù)上，蘋(píng)果嘗試變得“開(kāi)放”--整合有線電視頻道和在線視頻資源到Apple TV應(yīng)用，該應(yīng)用可以在其它平臺(tái)，如三星、索尼、LG、Vizio等智能電視上使用。另外，蘋(píng)果也有了自制內(nèi)容TV+。
但這樣的模式讓蘋(píng)果和亞馬遜、Netflix成了直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。Netflix的對(duì)策是停止讓用戶在蘋(píng)果設(shè)備上注冊(cè)其服務(wù)，并表示不會(huì)參與蘋(píng)果的視頻訂閱服務(wù)。
由于商業(yè)模式暫沒(méi)有顯示出優(yōu)勢(shì)，加上被經(jīng)營(yíng)多年的巨頭環(huán)伺，蘋(píng)果視頻業(yè)務(wù)并不被看好。目前，Netflix和亞馬遜Prime在流媒體領(lǐng)域占據(jù)了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，雙方在全球擁有超過(guò)2.3億的龐大用戶群。
而在新聞服務(wù)方面，Apple News+雖然拉來(lái)了300多家雜志，采用9.9/美元一個(gè)月的訂閱模式，但內(nèi)容來(lái)源中大報(bào)甚少?！都~約時(shí)報(bào)》CEO日前接受采訪時(shí)指出，這種依賴第三方分發(fā)內(nèi)容的模式會(huì)讓出版商們有失去內(nèi)容控制權(quán)的危險(xiǎn)。《紐約時(shí)報(bào)》明確表示不會(huì)加入蘋(píng)果的新聞付費(fèi)訂閱陣營(yíng)。
相比之下，蘋(píng)果推出的信用卡Apple Card似乎更有戰(zhàn)略意義，用戶隱私和安全是蘋(píng)果擅長(zhǎng)的事，加上全球大多數(shù)地區(qū)數(shù)字支付還未普及，Apple Card與銀行合作的方式或更有機(jī)會(huì)打開(kāi)這些市場(chǎng)。但總的來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果的新故事充滿風(fēng)險(xiǎn)，服務(wù)業(yè)務(wù)能否挑起大旗仍是未知之?dāng)?shù)。
暫時(shí)無(wú)緣中國(guó)市場(chǎng)
中國(guó)是蘋(píng)果的重要市場(chǎng)，但在蘋(píng)果此次發(fā)布的服務(wù)中，初期上線地區(qū)大多沒(méi)有包括中國(guó)。時(shí)代財(cái)經(jīng)留意到，在美國(guó)官網(wǎng)，蘋(píng)果為此發(fā)布會(huì)的四個(gè)主角分別發(fā)布了四篇新聞稿，包括中國(guó)在內(nèi)的其它國(guó)家/地區(qū)的蘋(píng)果官網(wǎng)，大多數(shù)僅放了兩篇新聞稿，分別介紹Apple TV+和游戲服務(wù)，部分地區(qū)亦介紹了Apple News+。這也不禁引人猜測(cè)，未來(lái)有望先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的服務(wù)是否為游戲訂閱和視頻。時(shí)代財(cái)經(jīng)就此問(wèn)題試圖向蘋(píng)果方面求證，但截至發(fā)稿仍未收到回復(fù)。
互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師向時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，相比起另外兩個(gè)服務(wù)，Apple TV+和游戲服務(wù)Apple Arade這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)本身的內(nèi)容屬性的確是比較容易通過(guò)中國(guó)相關(guān)法律法規(guī)的審核。“相關(guān)部門(mén)對(duì)游戲市場(chǎng)的發(fā)展比較支持，中國(guó)每年也從國(guó)外進(jìn)口不少電視節(jié)目和好萊塢電影。”
“從發(fā)布會(huì)上蘋(píng)果宣布合作的導(dǎo)演、演員來(lái)看，都是比較正面的形象，并且內(nèi)容上符合主要國(guó)家的法律法規(guī)，是已被驗(yàn)證過(guò)的‘導(dǎo)向正確’的選擇。”丁道師進(jìn)一步表示，游戲付費(fèi)訂閱是最有機(jī)會(huì)率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的服務(wù)。
游戲產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)向時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，Apple Arade是蘋(píng)果從純應(yīng)用商店和移動(dòng)游戲的提供商進(jìn)階到類似主機(jī)平臺(tái)，并在全平臺(tái)(多屏)領(lǐng)域展開(kāi)更多動(dòng)作的一個(gè)重要嘗試。
“對(duì)于游戲公司來(lái)說(shuō)，歐美乃至日本的主流游戲廠商，無(wú)論是主機(jī)游戲、移動(dòng)游戲還是其他類型游戲，都比較偏向和習(xí)慣于一次性購(gòu)買(mǎi)服務(wù)或類似月卡的訂閱付費(fèi)(軟件或應(yīng)用)模式，這是主機(jī)游戲成功孵化而形成的消費(fèi)習(xí)慣。”張書(shū)樂(lè)表示，這和國(guó)內(nèi)“免費(fèi)游戲、道具付費(fèi)”的主流模式并不一致。
自從2011年蘋(píng)果推出應(yīng)用內(nèi)購(gòu)功能，大多數(shù)游戲的收入來(lái)源變成了功能和道具。張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，對(duì)于國(guó)內(nèi)游戲廠商來(lái)說(shuō)，道具付費(fèi)模式帶來(lái)了游戲內(nèi)生態(tài)失衡、人民幣玩家等問(wèn)題，這和正在因?yàn)榘嫣?hào)收緊而引發(fā)的精品化趨勢(shì)格格不入。但訂閱模式或許會(huì)成為另一個(gè)驅(qū)動(dòng)力，讓一部分國(guó)內(nèi)精品游戲，通過(guò)進(jìn)入該服務(wù)體系而獲得更多的發(fā)展和營(yíng)收保障，同時(shí)刺激精品化趨勢(shì)在全行業(yè)的更快蔓延。
不過(guò)，其亦指出，蘋(píng)果游戲訂閱服務(wù)要進(jìn)入中國(guó)，最大的阻礙在于國(guó)內(nèi)已經(jīng)習(xí)慣了十余年的“免費(fèi)游戲、道具付費(fèi)”生態(tài)。國(guó)內(nèi)游戲廠商在10年前告別點(diǎn)卡付費(fèi)模式后，獲得了更大的收益能力，并且全力在道具上挖掘更多的消費(fèi)刺激點(diǎn)，這形成的問(wèn)題在短時(shí)間內(nèi)積重難返。
中國(guó)市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果的重要性不言而喻。事實(shí)上，蘋(píng)果曾經(jīng)也試圖在中國(guó)推出過(guò)其它服務(wù)。2015年9月30日，蘋(píng)果在中國(guó)大陸正式推出Apple Music、iTunes電影以及iBooks電子書(shū)服務(wù)，但不到一年時(shí)間，應(yīng)國(guó)內(nèi)相關(guān)部門(mén)的要求，iTunes電影和iBooks電子書(shū)在中國(guó)的服務(wù)均被關(guān)閉，至今沒(méi)重新上線。
上周，庫(kù)克來(lái)到北京王府井的蘋(píng)果旗艦店參加“Today at Apple”音樂(lè)實(shí)驗(yàn)室活動(dòng)，并與故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔會(huì)面，此后還去了一所健身房和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，探討教育、AR等話題。顯然，庫(kù)克有意在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步開(kāi)拓服務(wù)業(yè)務(wù)。
3月23日，庫(kù)克在出席中國(guó)發(fā)展高層論壇2019峰會(huì)時(shí)表示，鼓勵(lì)中國(guó)繼續(xù)開(kāi)放，“開(kāi)放不僅對(duì)中國(guó)發(fā)揮潛力很重要，也對(duì)全球整體經(jīng)濟(jì)繁榮至關(guān)重要。”
